森马准备花1.1亿欧元（约合8.44亿元）收购法国Kidiliz集团全部资产，这个土生土长的温州服装品牌希望能散发出异域的薰衣草香气。

Kidiliz集团创立于1962年的法国南部，由创始人家族持有至今，目前旗下拥有10个自有童装品牌以及5个授权业务品牌，其中不乏KenzoKids和Levi'sKids等熟脸。

森马不是个案，收购路上的服装品牌队伍浩浩荡荡，歌力思、拉夏贝尔、七匹狼均在其中，而德国的Laurèl、法国的Sandro、英国的Aquascutum(雅格狮丹)也有了中国老板。

“中国企业这波买的主要是轻奢品牌，规模不太大，基本没有真正的奢侈品牌。”一位从业者透露。

买买买并非是任性，更多投射了国内服装产业的的整体焦灼，投资的路径也渗透着中国生意人的精明。



（森马董事长邱光和）

海外搬救兵去

“经过几年的摸索，大家发现，除了国际品牌外，国内品牌难以撑起较高的品牌溢价。”业内人士称。

经过几十年发展，国内服装品牌同质化竞争的弊端日益显露，已经成长起来的品牌，特别是早先登陆资本市场的服装公司面临巨大压力，急于寻找突破点。

按成长势头来看，森马算上市服装品牌中境况稍好一点的，但营收增速只能勉强维持在12%上下。正要收购的Kidiliz在全球有11000个销售网点和829家门店，2017年实现销售额4.27亿欧元，给森马带来新的收入来源。

拉夏贝尔2014年登陆港股，但明显增长乏力，近四年营业收入增速一路从20%多跌到5%。今年4月，拉夏贝尔宣布，以5200万欧元收购法国品牌NafNafSAS。

歌力思下手尤为生猛，2015年上市之后一年多时间里便陆续收购了德国中高端女装品牌Laurèl和美国时装品牌EdHardy在华所有权，以及法国时装品牌IRO的控股权。

带到金主面前去

“比较理想的状态就是，在国外几个标志性地方保留少量门店，留下国外优秀的设计师团队，而销售重心则放在中国。”

业内人士指出，国外品牌的核心优势在于精准把握年轻消费者喜好的设计力，而中方擅长供应链的整合。目前出手的品牌一般在国内有巨大的资金、生产和渠道能力，收购不是为了全球布局，而是扩大在国内的增长空间。

一方面，国内品牌普遍缺乏海外运营经验，另一方面，中国消费者已经撑起全球奢侈品消费的小半边天。根据贝恩咨询联手意大利奢侈品贸易协会发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》，中国市场需求回升，年轻消费者比例日渐增加，全球“个人奢侈品”销售中32%来自于中国大陆。

因此，买家们更关注如何把国外品牌顺利带回国内，歌力思拿下的是Laurèl和EdHardy的在华品牌所有权；拉夏贝尔入主NafNafSAS之后，也宣布后者将进入中国市场。

收购方也会有意寻找耳熟能详的海外品牌，比如Sandro、KarlLagerfeld被购前均有较高国内认知度。

这些品牌的引入也刚好契合国内中产阶级的消费需求，填充中国时尚行业在中高端市场的洼地。



（森马品牌矩阵）

以森马为例，此番收购的Kidiliz拥有从中端到高端定位，从新生儿到青少年全覆盖的童装线。森马旗下以巴拉巴拉为代表的童装品牌集群在全国有4795家店，2017年入账63亿元，占总营收的一半，但主要品牌巴拉巴拉市场定位偏中低端，公司方面强调，收购标的可以与原有产品能形成明确的互补性，借助国内童装消费升级的大势，共同增加市场份额。

首选轻奢

从前养尊处优的高端品牌们在消费疲软的背景下显得有些落寞。

过去几年里，受欧洲地区社会环境不稳定因素影响，当地的旅游消费受到了巨大打击，个人奢侈品2010年到2016年的平均增速为5%，2017年才有小幅回升，增速6%。

截至2017年12月31日，森马此番收购的Kidiliz集团公司总资产4.96亿欧元，负债总额2.10亿欧元；2017年实现营业收入4.27亿欧元，税后亏损0.27亿欧元。

七匹狼买下的KarlLagerfeld以香奈儿首席设计师“老佛爷”的名字命名，虽名气很大，但中国区的财报显示，近两年每年都要亏损约3000万元。

“本身他们经营也困难，中国买家感兴趣，品牌所有人自然乐得出手套现。”

值得注意的是，大量的轻奢品牌成为中国服装企业的首选，比如被如意集团买下的Sandro、Maje和ClaudiePerlot均属于这一范畴，而非LV、Burberry这样的重奢品牌。

“目前被收购的大多偏轻奢属性，或者叫高街品牌（highstreetfashion），而非真正的奢侈品。世界上奢侈品牌资源主要集中在开云和LVMH两大集团手中，可选择性都不如轻奢品牌多。轻奢品牌数量很大，独立运营的居多，集团化远没有奢侈品和快时尚行业严重。”一位从业者表示。