7月3日，杭州的体感温度飙到35℃，但这没能阻止一群人的热情。

来到坐落在拱墅区的龙湖紫荆天街商场，几百米之外，就能见到绿色的“小象”充气玩偶屹立在商场门前。商场外，“万支荷花送杭州市民”的活动正在进行；商场1层，“消费满119元抽奖”的队伍排了一列又一列；商场B1层，人流涌向一个方向，途经的卖柠檬茶和鸡排的商户正在拉拢顾客，进行着试吃和促销活动。

这不是什么商场周年庆，而是美团旗下的小象超市在杭州的首家线下门店开业。在此之前，小象超市更多以前置仓的方式，为消费者提供线上购买生鲜食品的选择。这也是继北京店、宁波店之后，小象超市开出的第三家线下门店。

据博客COVER作者亲身体验，7月3日是个周五，下午五六点的人流已经充满超市内部，说是摩肩接踵并不夸张，商场保安不停组织秩序。7月4日周末则更甚，下午2点多，超市门口已经水泄不通，需要排队进入，不少家庭组团前来采购。

据媒体知危的数据，小象超市开业当日，龙湖紫荆天街客流同比提升238%，销售额同比提升210%，车流同比提升272%。

与此同时，美团另一个品牌“快乐猴”社区超市也在悄然扩张。6月26日，快乐猴六城七店同步开业，覆盖广州、金华、嘉兴、杭州、天津、北京。至此，快乐猴全国在营及待开业门店突破40家，自2025年8月杭州首店算起，用时不足一年。

美团闯线下，再加上盒马、胖东来、山姆等新老巨头，把线下零售重新搅得火热。线下商超，真的要“起死回生”了吗？

小象超市杭州首店接棒的，是大名鼎鼎的“永辉超市”，该门店面积超过4000平方米。据钱江晚报报道，永辉于今年3月8日完成撤场，小象超市接手后，直接利用现有商业区位和物业条件，仅用4个月就完成开店。

走进店里，博客COVER作者感受到一种许久未见的线下消费的繁荣。

小象超市提供包括现制熟食、现制烘焙、现制咖啡茶饮、时令蔬果、海鲜水产、休闲零食、鲜花绿植等超过千种商品。现煎的牛排、现做的咖啡、现制的海鲜，甚至有现包的包子和现做披萨，现场热气腾腾。

杭州的消费者对这样的场景再熟悉不过了。2018年，位于阿里巴巴西溪园区旁的盒马鲜生亲橙里店，就是以这样一种全面而新鲜的姿态，以“新零售”的名义，闯进了人们的生活。在传统的商超门店内，加入了热餐档口和现场制作区域，并加入自有品牌选品，以“店仓一体”的方式，服务城市中产消费者。

8年过去，经历数次战略更迭和CEO调整，盒马的面貌已然全新。截至2026年7月，形成"‌盒马鲜生+超盒算NB‌"双业态驱动格局，当前盒马鲜生‌490+家‌，超盒算NB‌550+家‌，并且已经连续两年实现盈利。

根据阿里财报，截至2026财年年末，盒马鲜生业态线上交易GMV贡献超过60%。以线下“新零售”起家的盒马，借着精细化运营和淘宝闪购的流量，打入了美团线上零售的腹地。

战争的本质是互相掠夺。于是，美团从去年开始，也打起了线下商超生意的盘算——快乐猴线下首店去年8月杭州开店；小象超市线下首店去年12月北京开店。

美团创始人兼CEO王兴在2026年Q1业绩会上这样说：

“我们相信消费者在进入一家实体门店后，他们所接触到的信息远比手机屏幕丰富得多。他们不仅能够看到商品，还能闻到商品的气味、真实地触摸商品、亲身感受商品品质。这种体验对于消费者而言往往比线上展示更具吸引力。”

这段话说明，对于美团来说，开线下店不是为了做一个传统超市，而是为了补齐“信任”和“体验”的缺口。线上小象再好，也解决不了用户想现场闻一下榴莲、捏一下牛油果的需求。一旦用户走进门店亲身感受到品质，他在线上复购的转化率和客单价会产生质的区别。

回看小象超市的发展，2019年它以“美团买菜”的身份上线，从生鲜品类切入，纯前置仓模式，在北上广深闷头打巷战。2023年12月，美团买菜升级为小象超市，把品类从生鲜扩到全品类日杂，SKU从3000多拉到七八千。

据晚点LatePost报道，到2024年底，小象超市已进入15个城市，前置仓超500座，并推出“象大厨”“象优选”等自有品牌，2025年整体交易规模已达200亿元以上。

2025年下半年起，小象线下项目开始密集筹备。杭州既是新零售高地，又是阿里大本营。从开业实际效果来看，虽然单店辐射面积有限，但给品牌带来的口碑势能将会持续发酵。

除了小象超市，美团还有另一支“轻兵器”——快乐猴超市。

去年8月，美团旗下的社区超市“快乐猴”在杭州悄然开出首店，位置选在老社区扎堆、中老年住户占比高的拱墅区大关路。“快乐猴”店型不大，多在600-1000平方米，明黄色门头，猴子形象的LOGO，门口循环播放“好省、好物、好快乐”的洗脑口号，画风非常接地气。

快乐猴和小象，虽然都姓“美团”，但定位截然不同。

小象选址在城市商业综合体，吸引的是时间相对充裕、愿意为环境和体验付费的中产客群。而快乐猴则扎根于高密度的老社区，瞄准的是那些每天在家做饭、对价格高度敏感的家庭采购主力。它和盒马NB的定位如出一辙，都希望成为“你家楼下的超级性价比菜篮子”。

选品上，小象追求“丰富和品质感”，而快乐猴奉行“精简和极致性价比”。

小象的SKU（商品种类）通常接近8000个，有来自全球的进口生鲜、琳琅满目的烘焙和熟食，强调“逛”的乐趣。而快乐猴的SKU被严格控制在2000个以内，砍掉了所有长尾商品，聚焦在家庭厨房每日必需的生鲜、粮油、调味、纸品上。

小象用“象大厨”的自有品牌强调口味和特色，而快乐猴的“猴选”品牌则把价格击穿，9.9元的吐司、19.9元5公斤的大米，用极致低价构建护城河。

线下布置上，这种定位差异更加明显。

小象的卖场宽阔明亮，动线讲究“移步换景”，有啤酒吧、咖啡角、堂食区，灯光和音乐都精心设计，极力营造一种精致的生活氛围感。

而走进任何一家快乐猴，感觉就像进了一个高效运转的仓库。它们大多是600-1000平米的“大开间”，装修极其简约，采用高大的工业货架，没有过多的装饰。头顶是简单的照明灯管，墙上贴满了“天天低价”“劲省”的海报。

根据第三方数据，到2026年7月，快乐猴已经开出40家店，覆盖华东、华北与华南三大片区。

美团的双品牌布局策略十分明显——用小象卡住对生活品质有追求的中产，用快乐猴渗透价格敏感型的社区家庭。两张大网一个瞄准消费升级体验，一个瞄准消费降级刚需。

美团不是唯一看多线下的公司。

胖东来的火爆自不用说。前文提到的永辉集团，也从2024年开始全面学习胖东来。截至2026年一季度，永辉已经完成327家门店调改优化，门店数量从2025年初775家缩减至392家，累计关闭394家门店。

7月1日，最新整改完的永辉超市广西柳州城中万达店，开业13天累计销售额超过1700万元，客流超过20万人次，连续11天单日销售破百万元。自有品牌在标品销售额中的占比超过40%。

据联商网的数据，2025年到2026年，胖东来帮扶调改的步步高、永辉等十几家门店，日均销售额普遍增长2到5倍。

山姆会员商店也在加速。2026年沃尔玛中国宣布的山姆新开店计划中，全年有7家新店在路上，届时中国山姆门店总数将突破55家。更重要的是，山姆在一线城市的同店销售额仍然保持两位数增长，证明付费会员制仓储店不只是开得出来，还能持续赚钱。

而盒马NB在2025年跑出超过150家店后，开始下沉到二线城市和县城。盒马CEO严筱磊今年初对媒体说，NB模式下，不少县域门店坪效甚至高过部分一线城市标准店，因为当地缺乏优质平价的一站式社区超市。

这个现象背后，有几个明显的变化在发生。第一，消费分级之下，“质价比”成为最强主线。

贝恩公司与凯度消费者指数今年联合发布的《2026年中国购物者报告》指出，中国快速消费品市场全年增长约3.5%，但其中社区折扣店和仓储会员店两个业态的增速分别为18%和12%，远高于行业均值。

越来越多消费者不是不花钱，而是希望花得更值。他们愿意为真实可感知的好品质掏钱，但也会毫不犹豫放弃那些品牌溢价过高的商品。

胖东来被疯抢的啤酒、山姆巨大的烘焙工坊和试吃台、小象门店里现切的水果、快乐猴的9.9元“猴选”吐司，本质上都在给消费者一个强烈的信号：这里的东西，好而不贵，看得见摸得着。这恰恰是纯电商永远做不到的。

第二，线上流量越来越贵，线下的获客和黏性“真香”。

几年前互联网零售普遍看衰线下，认为开店太重。但现在环境彻底变了：线上拉新成本几十甚至上百元，用户可随时流失到其他平台。而一个让居民每周逛两次的社区超市，天然就有高复购和强用户黏性。

线下门店不仅是一个销售终端，还是一个沉淀用户信任的据点。王兴说的“闻到、摸到、感受到”，其实就是把信任成本降到最低，让实物体验替代流量的营销话术。

第三，供应链和数字化已经把线下效率拉到了新水位。

山姆的全球供应链、盒马NB的垂直采购和自有品牌体系、美团基于外卖和闪购积累的城市履约网络，让线下超市不再是过去那种动销慢、库存高、损耗大的“旧物种”。

快乐猴可以依靠美团的大数据指导选品和自动补货，小象线下店和前置仓共享一盘货，线上线下库存完全打穿。数字化把坪效和人效扭到了一个传统商超难以想象的区间。

还有一个情绪层面的变化值得注意：经历过纯粹电商的便利之后，人们开始重新渴望真实的“逛”的感觉。

山姆周末的家庭采购、胖东来像景区一样的超市体验、小象店里烘焙和烤鸡的香气，都在把购物重新变成一件有乐趣和仪式感的事。当生鲜、熟食、预制菜成为日常生活主角，单纯的屏幕下单和塑料袋包裹送达，永远比不上现场试吃一口刚出炉的麻薯带来的瞬间冲动消费。

当山姆、胖东来、盒马NB都证明线下零售又变得诱人时，美团带着自己庞大的流量、数据、配送能力和资本跑进来，整个战局已经不是简单的“超市升级”，而更像一场本地零售的生态位争夺战。

能不能最终跑通，还要看门店运营的精细度、自有品牌的沉淀、以及消费者长期用脚投票的结果。但至少从现在排队的长度来看，这一局，刚刚热闹起来。