重约6公斤的铁质鼓风机被拎到台前，还被单独安排了一把椅子。落座的鼓风机接受了几十家媒体一通长枪短炮的轰炸，这就是从昨天晚上开始爆火的“啥是佩奇”里，爷爷找到的那只“钢的猪”。

没想到，2019开年第一次全民刷屏是属于“一只猪”的，由于“啥是佩奇”一夜刷屏，出品方阿里影业不得不临时安排了这样一场媒体见面会。而后，鼓风机佩奇又被拿到采访间，与《小猪佩奇过大年》的主创团队一同面对媒体。

和去年年底爆发出来的刷屏事件不同，这是一次完全正能量的传播。转发的人都被“啥是佩奇”传递出来的亲情打动，连基本人设是毒舌的王思聪，也少有地以肯定态度在微博上转发。

这是一个非常简单又温情的小视频，内容近似近年流行的广告片。片中，一位乡村老人与在城里的子女通话，得知孙子想要一个名叫佩奇的春节礼物，就开始了寻找佩奇的旅程。

故事结尾的团年饭桌上，爷爷掏出了他亲手刷漆、焊接的粉色鼓风机——一只重达12斤的铁质“佩奇”，硬核如其时配上的摇滚bgm。

荒诞戏谑的视听语言、文化上的巨大反差……看过佩奇动画片的人能在乡村唢呐吹起佩奇主题曲时露出会心一笑，没看过的人也同样在节前这时节被返乡过年的温情击中。视频发出后，迅速在社交平台引爆，击穿圈层刷屏，引发共鸣。与之相关的段子层出不穷，各大厂商品牌纷纷开始蹭热点营销，还有所谓的“小猪佩奇概念股”一度涨停。

但这支爆款差一点就被毙掉。阿里影业高级副总裁李捷爽快地承认，最初，看到比普通预告片贵上许多的预算，以及与电影几乎毫无关系的脚本时，他甚至想一脚把宣发负责人踢出去。

01

啥是佩奇

《啥是佩奇》不是预告片，它最后被阿里影业定义为电影《小猪佩奇过大年》的宣传片。这部电影由阿里影业与英国Entertainment One（以下简称E-One）合拍，是一部真人动画电影，讲述一家人在除夕这天体验传统习俗，与动画中的佩奇一家一样，彼此相亲相爱的故事。

至于宣传片《啥是佩奇》，不论是风格还是类型都与电影本身相去甚远。在最初几小时内，甚至被网友错认作中国移动的广告。

这也难怪，此前做电影宣发，大多是用电影剪辑预告片，近年来也有电影宣传曲的尝试，这种与电影内容南辕北辙的宣传片确实前所未见。

实际上，这种反差正是制片人鲁岩和导演张大鹏在宣传片立项之初就决定的。张大鹏告诉AI财经社，一开始构思的宣传片就是最后呈现出的版本，没有其他备选。

2018年11月，北京的气温已经降到了零度，在阿里影业位于北京东南三环的办公室内，一群人围绕着一只猪的故事展开了头脑风暴。核心问题是：如何将这样一个来自英国的IP，与中国式家庭的温情结合到一起，以契合2019年春节档合家欢的主题？

阿里影业制片人、《小猪佩奇过大年》电影制片人 鲁岩

鲁岩认为，观众太熟悉小猪佩奇是什么了，所以，以诠释而非浓缩的方式制作宣传片，换视角来展示同样的主题，是一种“更好玩”的方式。她并不认为宣传片和电影正片之间是毫无关联的，宣传片中老爷爷亲手做了一个很有意思、很质朴、很酷的佩奇，与电影本身承载的灵魂是相通的。“我们想用这种方式提醒一下大人，多关注你的孩子和老人，这是电影核心，内容传播的点。”鲁岩说。

2018年12月，《小猪佩奇过大年》的主创团队驱车前往距离北京130公里的河北张家口市怀来县，进行为期两天的拍摄。这是导演张大鹏在先前的拍摄工作中寻找到的一块“宝地”，彼时，当地气温已经降到了零下20度。

“主演的老大爷是当地人，之前的确不知道佩奇，也没有演过戏，在影片中穿的就是自己生活中的衣服。”导演张大鹏说，《啥是佩奇》的核心理念就是原生态，“其实大年初一看电影是很简单的，快乐和小感动常在”。

图为导演张大鹏

此后，正如人们看到的这支预告片所展现的，一支铁质的低配版小猪佩奇，牵动了很多人的情感。目前来看，《啥是佩奇》的效果远超片方预期。张大鹏表示自己“有一点懵”。阿里影业宣发总经理杨海称，在没有刻意强调后续购票环节的情况下，1月18日上午的三四小时内，淘票票里在这部影片页面点下“想看”的人数增加了约5000人。

其实，对于电影行业来说，这只小视频的难度不在于创意，而在于实现。以电影宣发在产业链中的位置，估计没有什么人愿意投入巨资。

而且，质疑很快到来，有人担心，一支与电影正片调性完全不同的宣传片，可能会起反作用。当观众看完《啥是佩奇》，怀着期待走入电影院，等待他们的却是一支低幼动画电影这种，割裂很有可能造成影片口碑暴跌，此前《地球最后的夜晚》就是例证。

但阿里影业是一家所谓的互联网电影公司，而且也同时兼作《小猪佩奇过大年》的出品和宣发，因此决策是在公司内部进行。

在见面会上，李捷认为对电影口碑起反作用这种担忧是没有必要的，因为《小猪佩奇过大年》主创团队从一开始就明确了目标受众：带小孩的家庭的。因此，宣传片带来的情绪和电影展现的情绪是相同的，不存在任何拉高和互斥。

但即使在《啥是佩奇》爆火后，李捷复盘当初的决定，仍觉它得有80%的几率被毙掉。通常，电影的宣发短片是预告片，主要由正片剪辑而成，交给专门制作预告片的团队操作。而《啥是佩奇》不取材于正片镜头，由电影正片导演亲自操刀制作拍摄，也无一般预告刺激片中洗脑观众购票的宣传语。这意味着，一方面需要投入更多金钱和精力，同时，宣传效果不一定能体现在影片票房中——喜欢看小猪佩奇的人会因为宣传片更关注电影，而喜欢宣传片的不一定要去看电影。

“当你真正是一部电影的owner时，你才会做这个动作，因为它像你的孩子一样。”李捷说，电影行业的传统模式是多方参与制作，多方联合宣传和发行，好处是人多力量大，问题是可能没有人真正为这部电影操心。

《小猪佩奇过大年》则不同这，是阿里影业成立以来第一部从投制到宣发完全闭环的影片。“我们敢下决定拍一个对于票房没有太大帮助、很美好的宣传片，记录这部影片，让别人感受到我们的用心。”在李捷看来，走心的东西永远会使人感动。

阿里影业找到了张大鹏。1984年出生的北京人张大鹏毕业于北京电影学院美术系，此前，他拍的更多的是商业广告片，偏爱叙事和喜剧风格，曾拿下中国广告影片金狮奖的最佳导演奖。他的上一部刷屏作品是华为手机方言版广告片，穿着太空服的宇航员漂浮在宇宙里，不慎关上了舱门，绝望地脱口而出重庆话“我感觉我的脚有点打闪闪”……

“他关注里面的人物和情感、有意思的细节。”鲁岩这样评价张大鹏，基于对导演风格的了解，鲁岩已经预期了《啥是佩奇》会火，只是没想到火得这么快，迅速突破了圈层。张大鹏则认为，自己的风格算不上黑色幽默，也没有爆笑喜剧里的夸张成分，而是现实生活中本身就会有的一些小幽默，这是他个人偏好的风格，也将其带到了自己的作品中。

目前，张大鹏已经与阿里影业签约，筹备下一部锦橙合制计划影片。李捷调侃：“我已经在合同里写了，下一部电影还需要他自己来拍宣传片，热度不能低于《啥是佩奇》。”

02

互联网电影公司翻盘

《啥是佩奇》的推出是精心策划的。阿里影业宣发总经理杨海透露，这一爆款最核心的资源就是时间点。当下，正值中国人采办年货、买票、考虑是回家过年还是在哪过年的时候。“所以，时间是最好的资源，情绪是最好的资源。”杨海说，事先跟导演沟通了多次，一定要在过年前大概两周左右的时候让大家看到宣传片，能在此时退出，就能节省非常多的推广成本。

这是一种必须的刻意，《啥是佩奇》助力的影片要参战的是2019年春节档，一个有史以来竞争最激烈的春节档。

在这个近年来逐渐白热化的档期，不仅有《小猪佩奇过大年》，包括宁浩导演的《疯狂的外星人》、周星驰导演的《新喜剧之王》、刘慈欣作品改编的科幻电影《流浪地球》以及韩寒导演的《飞驰人生》等在内的十余部电影均将上映。

与往年传统五大电影公司垄断主出品的情况不同，今年的影片出品方中，以阿里影业、腾讯影业为代表的互联网影视公司赫然在列，还有亭东影业、坏猴子影业等新兴创作力量，一部分传统电公制片司已经退居二线。过去一年间，中国影视行业的番位已经悄然改变。

《啥是佩奇》刷屏式的传播效果，提前拉开了这个档期的竞争序幕。不少从事电影宣发业务的人士告诉AI财经社，“从宣发的角度看，《小猪佩奇过大年》已经快人一步了”。

过去几年中，互联网影视公司能被传统电影行业认可的举动并不多。互联网电影公司大都成立于2015年左右，一路走得十分坎坷。“互联网公司是用户思维，传统影视公司是创作思维，这两个思维有时候是有冲突的。”一位资深编剧告诉AI财经社，这也导致互联网影视公司在优质内容生产能力上有所欠缺。

尽管有巨头加持，但阿里影业、腾讯影业早期主控的几部影片成绩皆不尽人意，口碑与票房均没有收获理想的效果。

经过3年的摸索，阿里影业发现请圈内人操盘、百分百投资的票房风险太大，于是，将学到的经验和平台数据优势延展到投资中，“去年的成绩就非常好，投的电影就全中”。

如今，不再追求操盘的阿里影业在2018年得以参投多部电影。在过去的一年，热钱从影视行业撤退，但影视制作成本却依然高企，制作公司的资金压力越来越大；同时，用户购票行为逐渐向网络迁移，以往握有主要话语权的老牌电影公司越来越依附互联网平台，这些都成就了互联网影业的逐步入局。这一年，《红海行动》《我不是药神》《西虹市首富》《碟中谍6》《无双》等多部爆款影片都有阿里影业的身影。

同时，腾讯影业也通过联合出品的方式，先后参与了《毒液》《大黄蜂》等影片在中国的发行工作，实现翻盘。

靠参投获得经验后，2019年，阿里影业开启了锦橙合制计划，这意味着能在影片中拥有更大的投资份额和更多话语权，计划的第一部影片就是《小猪佩奇过大年》。

按照锦橙合制计划，阿里影业将在未来五年、四大档期，推出20部合制优质电影，以主投、主控或主宣发的身份，和一流制作团队合作，扶持青年导演、编剧。影片会选择在人气最旺的四大电影档期播出，即贺岁档、春节档、暑期档和国庆档。

锦橙计划的第一部电影不容有失。早在半年前，阿里影业的国际化团队找到了《小猪佩奇》的出品方E-One寻求合作，联合出品小猪佩奇大电影，并将档期定在了更具有中国风味的春节。

中国春节，是一个将大城市与乡村二元世界完美击穿的场景，也是近几年来最重要的电影档期。小猪佩奇这个近年爆火的IP，成为锦橙合制计划第一块试验田。

《啥是佩奇》的成功让业内人士意识到，优质内容不止来自大制作或魔幻IP，内容也不止于电影本身，还应包括宣发、运营，甚至可以说，产业链上的一切皆内容。

当充分认识到这一点后，独立拍摄的宣传片也许会越来越多地出现。同时，这意味着要产生比传统预告片多得多的预算，这种试水几乎只只能互联网这网公司来完成。业内人士表示，这种做法在传统电影公司几乎肯定会被全票否决。李捷庆幸的是，“我是一个比较固执的人，但是宣发团队比我还固执”。这位差点否决《啥是佩奇》的人最终没有拗过宣发团队，最终，团队很快找到了赞助的钱，“这种执着应该支持，只要有人能合作，还是可以做”。

互联网电影公司的优势在于基于互联网平台的能力，找到为创意买单的金主则不算难事，几乎在创意出台的同时，《啥是佩奇》预告片中出现的中国移动就已经参与进来。

03

小猪佩奇的中国之旅

创新者一般会选择从边缘入手，换个角度看，这里容易诞生增量市场。因此，锦橙合制计划的合作方基本都是青年导演。不久前，阿里影业宣布投资韩寒联合创办的亭东影业，首部合作作品正是即将在大年初一上映的、韩寒导演的电影《飞驰人生》。

“无论是西虹市影业还是亭东影业，都帮助我们很好的连接了这些创作新势力。”鲁岩说，韩寒、路阳、张大鹏等都是这些，新势，其中，《小猪佩奇过大年》是张大鹏的第一部大电影作品。

抓住年轻创作力量的同时，还要有合适的内容。那么，为什么是小猪佩奇？这款听起来低幼的电影看似并无爆款相。

《小猪佩奇》原本是一部英国学前动画片，每集篇幅在5分钟左右，内容主要围绕小猪佩奇和它的家人展开，以风趣、幽默的生活态度，彰显家庭式的温情。 15年前，当三位英国大叔Astley、Baker、Davis创造出这只粉红猪小妹时，或许没有预料到它会成长为今天这样一个家喻户晓的全民型IP。

2015年9月，E-One收购了小猪佩奇的制作方ABD动画工作室70%的股份，由此开启了小猪佩奇在全球180个国家的发行之路。中国地区也是《小猪佩奇》的重要市场之一，2015年《小猪佩奇》首次在央视少儿频道播出，随即优酷、爱奇艺、腾讯视频相继引入版权，仅2016年，《小猪佩奇》在中国的播放量就超过了100亿次。

此后，据E-One的2017年年度财报显示，受《小猪佩奇》走红影响，E-One集团当年度利润直接增长了11%，仅佩奇的周边零售额就达到了11亿美元，未经授权的盗版产品更是数不胜数，据不完全统计，亚马逊等40多个电商平台曾因侵权缘故，下架了超过5万件该类商品。仅一件带有佩奇图案的T恤，就可带来140余万元的月销售额，这样的店铺在某电商平台上不计其数。

少儿们的疯狂喜爱也引发了家长的热烈讨论，进而向更多成年人中传播。此后，《小猪佩奇》成为一个无年龄障碍、全受众群体都能接受的IP。

在国内，曾有无数育儿专家逐集研究《小猪佩奇》，看它是如何让千千万万的低龄幼儿无差别喜爱到狂热。答案是，这是一群真正懂得儿童心理学的团队拍摄出来的，换言之，这是一部专业的低幼动画片。

承袭此前的专业风格，E-One对《小猪佩奇过大年》的电影要求包含了各种细节问题，务求真实、合理，“这里为什么会烫到，中国北方的炉子是这样吗？”，“饺子里真的会包进硬币和枣？”。

对许多观众来说，小猪佩奇有些过于熟悉，需要一个新的理由驱动，才会在春节期间走进电影院。如何陌生化这个IP，同时与小猪佩奇的灵魂一脉相承？差点毙掉《啥是佩奇》创意的李捷说，“啥是佩奇？佩奇是年，是一家人在一起。”

实际上，这正是《小猪佩奇》动画片的全部内容：普通一家人的日常生活。和一般印象中的大IP不同，没有奇幻、玄幻，也没有“虎妈虎爸”的争议或悲欢离合的起落，只有和蔼可亲、不拘小节的爸爸妈妈，和不断闯点小祸的儿女。

最终，一部5分40秒的宣传片，一只12斤、相当于5年级小学生书包重的粉色鼓风机，在归家时节，用戏谑、轻松与普通人的温情打穿了地域和年龄层。

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