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中国最低调手机老板,闷声卖了600亿

2024年3月5日 文/ 曾广 编辑/ 董雨晴

一家名不见经传的手机厂商,2023年居然卖出了超过9400万台智能手机,获得了超过600亿元的收入,一举成为全球第五大手机厂商。

这个手机厂商,就是在非洲人见人爱,市占率超过40%,但产品却并不在国内售卖的中国手机巨头——传音,旗下拥有TECNO、itel和Infinix三大手机品牌。

排名第一的苹果,在2023年虽卖出了2.34亿部,但由于全球手机市场持续萎靡,其出货量已在下跌。传音作为五大巨头中唯一正增长的主流厂商,并且增速高达27%,还要得益于其正在走出非洲,开始在南亚、东南亚、拉丁美洲等地攻城略地。

就在不久前,传音控股发布2023年业绩快报,报告显示去年传音实现了623.92亿元收入,同比增长33.9%,营业利润同比增长122.55%达67.48亿元,扣非净利润同比增长129.36%达50.68亿元。

传音在业绩快报中表示,受益于产品结构升级及成本优化,公司整体出货量有所增长、毛利率有所提升。传音过往年报显示,2022年传音手机产品的毛利率超过20%。作为对比,这一年小米智能手机的毛利率才8.9%。

和其他手机厂商比起来,传音不仅公司低调,创始人也很低调。传音控股创始人竺兆江,从波导手机的一名普通员工做起,到2006年出走创立传音,这么多年来一直不为人所熟知,直到传音突然崛起成为头部的手机巨头,这个浙江商人才和传音一起被大家注意到。

1、浙江老板逆袭,一年卖了600亿

中国的手机市场,堪称全球最卷,但也诞生了多个手机巨头,如今全球六大手机巨头中,除了苹果、三星以外,全都出自中国。

由于竞争过于残酷,现今市场已是群雄割据,几巨头皆是从功能机时代打下江山的行业老兵:华为当年是给运营商做定制机起家(后独立出荣耀),OPPO和vivo沿袭自步步高音乐手机,就连崛起于智能机时代的小米,如今其手机业务掌舵人卢伟冰,也来自金立。

低调的传音也是手机市场的老玩家。作为传音控股创始人的竺兆江,1973年出生于浙江,曾经供职于波导手机——功能机时代的市场主流玩家之一。相比于品牌名,大家更熟悉的可能是当年波导手机的那句广告词:波导手机,手机中的战斗机。

上世纪九十年代,竺兆江加入波导时,正处于寻呼机向手机过渡的时期,一开始属于寻呼机部门的竺兆江意识到这个趋势,所以果断要求调岗到手机部门,从事销售业务。在加入手机业务部门后,竺兆江短短三年就成为了波导华北地区的销售冠军。

过硬的销售能力,让竺兆江早早就进入了波导管理层,成为销售经理。2003年,他又被调往国外,负责开拓海外市场,据资料显示,仅两年时间,竺兆江就在海外市场卖出了600万台手机。

竺兆江在海外市场的积累,也成为传音在非洲创业的火种,当时的竺兆江已经成为波导的副总经理。2006年,竺兆江辞掉了在波导的工作,创立了传音手机。

但当时的中国手机市场,竞争异常激烈,国际大厂诺基亚、三星依旧如日中天,国内的金立、天语,以及老东家波导等品牌都还很强势,华为、联想当时也在做手机业务。

所以此前曾经负责波导海外业务的竺兆江,干脆将目光瞄准了海外,尤其是未经开拓的非洲市场。2008年,传音历经两年研发之后,在尼日利亚推出了首款产品T780。

在进入非洲市场之后,竺兆江就意识到,这里的消费水平有限,传音最重要的,就是要做到必须足够有性价比。所以早期传音主要不是打技术,而是靠物美价廉攻占市场,将国内早已普及的双卡双待、自拍摄像等功能带到当地市场。

极致的本地化和极高的性价比,成为传音稳住非洲市场第一的杀手锏。作为传音在当地的竞争对手,三星其实在尼日利亚也建立了工厂。但是当时三星并没有针对非洲市场推出符合当地需求的定制机型,而是把其他市场的低端机直接拿到非洲卖。

相比之下,传音则针对当地人的喜好改良了很多功能。2021年国信证券的一份调研报道中提到,传音针对黑色人种脸部轮廓、 曝光补偿、成像效果等方面的技术分析,解决了深色人种拍照的美颜问题;针对非洲不同运营商自费差别巨大的问题,推出了双卡双待甚至四卡四待的手机;针对非洲充电难的问题,推出了待机时间超过20天的功能机。

在保持非洲市场优势的同时,近年来传音正在积极走出非洲,开拓新兴市场,尤其是刚刚过去的2023年,对于传音来说,更是逆袭之年。

IDC发布的一份报告提到,传音2023年下半年在多个新兴市场实现了强劲增长,保持了非洲、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾智能手机出货量第一。而据Canalys出货报告显示,传音2023年第四季度在非洲实现了23%的增长。

2、开始走出非洲

很多人对传音的第一印象,是业内冠以的“非洲手机之王”称号。但其实最近几年,传音正在走出非洲,开始在亚非拉第三世界国家遍地开花。

近期阿尔法工场的一篇报道提到,传音内部数据显示,2023年前三季度传音非洲业务的营收已经降至总营收的35%,而南亚市场已经占总营收的21%,在巴基斯坦、孟加拉等国都达到了市占率第一。

2019年,传音在科创板上市,四年时间里,其收入便从当初的253.46亿元增长至现在超过600亿元,年复合增长率超过30%。

据传音官网显示,2022年传音手机整体出货量达到了约1.56亿部,这个数字甚至超越了小米当年的智能手机出货量,排名全球第三。不过这里面并不只是包含智能手机,也包括了不少功能机,以智能手机为口径,2022年传音排名全球第六。

2023年传音年报尚未发布,所以还未披露总体出货量,但是这一年传音在全球智能手机行业的市场排名又有所上升。据IDC数据显示,2023年传音智能手机出货量9490万台,排名全球第五,市场份额8.1%。尤其是第四季度,传音全球智能手机出货量达2820万部,同比增长68.6%,首次跃升至全球第四,超过了OPPO和vivo。

尽管销量惊人,但传音在国内却不为人知,正如一名传音员工对「市界」所表达的,“传音只在比较贫穷的国家卖”,并且主打的也都是价格较低的千元机、功能机。

一名在东南亚工作的传音员工对「市界」表示,传音手机大部分售价折算成人民币只有1000元左右,目前他们卖得最贵的折叠屏,换算成人民币也只要4000元左右。而同样的价格,在国内基本只能买到入门旗舰机,大部分品牌的折叠屏手机售价都在6000元以上。

一名在非洲工作的通信行业人士告诉「市界」,当地多为黑人使用传音手机,“苹果、三星这些牌子的手机价格还是比较昂贵,传音手机基本不会超过1000元。而且当地消费力有限,会购买二手手机,很多国内淘汰的二手手机最后都流入了非洲市场”。

不过,售价低也导致功能机利润微薄,近年来传音正在努力开拓南亚、东南亚、拉丁美洲等市场,并将智能手机作为业务中心。一名在印尼工作的传音员工对「市界」表示,传音在当地市场已经排名前四。

资料显示,目前传音的销售网络已经覆盖了全球超过70多个国家和地区,连续多年蝉联非洲出货量第一,并且对第二名的三星形成断崖式领先,市场份额超过40%。

据传音官网介绍,在《African Business》发布的“2023年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中,传音旗下三大手机品牌TECNO、Infinix及itel分别位列第9、29及30名,其中TECNO连续多年位居入选的中国品牌之首。

3、真是神仙公司?

悄悄逆袭的传音,近日来一度因豪爽发年终奖引人注目,一则传音发布的《关于传音控股2023年年终奖发放办法的通知》显示,经公司管理层确定,公司绩效系数为1.3,即所有员工在正常核算年终奖基础上多发30%年终奖,也让传音成为最新的“神仙公司”。

在社交媒体上,有网友晒出了传音2023年秋招宣讲PPT,称入职传音的本科生第一年综合薪酬31~38万元,硕士第一年综合薪酬36~43万元,博士薪资上不封顶。一名外派菲律宾的传音员工也对「市界」表示,入职传音的本科生外派当地薪资可达33万元。

▲(网友晒出的传音秋招PPT。来源/小红书)

这个薪资水平和国内的出海巨头相比并不算高,但是胜在门槛要低不少,不少双非本科毕业的应届生都能入职。一名传音的HR在社交媒体上透露,传音外派海外的员工基本不会裁员,因为主要是在第三世界国家,条件比较艰苦。

但主要靠卖千元机乃至百元机的传音,其实并非外界想象的那般“赚麻了”。

在手机行业,售价越高意味着利润空间越大,即使毛利率更低,售价昂贵的手机单机利润也要远高于低端机。因为主要产品都是主打低价的走量产品,其实在很大程度上限制了传音的盈利空间。

前述阿尔法工场的报道中提到,目前传音手机的平均销售单价(ASP)仅有500多元人民币。而据财报显示,传音2022年收入456.96亿元,包含功能机在内的出货量1.56亿部,平均一部手机贡献的收入不到300元。

目前国内主流的手机厂商,仅有小米上市,但即使是主打“性价比”的小米,在盈利能力上也要比传音强很多。2023年11月,小米集团发布的三季度财报显示,该季度小米集团整体营收708.9亿元,经调整净利润59.9亿元。小米一个季度的收入和净利润,就相当于传音一年的收入和净利。

在社交媒体上,也有不少传音员工和前员工反映,传音员工的待遇并不算高,在海外市场,华为、小米员工的待遇普遍都要高于传音,甚至有传音前员工表示,在传音干两年之后跳槽到华为,薪资可以直接翻倍。

传音崛起的一大原因,还是在于亚非拉诸多未开拓的市场空白,还没有被巨头占领,头部的手机厂商视野更多聚焦在了价值更高的成熟市场,例如中国、美国和欧洲。据IDC数据显示,截至2023年第三季度,中国手机市场的均价已经达到了3480元,高端市场的价值进一步凸显。

但随着智能手机市场趋于饱和,如今小米、OPPO、vivo等厂商都在加大对新兴市场的投入,这可能也会带给传音压力。据Canalys数据显示,2023年第四季度,小米,OPPO和realme在非洲市场增速迅猛,分别实现了88%,156%,105%同比增幅。

靠极致低价崛起的传音,如今虽然在出货量上成功逆袭,但如果想在整体收入和利润方面赶上头部厂商,还需要在智能化和高端化方面持续发力才行。