每个时代都不缺少白手起家的创业故事，吴裕泰身上更是充满“无心插柳柳成荫”的传奇色彩。

文|AI财经社唐煜

编辑|祝同

刚跨过立春的北京，一切都在解冻。阳光温暖的日子里，蜗居的人群四散到王府井繁华的小吃街觅食。即使零度的寒风中，吴裕泰的门前仍不时汇聚着小小的队伍，人们搓着红通通的手指，只为尝一支这家老字号的茶味冰淇淋。

相比近两年迅速崛起的一点点、喜茶等网红茶饮店，现年131岁的吴裕泰算是位老前辈。这家京城老字号创立于1887年，即清光绪十三年，经过历史百年的淘洗发展至今。“因循守旧”曾经是外界对许多老字号的刻板印象，但这位“老吴”却不断地开发出抹茶年轮蛋糕、茶味口香糖等新花样，如今已经成为北京城的新晋网红，成功圈粉年轻人。

虽然一直走在创新的路上，吴裕泰仍坚持着京城老字号高品质的底色。新春降至，对于老北京人来说，点心匣子是对“年”的记忆。1月26日的天猫年货节上，天猫超市联合稻香村、吴裕泰、北冰洋、百花蜂蜜、月盛斋等6家京城老字号，推出了“北京匣子”年货礼盒，让这些老字号商品成为这座城市的年味担当。

除了带领这些特殊的“老一辈”尝试新玩法，自2017年9月起，天猫在北京启动“天字号计划”，以数据赋能、技术接入、流量倾斜、营销支持等多种方式，帮助老字号品牌扩大线上销售范围、增加销售量、创新品类和玩法，顺利跨入“新零售”时代。同时，天猫超市也已上线“北京老字号馆”，未来还将通过天猫出海项目，让“老字号卖遍全球”。

“老先生”的新面孔

每个时代都不缺少白手起家的创业故事，吴裕泰身上更是充满“无心插柳柳成荫”的传奇色彩。

吴裕泰的创始人吴锡卿是安徽歙县人。清朝年间，他随从一位举人进京会试，出门时带了些茶叶。到了北京，举人忙着应试，吴锡卿空闲时就在北新桥大街路东的一个大门洞里摆起了茶摊，没几天茶叶便销售一空。举人落榜后要继续留在北京苦读，等待下科再考。他派吴锡卿回歙县老家替他取些银两，吴锡卿回到家乡，铆足了劲儿，尽其所能带回了大量的茶叶，正式开始了在北京的茶叶生意。

经过131年的岁月沉淀，如今吴裕泰已经成为拥有全国450家线下门店，年销售额接近8亿的京城老字号。但挑战也随着时间的前行接踵而至，新生竞品的涌现，互联网的冲击，这位“老先生”2013年就通过开设天猫官方旗舰店等线上门店，研发新花样等方式进军新时代。

“吴裕泰很老了，但我们并没有倚老卖老。“吴裕泰集团副总赵连颇笑着对AI财经社说。

吴裕泰集团副总赵连颇（左）和电商总经理郑艳。

赵连颇介绍，成立之初，吴裕泰以销售茉莉花茶为主，这个主打品类贡献了50%的销售业绩。针对拥有更多元化需求的年轻消费者，吴裕泰在品种创新方面做了很多的探索。近几年，吴裕泰相继推出兰花花茶、桂花乌龙、玳玳红茶等更清淡的茶叶口味。

同时，吴裕泰开发了许多的茶叶衍生品。从名列王府井“网红小吃”的茶味冰淇淋，再到太妃奶茶、蜜桃菠萝果茶、抹茶年轮蛋糕、抹茶饼干、茶味口香糖等，成功圈粉年轻消费群体。

在夏天，6元一支的冰淇淋曾让许多年轻人顶着暴晒排队。虽然受到火热的追捧，但为了保证品质，吴裕泰并没有铺张推广，全国拥有生产资质的店铺只有不到十家。“我们开放得比较慎重，因为冰淇淋毕竟是生鲜奶制品，对消毒卫生和店铺面积都有严格的要求。”赵连颇说。

赵连颇表示，今年情人节，吴裕泰会再推出一款玳玳红茶冰淇淋。“现在很多年轻人就是冲着我们的新品而来，日后会考虑把这些产品继续丰富和完善，使它们能够逐渐成为吴裕泰系列产品当中一个比较重要的销售渠道。”

对于消费升级，吴裕泰电商总经理郑艳则有着更深刻的体会。五年前的线上市场，充斥着低价低质的竞争，触网之初，是坚持品质还是随波逐流，这一度困扰着吴裕泰的电商团队。最后，吴裕泰选择了前者，并组建一支年轻的设计团队，为电商渠道推出了全新的产品系列。相比线下的散装茶，天猫旗舰店中的茶叶规格也更小，茶罐色彩、形状、图案也带有浓烈的中国元素，“精致”“漂亮“等夸奖之词常见于买家评论中。

今年的天猫年货节，除了北京匣子，吴裕泰在天猫的组织下还推出了线上新年礼包，除了畅销的茉莉花茶礼盒，价格不变的情况下还增加了红包、对联、玩具狗等喜庆物件，更加迎合消费者新春送礼的需求。“我们比较胆小，只做了5000个，但还没到二月份就全部都卖光了。”郑艳说。

新零售之路

这并不是吴裕泰第一次参加年货节，但郑艳感慨这是变化最大的一年。

变化的背后源于2017年9月19日，天猫开始启动“天字号计划”，旨在扶持各地老字号品牌和本地品牌在天猫平台的运营，主要提供扩区运营、流量支持、专属小二对接、营销支撑、供应链绿色通道和数据赋能等支持，这些都在帮助老字号快速进入“新零售”的轨道。

此前，天猫在“年货节”“双11”等重大活动中主要推行赛马制。在这种KPI考核方式下，谁拥有更多的销售数量和关注人群，谁就拥有前端流量的入口。这条赛道上，老字号和所有商家都处于同一条起跑线上，但许多互联网基因的品牌拥有更多的玩法和创意，吴裕泰这样的老字号只能落后于他人。

“推出‘天字号计划’后，我们感受到天猫不断给予我们带领性的东西。”郑艳介绍，运营推广上，“天字号”创立了单独的品牌入口，为老字号的线上销售起到一定的引流作用。而今年天猫年货节期间，通过与云货架的结合，线下的“一城一年味”活动直接反哺线上，为吴裕泰的官方旗舰店带来了5000名新粉丝。

连通线上线下，这也正是新零售的内核。自从2016年的云栖大会上，马云率先提出这个新名词后，这团星星之火以燎原之势迅速渗入零售业。对于像吴裕泰这样的茶叶零售企业来说，具有非常重要的借鉴意义。

“过去我们一说到互联网，好像就把线下的实体店放弃了。我觉得线上线下特别互补，线上的消费需要线下这么多的门店体验作为基础。”赵连颇表示，相比线上精美的罐装茶，线下门店主要销售散茶，“线上销售更多是满足消费者的便捷、方便，线下是一种购物的美好体验。”

“虽然吴裕泰是一个名副其实的老字号，但是从来也没有拒绝新零售，而是跑步进入互联网。”赵连颇说。

除了流量上的倾斜，为了吸引老字号更快参与新玩法，天猫负责区域运营的小二会专门与老字号进行对接。在与天猫团队的接触中，郑艳最大的感受就是他们的专业性。“每一年的新玩法，他们都会和商家做很深度的交流，一天的对接频次几乎可以达到每小时一次。”

作为新零售的基石，大数据对吴裕泰的产品研发和营销推广也有着指导意义。通过天猫丰富的数据资源，吴裕堂能得到准确的消费者画像，并凭借这些数据去进行新品开发、设计商品包装以及划定价格区间，在预估全年备货量上，数据也是非常重要的衡量工具。

入驻天猫四年以来，吴裕泰整体的零售额已经从第一年的三四百万增长到现在的三千万左右。但对于吴裕泰来说，现在的成绩只是刚刚起步。

帮助老字号探索新零售的同时，2018年1月15日，天猫宣布“天字号”计划升级，不仅要让老字号畅销全国，还将通过天猫出海帮助超过1000家老字号和国货大牌进军全球市场。

由于国外对茶叶这类的食品审查严格，吴裕泰一直没能走出国门。郑艳告诉AI财经社，现在已经在和天猫对接“出海”方面的工作，未来也还会探讨更多深度的合作。