在寸土寸金的巴黎歌剧院地带，在纽约曼哈顿第五大道666号，在百老汇、白金汉宫等地，PRADA、DIOR、LV等奢侈大牌身旁，总有ZARA的身影。

不同的是，ZARA没那么贵。

它的品牌之道是时尚服饰界的另一种模式，徘徊于奢侈品大牌和大众服饰之间的快时尚(FastFashion)。也就是说，你可以用低廉的价格，买到接近国际大牌甚至奢侈品的款式，如果你不是太在意衣服质量。

虽然这一模式让ZARA频陷“抄袭门”，但其缔造者阿曼西奥·奥特加（AmancioOrtega）逐年攀升的财富值证明，ZARA已让他名利双收。

据福布斯实时财富榜数据，2017年8月末，时年81岁的奥特加两度超过微软创办者比尔·盖茨，成为全球首富，资产值达850亿美元。9月初，历史再次重演。这已是奥特加第5次登顶首富宝座。

虽然是昙花一现，但也让世人见识了奥特加的财富实力。

从穷裁缝到全球服装零售首富

1936年，奥特加出生在西班牙贫困的加利西亚地区。当时西班牙国内剑拔弩张，内战一触即发。父亲是与服装零售毫不相干的铁路工人，由于家境贫穷，13岁时奥特加就辍学在服装店打工。

虽然未受到正规教育，但奥特加从小就有一颗渴望成功的心。据外媒报道，服装店附近一间酒吧老板曾回忆说，那时酒吧里总有一个年轻的服装送货员大言不惭地说：“我一定得搞出些名堂！”这个人就是奥特加。

想要“搞出名堂”的奥特加，从一次失败的销售经历中发现了当时时装界的痛点——过多的中间商大大拉高了商品成本。当时老板让他负责销售一款漂亮精致的女士睡袍，但过高的价格让许多顾客望而却步。

于是，奥特加开始着眼于如何跳过中间商，将产品直接卖给消费者。

除了工作，奥特加大量时间都耗在自家客厅里。他购进了大量廉价布料，用简陋的纸板模型剪裁缝制出类似LaMaja的睡袍，以一半的价格销售，结果被抢购一空。

这可以算是ZARA“模仿”基因的开始。1963年，尝到甜头的奥特加开始创业，开了一家小型服装厂，专门生产乍一看是奢侈品，但十分平价的女式睡袍。

十多年后，奥特加在成长之地拉科鲁尼亚开设了第一家零售店——ZARA，但只是出于自救的无奈之举。当时，石油危机席卷整个欧洲，一家德国客户临时取消了一笔大订单，ZARA是作为应急渠道，销售取消订单后的存货。

奥特加也没想到，这个误打误撞的品牌，日后会让他成为傲视群雄的全球服装零售业巨头。

基于海外扩张的需要，1985年，由奥特加领导的Inditex集团问世。2001年，Inditex上市，时年65岁的奥特加拥有约59%的股份，一跃成为西班牙首富。

在《2017年全球最具价值品牌榜》的席位上，ZARA是唯一登榜的服装品牌，品牌价值达143.99亿美元，Inditex也成为全球最大的服装零售集团，目前市值达1030亿美元，旗下品牌还包括MassimoDutti、Bershka、Stradivarius等。

ZARA的15天神话

有一种奇特的现象是，你来到韩国，发现整个国家都在造三星；来到中国福建莆田，发现大半个城都在造假鞋；而当你来到西班牙最西部的拉克鲁尼亚，会发现家家户户都在给Zara造衣服。

拉科鲁尼亚位于西班牙西北，是一个贫穷的渔港城市，奥特加8岁那年，因战乱举家搬迁至此。但就在这巴掌大的地方，挤下了Zara12个工厂，Inditex集团总部也设在此。

这些独立工厂是Zara在全球服装零售业中逆袭的关键。这种生产模式让ZARA能够根据市场销售和时尚风向，让工厂迅速反应，实时修改制造计划，实现更有效的管控。

此外，Zara还建立了全球知名的极速供应链体系，能够将设计、生产再到成品上架的过程控制在2周左右，被《哈佛商业评论》称为“ZARA的15天神话”。

支撑这一神话的还有ZARA强大的物流中心。据中国服装网报道，ZARA一件新品从西班牙运到欧洲店铺只需24小时，其他地方则需36～72小时。

这意味着，此刻你拿在手上的那件Zara可能36小时前还在西班牙，但当你犹豫不决想要等下次再买时，摆在同一个位置的新品也许已经大变样。

不同于国际知名大牌普遍践行“慢速、少款、量大”的市场路线，ZARA反其道行之，一直以来遵循“快速、多款、量少”的原则。为迎合更短的产品生命周期，ZARA每年会生产约4万种新产品，数量远超国际大牌，且最畅销的款式都不会在店里停留4周以上。这样饥饿营销的方式也为ZARA赢得了大量粉丝群体。

史上最有底气的抄袭

ZARA能成为最前沿的时尚潮流复制者，还要归功于由600余人组成的“设计师”团队，美其名曰——“coolhunter”。

他们的平均年龄只有25岁，每年的2月和9月，都会穿梭于巴黎、米兰、伦敦、纽约等时尚重地观看时装周大秀，通过撷取LV、Chanel等奢侈品的设计理念，捕捉最新的潮流趋势，进而推出相似度极高的时尚单品。

2003年，当西班牙王储Felipe和LetiziaOritzRocasolano小姐宣布订婚时，Letizia以一套时尚的白色裤装吸引了众人的目光。短短几周后，上百名欧洲妇女身着同样的套装出现在市中心。

不止如此。明星定做的晚礼服过不了几周也能在ZARA买到。甚至当时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA的橱窗已经在展示这些内容了。

奥特加曾坦言，ZARA不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。当然，这种商业模式在中国还有一个更加通俗易懂的名字——“山寨”。

每年，ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款，但傲娇的奥特加表示“赚得比这多”，可以说是直接把侵权费当成版权费在使用。

虽然ZARA的抄袭已见怪不怪，还有人专门开设网站供被侵权的设计师上传证据，但没有人因此觉得这个品牌很low，因为当你看到它时，你往往已经来到城市最繁华的中心地带。

这是被奥特加称为“油污模式”的开店策略——每登陆一个新市场，先在大城市中心区域的黄金路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在零广告的情况下让品牌影响力辐射全国。

于是，在寸土寸金的巴黎歌剧院地区，在纽约曼哈顿第五大道666号，在百老汇、白金汉宫，都有ZARA的身影，和它并排的，往往是PRADA、DIOR、LV等时尚奢侈品，成功给消费者营造他们都是一个阵营的假象。

15年投资物业近400亿成隐形地产大佬

除了开店选择黄金地段外，在零售业不景气的时期，奥特加干脆将它们买下来。

根据研究机构RealCapitalAnalytics2016年的数据，奥特加控股的投资公司PonteGadeaSLPonteGadeaSL过去15年已经在西班牙、美国、英国、加拿大等国家投资了超过60亿美元（约合人民币396亿元）的物业。除建立酒店等业务外，主要为Inditex集团旗下品牌提供租赁服务并收取高额租金。

这样做的好处是，能够把卖服装赚来的钱转移到更稳定的市场中，并为ZARA、Inditex的经营带来稳定的现金流，既保持了盈利能力又提升了资产规模。

2001年到2002年间，当绝大多数亿万富翁都为互联网泡沫破裂捶胸顿足时，奥特加个人资产增加了25亿美元；2009年到2013年，西班牙国内经济一片疲软，奥特加的个人财富又增加了390亿美元。

但他并不是一个靠炒地皮赚钱的地产商。

一个有趣的例子是，他还为竞争对手提供门店租赁。2015年奥特加收购伦敦OxfordStreet牛津街东段26-48号和马德里GranVia32号物业，放租给英国平价时尚零售商Primark。

严格来说，奥特加已经超越传统的竞争思维，而是利用对产业链上下游的掌控搭建和经营着一种生态。

在今年4月，奥特加将Zara母公司50.01%的股权转移到一家控股公司，以确保在自己去世后奥特加家族仍然拥有全球最大服饰零售商Inditex的控股权。

这位快时尚的缔造者，正在为延续自己的王国作最后的努力。