《三生三世》衍生品卖了3亿多，中国品牌授权市场潜力有多大？

2017年9月2日文/ 叶丽丽编辑/ 胡刘继

在2014年~2015年，中国授权市场增速达到24%，2015年开始，中国的授权市场规模已经排到亚洲第二。

近期上映后被不少观众吐槽的电影《三生三世十里桃花》，由于粉丝“锁场”等新闻热度不减，最近又因为衍生品受到关注。

与以往的手机壳、玩具等衍生品不同，《三生三世十里桃花》的衍生品是“金龙鱼乳玉皇妃粳米”“胡姬花古法小榨花生油”“《三生三世十里桃花》情侣情深不渝内裤”等。在电影上映首日，阿里影业表示相关的授权产品预售额超过3亿元。

在中国的电影衍生品开发和销售史上，这算是一次成功的案例。

在美国，由于成熟的产业链，好莱坞电影公司能够在衍生品方面获得不少收益，如《星球大战》累计创造了320亿美元的衍生品收入。但中国的电影产业目前还很难从衍生品方面赚到钱，以《大圣归来》为例，这部近10亿元票房的电影，衍生品收入不足5000万元。

衍生品授权是品牌授权的一种。据国际授权业协会今年5月22日发布的《2017年全球授权业市场调查报告》显示，2016年全球的授权商品销售额达到2629亿美元，比2015年增长了4.4%。其中，娱乐/卡通形象品牌授权是最大的行业类别，占据全球授权市场的45%，去年的销售额达到1183亿美元。这有很大原因在于热门电影、电视剧及动画片对于衍生品的带动。去年的《星球大战》《海底总动员》等对于衍生品的带动效应明显。排名第二的是企业/品牌商标，达到546美元，约占全球授权市场的20.8%，第三位和第四位分别是服饰和体育。

从区域分布来看，北美地区依然是全球最大的授权市场，而中国已经成为世界第五大授权市场。

中国大陆的品牌授权至今只有10多年的历史，但保持着较快的增速。据国际授权业协会估计，中国授权市场在2005年的时候规模只有11亿美元，8年后已增长到52亿美元，共增长了343%，年均增长47%。即使如此，2012年中国消费品市场近21万亿元，其中授权商品市场仅占0.14%，约为307亿元，市场潜力巨大。在2014年~2015年，中国授权市场增速达到24%，2015年开始，中国的授权市场规模已经排到亚洲第二。

▲江苏省扬州市茱萸湾动物园内的《熊出没》卡通造型。图/@视觉中国

对于中国的授权业发展，博闻中国董事总经理马颖表示，中国近几年涌现出很多高质量的原创IP，除了比较有知名度的“喜羊羊”“熊出没”等，像阿狸、吾皇万岁等也开始获得越来越多的关注。目前热门的IP授权集中在娱乐、卡通形象和游戏、动漫，而企业品牌、体育、艺术和文化类的授权类别尚未得到足够的重视。

出于对中国市场的看好，这几年不少授权展在中国举办，7月18日，由博闻公司主办的全球授权展首次亮相中国。展览带来81家展商和234个多元化的热门IP，包括奥飞、华强方特、孩之宝等热门的娱乐/卡通形象，也有成都杜甫草堂、敦煌研究院、中国非遗艺术品、兰博基尼、百威、大嘴猴等不同类别IP亮相。

在这些参展商展示的展品中可以发现，目前中国的授权商品类别主要集中在饰品、玩具、服装、文具、生活用品等。而现场看上去像是一个动漫展，动漫IP占据多数空间，这与近两年国内动漫产业的发展有关。据前瞻研究院的报告显示，2016年中国的动漫产业总产值达到1305亿元，其中，动漫衍生品的产值占到总产值的48.95%，动漫授权版权收入占据19%，动漫作品制作的产值占据总产值的26.25%。

随着国内版权市场的好转，近两年动漫衍生品业务发展很快。奥飞娱乐去年动漫玩具的收入达到19.32亿元。在动漫IP能够通过品牌授权赚到钱后，《三生三世十里桃花》给了电影IP通过授权赚钱的案例，未来，应该还会有更多类别的商业价值被挖掘。