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格力又来了一位“铁娘子”

2024年6月8日 文/ 张继康 编辑/ 陈芳

1、王自如的对手来了

快人快语的董明珠,又因一番言论上了热搜。

近期,董明珠谈到对热播剧《我的阿勒泰》的感受时,表示“打工人想要休闲可以辞职,这都是个人选择”。随后又说到“像我这样的,三十几年没休息过,你说是吃亏了呢,还是享福了呢?”不出意外,刚被王妈“背刺”的打工人们,这厢火还没消,又被董明珠的言论气上了天。

作为掌舵格力二十余年的“铁娘子”,董明珠向来以性格豪放,快人快语著称。在格力电器营收迎来了历史最好成绩后,董明珠仍因“全国海选‘董宇辉’”“不开除年轻人”等言论多次挂在热搜上。

这边因各式言论上热搜,那边董明珠也没闲着,频繁在内部动刀。在近期,格力电器又迎来了一位新的“铁娘子”——卢陆群。

5月,格力电器内部连发两则通知,一为《关于成立家用电器经营部的通知》,二为《关于卢陆群同志任职的通知》。前者宣布格力电器将成立史上首个家用电器经营部,后者宣布由卢陆群担任该部门的销售总监。从职级上来看,卢陆群将与渠道改革项目负责人王自如一起,成为董明珠在渠道改革上的左膀右臂。

“可以说王自如迎来了一个竞争对手”,家电行业资深分析师刘步尘表示,“渠道改革一直是王自如来负责,但现在冰洗业务的渠道却交给了卢陆群。某种程度上看,王自如要努力证明自己了”。

▲(图源/抖音账号@格力董明珠店·洛阳店 图中从右到左依次为:卢陆群、王自如、董明珠)

作为一个曝光度远不如董明珠和王自如的管理人员,卢陆群本人虽有些神秘,却是一直在家电行业深耕的老人。公开资料显示,卢陆群毕业于浙江财经大学,曾先后在方太电子商务部、京东零售家电事业部任职。

让卢陆群名声大噪的是“河北总经销商徐自发反水改卖飞利浦”一事。2022年,格力河北总经销商徐自发突然改卖飞利浦电器,时任珠海桓格数字科技有限公司CEO的卢陆群临危受命,成为格力电器在河北的总代理商,帮助格力迅速稳定了经销商关系。

据了解,卢陆群稳住了河北经销商的大盘。今年一季度,河北格力经销商订货金额超过10亿,中高端销额占比超55%,安装量同比增长30%,创下了近年来的最佳成绩。经此一役,卢陆群深受重用,越来越被董明珠看重。

天眼查数据显示,卢陆群还是河南格力冰洗销售公司的董事长。值得一提的是,这家公司成立于5月15日,也就是格力在洛阳召开新品发布会的前一个星期。

在近期董明珠的公开露面中,除了王自如仍常伴左右外,也多了卢陆群的身影。董明珠在洛邑古城穿汉服打卡,卢陆群是她的汉服闺蜜团,董明珠参观洛阳车间,卢陆群也跟随左右,在洛阳的新品发布会,身穿蓝色衬衫的卢陆群也颇为亮眼。

这场没有空调,只有电冰箱、洗衣机等新品的发布会,也是卢陆群履新后的第一次公开亮相。在会上,一身蓝色西装裙的她向在场的经销商介绍新品,并阐述格力将如何通过数字化,让格力本不擅长的冰箱、洗衣机类生活电器销售实现增长。

“之前对卢陆群不熟,这是第一次见到她”,有在场的经销商对「市界」表示,“现场感觉到她很干练,应该是个很有能力的领导”。在社交平台上,也有一些经销商请求和卢陆群合影,卢陆群本人微笑回应,看起来很有亲和力。

▲(图源/董明珠自媒体公众号,右一为卢陆群)

据在场的经销商对「市界」透露,当天一直陪同在董明珠身旁的王自如,并没有上台发表演讲。

2、经销商压力山大

空调和冰箱、洗衣机虽同属于白电,却是隔行如隔山。对于如今的格力来说,想要入局红海的冰洗赛道并非易事。

“格力的品牌标签太明显了,给大众的印象,格力就是做空调的,其它业务肯定不专业”,有家电行业资深人士对「市界」表示。“格力的洗衣机、冰箱产品市场份额趋近于0,前几年,格力旗下晶弘冰箱还有一些销量,京东平台部分晶弘冰箱销量有上万台。现在来看,单台销量只有百位数了。”

晶弘冰箱算是格力冰洗业务中最出名的一个品牌,即便如此,在财报中难觅其销量的踪影。根据奥维云网今年4月份的数据,不管是线上还是线下渠道,在市占率前二十的冰箱品牌中,都找不到晶弘冰箱的身影。

“一是技术,二是定价”,上述人士称,“晶弘冰箱没有什么拿得出手的保鲜技术,此外在产品定价上也有点高,可能是管理层对自己的产品过于自信了。”

“产品力本身的不足才是格力除空调外的白电始终卖不好的根本因素”,刘步尘认为,“格力近几年在白电方面技术没什么突破,缺少爆款产品,很难打出优势,空调做得好,不代表冰箱、洗衣机也能做得好。”

另一方面,独立出来的冰洗业务还面临着较大的渠道压力。尽管董明珠在现场承诺不让经销商做亏本生意,但从现在经销商与格力日益紧张的关系来看,说服经销商去卖格力没有多少优势的产品,也是难题。

自受到电商的冲击以来,一向与线下经销商如胶似漆的格力电器,逐步改革渠道,向线上进军。为了抢夺失去的市场,格力试图用低价策略吸引消费者,但却触犯到了线下庞大经销网络的利益,不满的情绪日益积累。

2020年,董明珠开始直播带货,直播13场,销售额476.2亿元,占到了格力电器当年营收的27.93%。不过这样的成绩,是靠比经销商拿货价还低的价格卖出来的。据当时媒体报道,格力某款1匹变频空调,经销商拿货价接近2300元,直播间下单的价格才1819元。

直播数据有多好看,线下经销商的脸就有多难看。有线下人员对「市界」表示,由于价格低,当时直播卖的空调,很多都是经销商包下来的。根据董明珠的表述,在一场直播的销售额中,通过经销商导流来的GMV能达到总营收的三分之一。

不过,就在当年的618大促直播过后,公司第三大股东,也就是格力的经销商渠道联盟“京海互联”减持了1.10亿股,占格力电器总股本的1.86%,套现了超过35亿元。

“董明珠店、京东、天猫和线下门店,渠道多了消费者开始货比三家,以前一台空调能赚几百块,现在赚一百就偷着笑了。”上述人员称。

如此改革,也让格力电器与一起打拼过江山的老将们的关系降至冰点。

2021年,曾被誉为董明珠接班人的执行总裁黄辉入职飞利浦空调,总裁助理胡文丰、河北经销商徐自发也都从格力转向飞利浦。河南大经销商郭书战加入美的,山东大经销商段秀峰则开始经营“第四平台”,出售奥克斯、格力电器、美的等品牌电器,“谁家都卖”。

不仅如此,经销商们的销售压力也变得越来越大。许多经销商要自己消化积压的库存压力。“特别是在2020年后,格力会向经销商推出一些特价套餐,但是经销商需要按比例提一部分中高端机,比如月亮女神这种。”来自渠道方面的有关人士对「市界」表示,“月亮女神是返利必须要提的,不然返利的钱就没有了。”

作为格力推出的高端机型,价格高达8000多元的月亮女神在电商平台的表现也不尽人意。在京东家电格力联合自营旗舰店,月亮女神月销量只有17件。

“以前每逢年货节、家装节都有奖励返现,现在也都很少了,就算是有补贴力度也少了很多。”该人士表示。

3、难寻第二曲线

整合营销、分拆渠道、提拔卢陆群,种种动作表明,格力电器不想只让空调业务一家独大了。

格力电器在刚发布的“成立家用电器经营部”的通知原文中提到:要将家用空调、小家电经营部、冰洗以及生活电器经营部的职能及人员予以合并。此外,董明珠还表示将在国内各省设立独立的冰箱、洗衣机和生活电器销售公司。

这意味着,格力电器将在营销方面对冰洗业务下重手,但在渠道方面却会将空调业务单独剥离,让空调和冰箱、洗衣机不再配套出售。

长期以来,“好空调,格力造”的标语一直深入消费者的心智。空调业务也一直稳居格力电器总营收的七成以上。得益于全球变暖的影响,去年空调行业迎来了复苏,出现了近三年出货量的第一次正增长,这也让格力电器实现了史上最好的业绩。

2023年,格力的空调业务总营收为1512亿元,同比增长了12.13%,也直接带动格力突破了两千亿元的营收大关,同比增长7.82%。反观生活电器类业务,总营收仅为40亿元,占比只有1.96%,同比下降了12.39%。

与之相比,美的2023年暖通空调营收为1611.11亿元,占营收比重为43.31%,但消费电器营收为1346.92亿元,占营收的比重为36.2%。

空调业务占大头,与董明珠一直押注空调的态度紧密相关。在进入格力之前,董明珠就从报纸上看到,温室效应导致全球变暖,再加上居民收入越来越高,她判断空调行业在未来一定赚大钱。而对于其他多元化举措,董明珠一直兴趣不大。

最直观的体现是在格力的现金流上,很长一段时间,格力都是一头十足的现金牛,账上资金充裕,外延并购投资较为谨慎,公司资金开支也少,还以高分红著称。一方面,这是格力抗风险能力强的体现,但另一方面,账上的“死钱”多,也意味着格力的发展战略较为传统,存在着不知向何处去的战略困惑。

如果内部的目标趋于求稳,那么促其产生改变的一定是外部环境。2015年上半年,格力电器失去了空调老大的地位,被美的集团超越。2020年开始,格力电器的空调营收便被美的集团持续超越,差距也从33亿元拉大到2023年的99亿元。

也是从这几年开始,格力电器开始急切地寻求多元化布局。2021年,格力年报的业务构成从原来的五项扩成了七项,多的两项一个叫工业制品,另一个叫绿色能源。从手机、工业机器人、新能源汽车再到预制菜、半导体,都有格力入局的身影。有的如格力手机,化为了泡影,有的从短期来看,带来的营收并不明显,2023年,新增的两项业务营收占比之合仅为8.34%。

反观格力对空调业务的依赖,却越来越大,从2019年的不到七成,到了如今的七成以上。

这几年,董明珠对于格力电器的营收目标也是逐渐降级。2018年,董明珠说2023年格力电器的销售目标是6000亿元,在没完成6000亿元的目标后,董明珠又改口未来五年格力电器的业绩要争取翻一番,也就是五年时间再造一个格力。不过,这增长的2000亿要从哪里来呢?