作者| 赵雅静

编辑| 丁 宇

2019年，贝恩公司与联合之路共同发布了《中国互联网慈善：激发个人捐赠热情》的报告。报告中指出，企业捐赠一直在社会捐赠总额中占比较高，个人捐赠不足30%。但随着中国年轻一代对公益事业兴趣的提升，互联网渗透率高，未来中国个人捐赠的比率将持续增长。

近几年，趋势更加明显。互联网新生态环境的形成，用户的行为和时间都被统一至一个终端载体。互联网多种场景的使用，让以个人为出发点的「花式公益」成为可能。捐步、接龙、粉丝公益、行为公益、游戏公益等新鲜公益形式开始涌现，并逐渐成为一种潮流。

在真正实现「人人公益」的全民化之前，敢于创新的人们正在成为先行者，尝试更多颠覆传统的公益方法，将公益扩散、下沉至更多元的人群中，挖掘当代年轻人的力量与价值，打破更多圈层的壁垒。这个过程，有探索、有挫败，也有成长、有成果。

99公益日当天，孩子们主动走上街头为公益事业助力

粉丝公益，正向应援

八月，留给菜菜的记忆是一个又一个「湿透的后背」。

菜菜是易烊千玺V公益（以下简称「V公益」）的负责人之一。八月的最后一个周末，V公益的成员们在广州珠江琶醍的艺术市集进行了一场公益义卖，为今年的99公益日和V公益的重点项目「小红花筑爱病房计划」做准备。

此前，他们一直做面对粉丝群体的公益活动，这次要主动面向路人宣传公益项目和义卖，相比之下不太容易，「需要志愿者有很强的信念感」。

广州的初秋宛如盛夏，忙碌的志愿者被汗水浸湿了后背，这个场景深深地印在了菜菜的脑海中，成为某种隐喻——公益并不是一件容易的事，但依然会被坚持做下去。2020年99公益日如期而至，V公益的千纸鹤们早已参入其中。

「小红花筑爱病房计划」是V公益在今年99公益日筹备的主要项目。接触这个项目的最初想法，源自易烊千玺主演的新电影《送你一朵小红花》。电影讲述了两个抗癌家庭的故事，公益的焦点也因此聚焦到了对癌症儿童的关怀。

按照计划，「小红花筑爱病房计划」会一直持续到2020年12月31日，即电影上映那天。这几个月的时间内，V公益将组织对癌症儿童的病房探访、鼓励粉丝捐发等一系列公益活动，搭配电影宣传一起进行。以前，粉丝只用配合偶像的慈善活动进行宣传；如今，系统化、成熟化的饭圈组织正在成型，从公益出发，整合多重资源，达到了更好的效果。

公益和粉丝应援相结合，正在成为一种主流的公益形式。2008年，中国慈善榜增添了国内第一份慈善明星榜单，明星公益行动成为大众关注的焦点。近年来，娱乐文化产业的发展推出许多新明星、新粉丝，也带动粉丝团体公益的发展，「追星向善」逐渐成为饭圈的主流价值观。

《送你一朵小红花》海报

2015年，腾讯公益正式成立「99公益日」，借助互联网科技的优势，真正意义上集结了企业、公益组织、名人明星以及数亿网民等各种社会力量，打造了互联网慈善的公益圈。

V公益也成立于这一年。据菜菜介绍，V公益谐音「微公益」，初衷是让更多的粉丝参与进来，通过微小的行为凝聚力量。受易烊千玺的影响，粉丝们在公益上的主要关注对象是青少年群体。除此之外，还有偶像作品中提到的主题和引起讨论的议题，以及各类突发的社会事件。

首次99公益日的核心策略为「助力公益机构」，腾讯拿出9999万元，承诺1:1配捐。这份「助力」对当年的V公益有着重要意义。

作为新成立的粉丝公益团体，V公益在起步阶段常面临资金不足的情况，而配捐很好地解决了这个问题。为了争取到配捐份额，V公益的几个负责人们提前做好攻略，「那时候的配捐对我们来说很重要，我们让粉丝们都在早上九点捐款，以求顺利拿到配捐额度。」

像一个蹒跚学步的孩子有了支撑，2015年，V公益在99公益日的「为湖南邵阳贫困学生送新校服」项目中，加上配捐金额，共筹得11280元。

五年之后，学步的孩子和99公益日均已成长。截至目前，由V公益发起和组织的公益活动已多达300多次，累计捐款金额高达159万。

今年的99公益日期间，共有120多家明星粉丝团参与公益共倡活动，并发起专属自家「爱豆」的定制接龙。筹款金额最快和最终筹款最多的粉丝团，还将获得腾讯平台的曝光资源。腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官程武，在演讲中把「公益+饭圈」的结合，形容为「神奇的化学反应」。

四个月前，腾讯公益还邀请了包括V公益在内的多家粉丝公益团体，以及多个公益机构的专业人员，共同举行了一场小型分享会，围绕腾讯公益的一些产品进行了讨论，并从全方位的去剖析整个粉丝公益的状况。

菜菜认为，那次分享会的经验对V公益而言收获巨大，她们因此得以与各家公益粉团面对面地坐在一起，深入交流，相互吸收。同时，她们通过直接和腾讯公益相关人士进行对话，提出粉丝作为用户在使用当中的一些感受和体验。

在饭圈女孩承受偏见，粉丝公益的价值并没有被广泛认知的舆论环境下，腾讯公益对这些充满能量的女孩们格外重视，自发地将她们聚集起来，试图生发出更多的力量和影响力。

持续的支持和互相尊重，让腾讯公益和粉丝公益之间实现了良好的联动效果。菜菜说：「99公益日每年如期而至，就像我们每年过春节一样，它成为了一个公益人心中的节日，让大家汇聚在一起，增加影响力，打破壁垒，让更多的人参与进来，哪怕只是一点点。」

99公益日腾讯办公室

当公益冲破次元壁

2019年，99公益日的核心策略为「行业下沉」。今年，这份「下沉」则变得更为日常。不仅改进了「小红花」、「一起捐」等捐赠方式的用户体验，还推出公益消费券、订制接龙、直播公益等适合年轻人参与的新玩法，将公益融合进战疫、消费、文创、社交等日常场景中，让「一块做好事」真正成为更多人的生活方式。

这与今年的特殊情况有关。身处后疫情时代，全面线上化成为互联网公益的新趋势。因此，线上的一切用户行为也成为了公益的容器与载体，承载了公益发生的可能性。

《一块做好事》MV

9月3日， 2020年「99公益日启动仪式」上，99主题曲MV《一块做好事》的发布，迅速引起全网关注。这首歌由大张伟和杨超越演唱，旋律和歌词都很洗脑，而当腾讯QQ、王者荣耀妲己、微信气泡狗、京东JOY、《全职高手》主角叶修、哔哩哔哩小电视、阅文知名IP《全职高手》主角叶修、小红书的薯队长、腾讯动漫知名原创角色狐妖小红娘苏苏一起出现在画面中时，圈层的壁垒被彻底冲破。这些在年轻人生活中几乎每天都会看到的虚拟IP人物，组成「99好事官联萌」，为互联网公益集体发声。

通过多种途径，公益渗透到了多种圈层之中。腾讯集团副总裁程武说：「这是腾讯新文创理念与公益融合的创新尝试，我们希望公益可以很有趣，可以很年轻，也可以互动玩起来。」

2020年99公益日启动仪式程武发言

自媒体也成为99公益日重要的组成部分。腾讯公益联合几千家爱心公众号正式发布「自媒体合伙人计划」，近百个大号也组成「自媒体公益战队」，在社交渠道发起拉捐打榜活动。

小红花公益探访团则邀请了来自虎扑、知乎和B站的7位KOL，在9月1日、2日两天分别前往云南保山市莽林小学、妈妈制造扎染驿站，进行为期两天的公益探访活动。

公益探访更强调行为上的互动，参与者来到公益现场，有了直观的认知体验，了解公益机构在做什么，明白「公益可以是很好玩的，它不一定就是苦穷惨」，才能在行动中达到最好的效果。

比如，在对莽林小学的探访中，KOL进入到孩子们的课堂，就以一种「不那么一本正经」的方式，分享自己专业领域的知识，摄影、生活、自然科学、一场足球比赛，都有着公益的价值。

「小红花」下乡团与莽林小学学生一起踢足球

对于整个腾讯公司来说，小红花公益探访团只是一个分支，腾讯旗下的各个业务模块也都在用自己的方式参与到99公益日当中。在腾讯公益公关看来，不同的产品线代表不同的圈层，腾讯视频、腾讯微视、微信读书、王者荣耀，都属于不同的圈层，而他们都想突破本身的圈层在99这个时间节点出一份力。

腾讯也在联合外部力量，将更加丰富多元的互联网应用加入到公益行列，将公益与生活融合，创造出更新鲜的玩法，拓宽互联网行为公益的版图。今年的99公益日，除了早已成为经典款的运动捐步之外，阅读、打车、听音乐、看视频、玩游戏，都可以变为公益的一部分。

9月8日，滴滴出行APP将上线「爱心活动」，用户可以将里程捐出，用于给特殊人群免费打车，帮助他们能够获得更方便的出行体验；在腾讯视频，会员用户可以通过「积分公益捐」参与「儿童平安计划」，为儿童捐助安全教育课程，守护他们健康成长；而游戏用户也可以将快乐转化为公益，9月7日至13日期间，玩家通过登录、对局、分享等任务，即可贡献公益助力值。

游戏带来快乐公益

游戏和公益相结合，恰恰是另一个打破圈层的通道。快乐公益，是腾讯公益为游戏公益寻找到的方向。要有吸引人的创意，也要充满快乐，公益价值可以在这个过程中渗透。

2017年，腾讯公益发起了长城保护计划，通过文创新玩法，在移动游戏《王者荣耀》中试水。设计者将长城元素植入其中，打造长城小兵IP，玩家在游戏的过程中感受长城文化，参与公益的热情和兴趣被激发出来。

之后，腾讯公益开始「定制」游戏产品，团队提供内容想法，技术上交给成熟的开发商执行。在这个模式下，第一个公益小游戏「爱心萌宠」诞生了。但这不算一次特别成功的尝试，游戏本身很好玩，可效果未达到预期。游戏公益高级产品经理刘冰冰回忆说：「用户他可能只关注到好玩了，里面要传达出来的游戏公益价值，并没有觉得很深」。

针对这个问题，团队立刻有了新思路。在项目优化的过程中，游戏公益从「定制」走向「开放」——不再局限于团队内部对产品的想象，而是在提供公益主题的范围之后，面向小游戏开发者征集游戏设计和开发方案，如果方案兼具公益价值和娱乐价值，腾讯公益为开发者提供相应的研发基金。

一款完整的微信公益小游戏「灯山行动」就在这样的背景下诞生了。

「遥远的山区没有路灯，他们这样上学。」点开这款小游戏，这句黑底白字首先映入眼帘，紧接着的，是深蓝色的背景下，一个背着书包的小孩打着手电筒在山中行走。各种危险藏在暗处，藏在树丛中的野兽双眼血红，山上的石头一不小心就会掉落。

微信公益小游戏「灯山行动」

游戏的创意来源于真实故事，人物原型叶振芳每天凌晨5点多在黑夜中的大山启程，背着书包踏上6公里的山路去上学，而在遂川县有20789名学生和他一样，因没有路灯只能打着微弱的手电筒钻进黑暗。

游戏界面以山娃娃摸黑上学的故事为背景，设计了山娃娃上学路上会遇到的各类障碍作为关卡，作品团队通过实地探访，在游戏中最大化地还原了真实场景。玩家通过在游戏中操作扮演这个「山娃娃」来感受山区小孩上学不易，从而为山区捐款献爱心，助力山区教育。

作为从腾讯公益慈善基金会2017年「我是创益人」公益广告大赛中脱颖而出的作品，「灯山行动」成为里程碑似的公益游戏，上线三天内收获了128.5万次的访问次数，累计注册玩家超60万人，累计捐款超33万元。

之后，腾讯公益发起的WeCare计划，以「公益」和「游戏」为主要关键词，腾讯基金会投入亿级资金和流量，鼓励游戏开发者基于微信小程序和小游戏的能力，创作高互动的体验场景，呈现完整的公益观点，用游戏激发用户参与公益的热情，此来扩展受众对公益的认知并最终落实到具体的行动中，让做公益更有趣。

想象力由此被打开。自2019年4月以来，WeCare计划已经进行了三期，每一期大概15款左右，加上战疫特别版游戏，目前共诞生了50多个作品。最多的公益小游戏注册用户人数达三四百万。

在Wecare的评价标准中，一款合格的公益小游戏首先应该「好玩」，这个要素也是「快乐公益」的重要基石。在此基础上，轻量级、好上手、有具体完善的公益主题，并能够最终实现即时沉淀或者价值倡导，都是开发者需要考虑的因素。

所有的一切都是为了实现一个理念：快乐公益，创意公益。

从2018年至今，游戏公益团队每年都参加到了99公益日的活动中。作为聚焦于线上娱乐的公益类型，游戏公益并没有专门设立公益日的项目，却起着重要的「窗口」和「连接器」作用——部分游戏会在99公益日期间，设计一些相关的活动，比如有和99公益日相关的限时道具掉落。

在刘冰冰看来，公益日的线下项目丰富繁多，是真正值得去了解和参与的公益活动。而游戏公益要做的则是增加这种参与的概率和可能性，让更多玩游戏的年轻人能够了解99公益日。

刘冰冰说：「99公益日这一天，也是公益破圈的好时节。」