文|袁晶莹

编辑|陈芳

7月7日，淘宝全球购宣布香港买手站招募正式启动。自2016年8月成立至今，淘宝全球购已有近2万名买手，并计划在今年年底将买手人数增至5万人。除香港外，淘宝全球购还会在日韩、东南亚、欧美等地区扩大买手人数。

“线下零售本身就有很多买手、代购，人数远超5万规模，我觉得5万这个数字并不高。”淘宝全球购负责人魏萌对《财经天下》周刊表示。她认为，随着国内消费者需求升级、喜好细分化，买手的数量已远远不够。

淘宝全球购希望吸引在境外长期居住、了解海外产品的人成为全球购买手。和传统线下买手大相径庭的是，淘宝全球购买手并不一定需要专业的选货知识、熟练的跨境操作手法，只要能“带货”，就是淘宝全球购需要的买手。

“有专业能力当然更好，没专业能力也行，淘宝上的基础设施已经很全面。我们希望找到有人格化魅力，可以带货的买手。”魏萌说。当地学生、全职妈妈、中小企业都是全球购买手的培养对象。

小众品牌的“快速通道”

方伟平还清楚记得一年前尝试淘宝全球购的场景，有两件事情让他惊讶不已。

一是全球购买手。“买手从下午2点开始在我们店里做直播，一直做到了下午11点，整整9个小时，不停地说，地铁都要关门了。”另一件事情则是首次“触网“带来的销量。直播9小时期间，方伟平卖出了24件首饰，这一数量远远超过了方伟平的预计。

2000年，曾在卡地亚珠宝担任项目经理一职的方伟平在香港创办了小众珠宝品牌ZNSTUDIO，在香港本地、欧美市场拥有一定的销量。然而，2008年的金融危机让方伟平产生了危机感——欧美订单明显减少，有的甚至从原来的每单300件左右骤减至3、4件。转型势在必行，但又困难重重。

“我们想做电商，但电商需要很高的人力、物力成本，投入太大了，小公司很难做。”方伟平对《财经天下》周刊说。转折发生在一年前，某次展会上，他遇到了刚从外科医生转型做正在淘宝全球购买手的小天。一番了解后，他决定尝试下直播，且一发不可收拾。

销量最好的一次甚至超过了十万。由于ZNSTUDIO在那次直播中折扣力度较大、赠送了不少礼品，因此短时间内销量大增。用方伟平的话来说，“感觉整个商铺都要搬空了。”

目前，方伟平已经关闭了3家线下门店，只在香港留下一家线下门店。他透露，一次直播的销量超过了店铺一周的销量。

而对于全球购小天来说，方伟平是她的合作伙伴之一。除方伟平外，她还有1-2家固定合作的商家。据小天表示，她的淘宝全球购店铺年销量达到了7位数，每周做2-3次直播，粉丝数为3.6万人。

左为正在直播的全球购买手小天，右为ZNSTUDIO创始人方伟平

小天直播方伟平设计画稿

相比之下，另一位买手Rita的买手气质相对更浓厚些。5年前，Rita对泰国服饰产生了兴趣，并前往泰国定居。目前，Rita已经签约的泰国服装品牌、设计师品牌已经有35家，且多为独家合作协议，即只有Rita的买手店可以在中国销售该品牌产品。

“合作品牌有大品牌，也有小品牌。他们一直都很想进中国市场，但不知道该怎么进入。一方面是对中国市场不熟悉，另一方面是进入一个新市场的成本很高。”Rita对《财经天下》周刊说。

有次，和Rita合作的某一泰国品牌在走秀时采取了直播的方式，当天该走秀款产品在淘宝全球购上的库存就卖完了。这给了品牌和Rita很大激励。

不过，Rita表示她并不追求爆款，这也是网红和买手最大的区别。网红追求销量、爆款和大众效应，但买手则更注重细分领域的深挖，给特定的消费群体提供“小而美”且符合其审美的小众产品，注重买手品牌建设。Rita直言，“从一开始我的定位就是小而美。”

淘宝全球购方面透露，如今该平台已有超过19万家品牌，其中知名品牌1万多，其余均为海外中小品牌，而这些中小品牌在淘宝全球购中已经占据了重要的市场份额。

建立信任机制

在淘宝全球购买手业务发展的初期，建立买手和大陆消费者之间的信任是最核心的因素之一。

这和代购有些类似。消费者和买手之间面临信息不对称的障碍，消费者并不知道手机另一端的买手是否可靠。

另一方面，和代购按照消费者的订单进行购物不同，买手需要具备挖掘新产品、新品牌的能力，这意味着，买手要向目标用户推荐一个用户并不熟悉甚至没有听过名字的品牌，难度更加大。

“买手的人格化魅力很重要，要和消费者从陌生到熟悉，并让消费者跟着买手购买。所以大家都喜欢直播，可以和消费者互动。从消费者角度来说，他们对产品也有更直观的感受，看得到超出图片的细节，可信度更高。”魏萌说。她透露，在淘宝全球购内部也建立了买手经营信用机制，一旦出现假货，买手资格就会被取缔。

淘宝全球购负责人魏萌

按照计划，淘宝全球购预计今年“一天孵化一个品牌”，全年至少孵化365个不同类别的品牌，如美妆、箱包、运动、服饰、母婴及食品等。

然而，淘宝全球购的发展还依赖于物流和供应链设施的完善。

魏萌表示，目前淘宝全球购上大部分商家使用菜鸟平台进行收发货。6月中旬，马云也表示阿里巴巴将增持菜鸟股份，未来5年继续投入1000亿元，实现任何地方发货，中国境内24小时到达，全球72小时到达。如果能够实现这一目标，对全球购无疑是一个好消息。