文|刘雪儿

编辑|陈芳

长达18天的年中购物节刚刚过去，各大电商平台开始秀成绩单亮肌肉。凌晨刚过，京东宣布18天累计交易额达1592亿元，同比增长33%。其中，超越去年同期1199亿元交易额，京东共用16天14个小时。天猫方面称，成交额超越去年618只用13天。苏宁国美则强调，增速又创新高。

不同于以往618年中购物节，今年活动期间囊括世界杯、父亲节、端午节多个节日，给商家足够的空间进行营销。而通过各家透公布的爆品分析发现，新生代群体的消费观念已发生改变。此外，除了线上营销外，线下零售也迎来购物疯狂季。

京东创新高天猫增速快

作为第一个开618购物节先河的平台，这场狂欢绕不开京东。

截至6月18日24点，京东618在18天里累计交易额1592亿元，同比增长33%。其中，京东物流送出的当日达、次日达订单占比超过90%。

从累计下单金额来看，3C电子类依然是京东的强项，排名前五的分别为手机、电脑办公、空调、数码、食品饮料。而从下单商品件数看，京东在非传统品类上安营扎寨，综合性电商地位巩固，排名前五的分别是食品饮料、个人护理、家庭清洁/纸品、电脑办公、母婴。

与2017年相比，京东这次618活动涨幅明显。截至6月17日14：40，京东618全球中购物节累计下单金额超过1199亿元，已突破2017年同期18天创下的记录。

受此影响，6月18日京东开盘股价一度大涨，不过到收盘时又回落了。

与京东相比，天猫的增速要快得多。天猫平台营运事业部总经理刘博透露，截至6月13日，天猫线上成交额已超去年618整体18天的业绩，比京东快3天14个小时。不过，具体的交易额数据，天猫暂未透露。

在京东的核心品类上，来自天猫的压力也不容小觑。6月18日，天猫电脑数码宣布22秒销量破10万件，手机5秒破万台，而当天京东电脑数码1分钟销量破10万件，时长是天猫的2.7倍；手机8秒破万台，30秒销售破亿元。

回归到天猫业绩上，18日零点后就迎来抢购高潮。10分钟，联想旗舰店超过2017年618全天销售额；24分钟，大疆无人机销售同比增长5倍；40分钟，小米旗舰店超2017年618全天成交额。

强敌之下，阿里巴巴的盟友苏宁也在舍命狂奔。6月18日第一个小时内，苏宁易购订单成交额比去年同期增长152%。截至6月18日下午6点，整体销售额同比去年增长121%。其中海尔、苹果、美的成为品牌销售榜前三强。

相比之下，国美的618相对低调。在截至6月18日12点的战报里，透露销售额已超过2017年618全天，订单量同比提升483%，其中彩电空调送装一体完成超过3000台。

C罗成黑马带货王

世界杯、父亲节、端午节混合效应，给今年的618带来别样色彩。

世界杯经济是今年618的亮点，首当其中的是大屏电视。京东数据显示，1-17日，4K超高清+60英寸以上大屏电视销售额是去年同期的3.5倍；天猫方面，60英寸大屏电视销量增长250%；苏宁方面，截至6月18日下午6点，彩电同比增长64%。

看球自然离不开美食的陪伴，今年618小龙虾和啤酒已经成为最佳CP。618期间，天猫卖出5000万瓶啤酒；天猫、盒马、口碑、饿了么等平台卖出的小龙虾超过1亿只。

京东和苏宁的数据也引人注目。1-17日，京东小龙虾销售超过3000万只，酸奶和冰激凌成为小龙虾的新晋CP，酸奶卖出1056万杯，冰激凌119万筒。截至18日下午6点，苏宁售出3亿只小龙虾，苏宁小店深夜配送的世界杯套餐超过16万份。

葡萄牙足球运动员C罗成为黑马带货王。C罗上演帽子戏法后，天猫C罗关键词搜索量暴增32倍，他代言的清扬洗发水5分钟卖出15500瓶，代言的Refa美容仪销量增长5倍，同款秋衣增长10倍，耐克CR7足球鞋增长8倍。

由于6月18日恰好为端午节，粽子销量喜人。1-17日京东共卖出9000万只粽子，其中咸粽子占比超过62%；截至6月16日，天猫上卖出超过1.3亿只粽子，咸党胜利，2000万枚咸鸭蛋；苏宁的粽子销量同比去年增长2倍，除了蛋黄肉粽和板栗鲜肉粽外，甜甜的豆沙粽也受到推崇。

父亲节同样受到瞩目。京东数据显示，6月以来，健康电器三大件——按摩器、按摩椅、足浴盆，销量同比增长226%。

此外，懒人经济带来了智能电器的爆发。天猫618期间，自动洗菜机销量增长23倍，自动食物垃圾处理器销量暴涨266倍，自动蒸汽拖把销量增长321倍，自动扫地机器人单日峰值暴增1092倍。在京东平台上也是如此，1-17日，从销售额数据看，扫地机器人销售额是去年同期的3倍，洗碗机是去年同期的3.5倍。

颜值经济依然是“买买买”的永恒发动机。天猫618期间，卖出了超过2亿片面膜，1.4亿副太阳镜，美容仪、精华类产品增值达8倍。苏宁数据显示，个人用品、美容仪、美妆、美拍手机成为女性消费的爆发点。618当天，女性购买最多的是首饰、香水和包包。

京东数据显示，28%的00后已经在使用抗衰老产品，抗衰老护肤品销量是去年同期的2.5倍，美容器销售额是去年同期的3倍，养生类产品销售额同比增长超过70%。

在男性用户方面，苏宁数据显示，男性喜欢购买手环、手表和无人机三大样。另外，“他”经济成为新热潮，1-17日，京东美妆产品男性购买者比去年同期增长61%，他们主要买面膜，也逐渐接触唇膏、BB霜、眉笔等新宠。而在京东的唇彩和口红评论区，男性用户占比超过25%，平均每10个95后男生中，就有2个擦了口红，首选西柚色。

引燃线下购物潮

伴随着线上营销的火热，线下零售也“烧”了起来。

2018年，全国有70多个新零售商场、10万家智慧门店以及银泰、盒马、大润发的全国门店参与天猫618狂欢。618当天约有7000万人涌入同步参与天猫618活动的线下门店，深圳福田星河cocopark一天客流高达20万人，上海中山公园龙之梦购物广场涌入16万人，杭州城西银泰商城也迎来10万人。

天猫数据显示，618在线下开启的首日6月16日，全国商场消费金额同比增长109%，交易笔数同比增长73%。其中，鸭脖登上线下品类冠军，一天共卖出超过208万根，两家周黑鸭店也入选线下热门门店top3。

外卖订单也顺势上涨。天猫618期间，饿了么、盒马、口碑等夜宵订单增长271%。就饿了么而言，期间全国五大商圈的外卖订单量平均增长30%，其中上海商圈增长43%，重庆商圈35%，深圳商圈27%、杭州商圈16%、北京商圈14%。

天猫618期间，用户在天猫618线上“全城狂欢”活动，领取了600万张购物津贴，天猫为线下带来数百万客流。

京东方面，618也主推线上线下联动，共联合超过50万家线下店参与618。根据京东到家的数据，京东的商超伙伴蹭了不少流量。6月1日到16日，沃尔玛日均GMV同比增长250%，永辉同比增长150%，永旺同比增长120%，步步高环比增长300%。其中，水果供应链公司鲜丰水果增幅较快，日均GMV增长7倍。

真正的高潮在6月18日当天被掀起。京东到家数据显示，6月18日沃尔玛销售额达2017年同期的4倍，永辉超市5倍，世纪联华7倍，步步高销售额环比达2.6倍。

苏宁方面，5000家门店同时参与618成为流量的战场。自608大促爆发后，苏宁智慧零售业态销售额同比增长30%，订单总量同比增长24%。苏宁易购门店用1500多场“门店看球吧”为10万球迷提供各种场景服务。

苏宁小店也配合线上整装待发。苏宁小店主打世界杯套餐和30分钟配送服务，从世界杯开始，便为16座城市的球迷提供补给。截至6月18日下午6点，共接到15万单配送需求，深夜售出的世界杯套餐超过16万份。