谁说男人不保养，每五个中国家庭就有一个用男士专用护肤品

2017年11月6日文/ 袁晶莹编辑/ 唐晓园

在现代社会，男士们保持自身良好形象的压力越来越大，无时无刻不面对着“评头论足”

男士护肤品中国市场渗透率已达19.3%，仍有大量市场成长空间

财经天下（ID：cjtxzk）文｜袁晶莹

编辑｜唐晓园

护肤领域正变得越来越宽阔，它的目标消费群体越来越从女性消费者延伸至男性消费者。

“许多年轻男性对护肤已经十分了解，他们经常阅读有关护肤的内容，在中国也是这样。对我们而言，他们是重要的目标消费者。”碧欧泉中国总经理Yann在接受《财经天下》周刊采访时说。

国际咨询公司凯度消费者指数城市家庭购买样组也对《财经天下》周刊表示，截止至2017年7月，男士护肤品在中国市场的渗透率为19.3%，即每5个家庭中就有1个家庭的男性在使用男士专用护肤。不过，与女性护肤市场超过90%的渗透率相比，男士市场成长空间仍旧巨大。

“男士护肤市场活跃度逐年增加，除一些本来就征战多年的男士专用品牌，很多专注于女性市场的品牌也开始试水男士产品线。”凯度消费者指数城市家庭购买样组相关分析人员说。

去年3月，百雀羚在推出男士护肤系列时表示，过去百雀羚更多聚焦于女性护肤领域，而男士护肤领域将成为下一个商机。为此，百雀羚特地邀请周杰伦作为代言人。同年8月，个人护理带店屈臣氏也联手歌手郭富城推出了男士护肤品牌。

和女性护肤产品不同，目前大多数男士护肤品类为基础洁面产品、面乳等，功能以清洁、控油、去角质、祛痘为主。而在女性护肤市场，产品种类显然更为丰富，有精华、面膜、抗老美白等高阶美白产品。

“男女护肤产品的区别两天两夜都说不完。”碧欧泉全球总经理David对《财经天下》周刊说。目前碧欧泉内部有两个实验室，分别针对男女护肤产品进行研发。

据凯度消费者指数城市家庭购买样组统计，在当前中国男士护肤市场中，巴黎欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦三大品牌市场份额占到了53%。在排名前十的男士品牌中，本土大品牌高夫、百雀羚、相宜本草也位列其中。

不过，尽管品牌们已着手准备，而中国市场早在2013年已超越韩国市场成为亚洲最大的男士护肤品市场，但中国男士护肤领域的成长还需要一段时间进行消费者教育。

凯度消费者指数城市家庭购买样组预计，仅以男士专用基础产品在男士消费者中达到高普及度而言，仍需要最少三到五年的时间，男士护肤领域才算成熟。“男士护肤市场最大瓶颈是从‘不用’或者‘随便用一个’转变到‘用男士专用’，这是一个自我护理意识的突破。”

据Yann观察，中国一线城市的男性消费者在护肤和专业度方面已比较前卫，二三线城市男性消费者的护肤意识觉醒较晚。“二三线城市（男性护肤）也会慢慢发展起来，只是时机不同而已。”

有趣的是，除了男士护肤品外，男士化妆产品也越来越多。目前，巴黎欧莱雅已经上市了男士适用的粉底液，雅诗兰黛集团、英国在线零售电商ASOS、TomFord等都推出了男士化妆品，包括眉笔、遮瑕膏等。

恰如美容专家凯·蒙塔诺(KayMotano)所言，“在现代社会，男士们保持自身良好形象的压力越来越大。从邮件头像到公司视频片录制，无论男女，都需要面对他人的评头论足。”