经历了营收与净利润双增，二级市场却遇冷的泡泡玛特，近日又盯上了主题乐园的生意。作为“盲盒第一股”和“潮玩文化第一股”，泡泡玛特的乐园梦，充满了诱惑与挑战。

作者｜王颖中

编辑｜太子

“你去环球影城了么？”

“霍格沃茨开学了你接到电话了没？”

本月社交经典话术，都与哈利波特有关，品牌掘金的嗅觉总是最敏锐的。这不，北京环球影城的城市大道上，就出现了泡泡玛特全球概念店的身影。

旅行者Molly在环球影城四处打卡，逛完小黄人主题园区再去端一盒同款，带上哈利波特系列的各种角色大娃感受魔法城堡……如今能在环球影城买到各种IP的限定合作款盲盒，粉丝怎能抵挡如此诱惑；而作为泡泡玛特忠实消费者，去环球影城体验全球概念店，也是双赢之举。泡泡玛特，会玩。

此番借势环球影城，泡泡玛特狂赚了一波关注与销量，加之发布的半年报显示，2021年上半年泡泡玛特总营收人民币17.73亿元，同比增长116.8%。虽说营收与净利润双增，但市场似乎并不满意。

二级市场为何对泡泡玛特不看好？是资本对潮玩生意有了新解读，还是高业绩仅是“昙花一现”？泡泡玛特未来又将如何自救与突破？

内忧外患的泡泡玛特

在经历了涨价、品控不严、霸王条款、二手市场溢价严重、营销乱象等负面新闻后，泡泡玛特正处于“火烧眉毛”的境地。

59元盲盒已是“逝去的甜蜜”，今年4月泡泡玛特将推出的多款新品定价上涨至69元／个。当下，59元、69元和79元已成盲盒最常见的三个价位。

别小看这10元—20元的涨幅，当精神商品的零售价近乎赶超CBD白领午餐花销时，一部分大众消费者自然而然对泡泡玛特“下头”了。

来自朝阳区朝莘幼儿园做幼师的刘小姐表示，“之前59元的时候，对于喜欢的款我还会买。可最近接连出的好多款都是69元、79元，四舍五入算一下，购买一个盲盒需要花费小100元就太夸张了。我买之前都会更加深思熟虑，想着想着就感觉没那么喜欢了。”

涨价无法阻挡，泡泡玛特在品控与原创性方面又逐渐松懈。据澎湃报道，消费者董女士此前购入价值2899元的官方2021PTS展会商品，收到货后发现这块这款Kenny work Molly蒸汽朋克机车存在严重损坏情况，断裂处有细微胶水痕迹，数次联系客服人员协商未果；今年2月上新的Ayla兔系列产品，被网友发现涉嫌抄袭DollChateau娃娃城堡公司的产品，最终以泡泡玛特官方发表致歉声明作为收场。

总归一句话，泡泡玛特自身“太不争气”，前几年积攒的好口碑似乎已经抛诸脑后了。

眼看潮玩生意成了蓝海，其他竞争对手必然不可能只让泡泡玛特一家独大，纷纷入场“分羹”。

据天眼查数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，其中2020年新增超400家，同比增长54%。

除了泡泡玛特类的潮玩店外，大量百货品牌也加入其中，其中包括了名创优品、九木杂物社等杂货连锁。TOP TOY今年第四季度门店数量新增24家，52TOYS野心勃勃扩展版图，力图左手开店，右手上市。

互联网公司也接连下场，优酷推出乡村爱情系列盲盒，腾讯大力推广“嚯APP”，B站收购潮玩衍生品公司ACTOYS，似乎都要借平台之力将潮玩市场变为竞技场。

但平台与品牌这股子热情，消费者却不一定买帐。从消费端来看，消费者对盲盒的新鲜程度正在减弱。有些盲盒爱好者表示，随着新鲜感褪去，“刺激感”驱动的购买行为正变得越来越少。“除非看到特别喜欢的款式，要不基本不去再抽了。”可见盲盒消费者是越来越不好“糊弄”了。

针对盲盒市场出现的各种乱象，中国消费者协会曾发文，提醒消费者不能以投机或博彩的心理购买盲盒。

新华社评论盲盒营销，惊喜和期待的背后，“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，正所谓“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。

央视财经曾在今年3月22日发布了“警惕小学生沉迷文具盲盒”的微博，8月30日又发了一条关于“文具盲盒”的微博点明，“中小学生开学账单百元起步”。这说明当前盲盒经济有一部分受众是未成年人，他们抵抗风险的能力较弱，因此监管部门有必要做好相关宣传，提醒年轻人节制消费、避免成瘾。

诚然，盲盒业并不能撑起潮玩市场的半边天，潮玩业竞争的本质还是IP间的竞争。泡泡玛特正在面对的“内忧外患”困境，或许也是潮玩行业的共性。

得IP者得天下

2019年兴起的盲盒热，让当代年轻人心甘情愿掏空钱包。天猫国际发布的《95后玩家剁手能力榜单》显示，天猫上盲盒销量同比增长巨大，成为当代年轻人最烧钱的爱好之一。

根据菜鸟物流数据，618预售商品中，盲盒手办依旧爆火，备货量同比增长1000%。QuestMobile数据发布的《2020年Z世代洞察报告》显示，作为二次元文化的主流人群，Z世代愿意为体验乐趣买单，其中盲盒的平均发布量增长了293.4%。

这股热潮到现还没褪去。潮玩龙头泡泡玛特在8月27日公布的2021上半年财报中，总营收人民币17.73亿元，同比增长116.8%；调整后净利润人民币4.35亿元，同比增长144.1％。截至2021年6月30日，泡泡玛特零售店合计为215家，机器人商店总数为1477家。

泡泡玛特自去年12月上市以来，只用了不到3个月，就从38港元的发行价涨到最高每股107港元，市值也达到了1500多亿港元。

然而，泡泡玛特近期的股价走势与业绩形成了两极分化，截至9月1日收盘，泡泡玛特股价57.75港元，最新市值为809亿港元。比起巅峰时期，泡泡玛特市值已经接近腰斩。

从资本追捧的“香饽饽”沦落至今，造成泡泡玛特“内忧”的另一重要杀器，则是旗下不同IP的销量严重失衡，自有IP的吸金力步步败退。

截止2021年，泡泡玛特运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP，这93个IP支撑起泡泡玛特850多亿的市值。

目前泡泡玛特的产品结构主要分为两部分，一部分为泡泡玛特品牌产品，包括自有IP、独家IP和非独家IP产品；另一部分为第三方产品，包括其他IP的手办及周边产品。泡泡玛特品牌产品与第三方产品营收占比，从2017年的3：7逐渐演化为2020年的8：2。

财报显示，2021年上半年，Molly、Dimoo、SP是为泡泡玛特带来核心收入的前三大IP，分别带来2.04亿元、2.05亿和1.83亿元收入，占总营收的11.5%、11.6%和10.3%。但是这三个IP都是泡泡玛特收购而来，并非由泡泡玛特自有设计师设计。

公开数据显示，泡泡玛特自有的12个IP中，只有4个销售额超过1亿，并且王牌IPMolly受欢迎的程度一直在下降。从2017年至2020年上半年，Molly的销售额占比从89.4%降低至13.7%，热度很难持续。其他的25个独家IP及56个非独家IP，都面临着巨额的授权费和授权随时被收回的隐患。

如何自救呢？还是那句老话——得IP者得天下。

据红星资本局报道，8月中旬，泡泡玛特限量发售了MEGA珍藏系列的两款“大娃”，Space Molly 西瓜和Space Molly太妃糖。仅在天猫一家平台，就有超过98万人参与产品抽签。两款产品的1000%规格初始售价是3999元，在天猫平台共限量发售1312套；400%规格原价是1099元，预售15000个，上线后均1秒售罄。

现在，闲鱼等二手平台上MEGA珍藏系列1000%大娃已经叫出了89999元的高价，400%大小的也卖到了1.8万元一个，二手溢价分别为22.5倍和16.37倍。MEGA珍藏系列让泡泡玛特股价有所回暖，近半月来反弹约20%。

泡泡玛特董事长、CEO王宁在不久前的半年报业绩会上表示，“受欢迎程度超出预期，MEGA系列将是后续泡泡玛特的重点IP。”

泡泡自救，长路漫漫？

为了让IP更加出圈，成为经久不衰的爆款，泡泡玛特在2020年共联名30多次。其中既包括芬达、德芙、娃哈哈等食品品牌，还有欧莱雅、旁氏、ZA等护肤品牌，更有滴滴、初音未来、王者荣耀等品牌的联名。泡泡玛特不仅“出借”IP，而且也会寻求和非独家IP合作。

王宁表示，泡泡玛特目前正在积极探索年轻人们喜欢的品类，比如球鞋和三坑圈。据介绍，公司的投资方向主要是围绕年轻人喜欢的球鞋、汉服、Lolita、JK制服，包括潮牌买手店 Solestage、十三余汉服，以及Lolita、JK制服泛二次元品牌猫星系。

除了IP创新带动收益增长外，泡泡玛特也在占领更多的渠道资源。线上入驻电商平台，线下密集开零售店，以机器人商店下沉二线市场。截至2021年6月30日，零售店数量达到215家，同比去年增长了79家。

此外，泡泡玛特还投资了电影《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，试水电影衍生品，推出了相关盲盒手办。

一个重要信号是，据天眼查信息，8月23日，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺娱乐活动等，由泡泡玛特全资持股。

泡泡玛特要开展乐园业务？以如今的公司规模及IP孵化版图来看，还需要筹备时间与发展空间，如何让产品型IP拓宽至内容型IP，形成一个“曝光—影响力提升—更多曝光—更大影响力”的正向循环，泡泡玛特还有很长的路要走。

为了乐园梦，泡泡玛特没有按兵不动，而是积极探索。潮玩联动，与北京环球影城寻求合作就是他们练习试水的第一步。

经过两年的沟通与筹备，泡泡玛特全球概念店落地北京环球影城，店铺的独特性与消费者达到高频互动是双方共识。在泡泡玛特全球概念店中，可以看到由泡泡玛特设计师独家设计推出的哈利波特和小黄人潮玩，也能见到Mollycos小黄人。

泡泡玛特副总裁肖杨接受媒体采访时表示，9月份还会推出与环球影城新的IP联动。“我们能给环球的IP提供更好的创作，一些超级限定也可能会提前在这家店发售，比如全国首发，延迟七、八天之后再在全渠道发售。”

肖杨透露，现在泡泡玛特主题乐园的团队已在组织筹备中，今年或者明年能出来规划。“可能先做中小型的，主题乐园太重了，总要给我们团队成长留出时间，这不是有钱就能做的。我们现在就在跟迪士尼和环球影城高频互动学习中。”