对一些人而言，他们需要的只是一件防寒并看上去足够时髦的羽绒外套——并不在乎到底是来自加拿大的鹅还是来自中国的鹅。

一个产自加拿大的羽绒服品牌在中国市场取得了异常成功——一篇刷爆朋友圈的文章称，900多美元一件的“加拿大鹅（CanadaGoose）”在冬日的北京街头几乎人手一件。为了印证这个说法，有北京读者在文章下面评论道“（加拿大鹅）已经烂大街了，通往西二旗的地铁上，你可以在一个限定247人的车厢里看见至少6只鹅。”

与此相对的是，这个品牌（CanadaGoose）目前还没有在国内开设一家门店，也没有登录任何一个中国电商网站。

这个被中国消费者称为“大鹅”的羽绒服品牌在去年3月同时登陆纽交所（NYSE）和多伦多证券交易所（TSE），开盘首日大涨25.8%，报16.08美元，使其成为2017年以来美国市场上IPO首日股价涨幅第二大的公司，仅次于Snap的44%。

上周二，其股价出现6.27%的暴涨，报收35.23美元，盘中创下35.41美元的历史新高。但人们并没有在市场上发现可以解释这一现象的利好消息，于是分析人士怀疑暴涨原因是“大鹅”在加拿大多伦多Yorkdale商场实施了“限购”新政——当天该商场对外宣称对“经常性每日每个种类购买超过2件的家庭”进行限购，以打击大量的中国代购者。

从某种角度看该解释简直是对中国市场的揶揄——因为加拿大鹅并没有在中国开设门店和电商旗舰店的计划。

截止1月29日收盘，加拿大鹅的股价收至35.33美元，短短十个月，其股价较发行当日上涨了219%，总市值达到了38.11亿美元。

而另一个耳熟能详的品牌——香港上市的“世界名牌”波司登，和走出家乡的加拿大鹅一样，波司登早在1993年就走出国门，在俄罗斯市场上销售并获得当地消费者好评。2012年更在英国开设旗舰店。但波司登当前总市值约为79.05亿港币，折合美金为10.11亿美元，也就是说加拿大鹅约等于3.8个波司登。

同样从事羽绒服制造生产，为什么两者会有如此大的估值差异？

带货效应

带货是今年的高频流行词——公众人物对商品的使用，会引起消费者效仿，最终让该商品成为流行。

“加拿大鹅”能在这个冬天风靡中国街头，或许要感谢马云。

仅2017年，马云至少在两个重要场合穿着该品牌服装——2017年1月，马云在美国会晤美国总统特朗普时就穿着一件墨绿色的“加拿大鹅”牌羽绒服；而后在12月举办的乌镇世界互联网大会上，马云又一次以该羽绒服作为自己的逛街外套，这两张照片经媒体报道后广为传播。

尤其是后一次，马云在接受采访时被问及该羽绒服，有媒体质疑说那是一件女式羽绒服，马云回复说自己并不知情，也是看了网络评论才知道这是女装。随行人员向记者解释称，马云从不买衣服，别人给他什么，他穿什么。

▲马云在逛街时穿的“加拿大鹅”。图片来源于网络

这个颇具画面感的细节，一经报道再次引发舆论关注——人们开始好奇，马云为什么改变了穿衣爱好，要知道此前伴随马云在冬天里出镜境的羽绒服是来自法国格勒诺布尔的著名羽绒服品牌Moncler。

对于加拿大鹅而言，通过名人穿着而提高品牌知名度的事例并不少见。比如美国好莱坞明星保.沃克在《南极大冒险》里面就穿着加拿大鹅拍摄；BBC纪录片《猎捕》花絮中拍北极熊的团队也穿着该品牌，这样带货上镜的影视明星还包括贝克汉姆一家，金刚狼的扮演者休.杰克曼，甚至还有俄罗斯总统普京。

从某种角度看，如果没有这些影视、政商名流的带货出镜，就不会有今天的加拿大鹅。

最初该品牌仅单纯凭借其保暖功能流行于探险家、科学家等在极寒环境下工作的人群。南极洲麦克默多的科学家和第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人LaurieSkresl穿的就是加拿大鹅，此后加拿大鹅被称为“世界上最温暖的羽绒服”。

上世纪90年代，加拿大鹅就尝试通过为影视演员提供服装来推广品牌，比如当时一些在严寒地区拍摄的剧组会得到加拿大鹅的免费外套。

曾出演过《星际迷航》、《绝地战警2》等影片的美国黑人女演员GabrielleUnion回忆说:“从我1996年开始在电影行业工作，多数冬天加拿大鹅就已经出现在我周围了，我到现在还没有去过一个没有加拿大鹅外套的拍摄现场。”

2003年前后，加拿大鹅成为了大制作剧组在严寒地区的“指定工作服”。因为戏服太薄了，加拿大鹅还为当时在《X战警2》中演魔形女的演员定做了一件长至脚踝的羽绒服——这一款后来成为了它销量最好的产品之一。

名人效应让加拿大鹅飞了起来——2012年，该品牌的收入是11年前的40倍，这个均价900美元的品牌正在成为羽绒服界的奢侈品。

到底是加拿大鹅还是中国鹅？

不过从北京街头的穿戴比例看，游走在中国大街上的“大鹅”们并不全部来自加拿大。

按照加拿大鹅的说法，他们的产品“百分之百加拿大制造”，也就是说除手套等部分配件在中国有官方特许供应商外，市面上打着“原单、尾货、工厂直销”旗号的产品，均可判为“山寨货”。

甚至不用仔细对比标签和做工，只需看售价就能直观的分辨出真伪：加拿大鹅定价在900美金左右，折合人民币约为6000元，遇到黑五等折扣价，最低不过5000元，因此国内市场上售价1000多元的产品实属假货。

在亚洲，加拿大鹅唯一一家旗舰店开在日本，产品上线后“平均90秒就能卖出一件”。而大街小巷充斥着的加拿大鹅似乎在释放出这样一则讯息：在中国，不需要90秒，就能生产一件加拿大鹅。

实际上，每年冬天，加拿大鹅都会成为中国消费者抢购的对象。去年的境况比今天还要疯狂，据《数据冰山》在2017年2月发布的信息显示，当时在微博上搜索“加拿大鹅”，会返回70000+原创微博。与之对比的是著名羽绒服品牌“Moncler”和其中文译名“蒙口”、“蒙克莱”、“盟可睐”等搜索数据都低于2000条，波司登的被提及量约为800+。

而在这7万条包含加拿大鹅字样的微博中，原创微博约为3.1万条，其中包含代购、微店、淘宝店铺等关键词的微博达到2.3万条，占比达73.6%。如果对这2.3万条微博进行地理位置归类，则会发现，其中约有3000个代购微博账号注册地为加拿大，1500个在美国，400个在杭州，300个在莆田，200个在温州。

▲加拿大鹅的生产车间。图片来源于网络

今天，中国市场上“山寨”加拿大鹅的主要产地为福建莆田及嘉兴平湖，前者是中国著名山寨工厂，后者则有“中国羽绒服之乡”的称谓。

20世纪80年代，平湖服装产业起步，经过30多年的发展，平湖市现有服装制造企业1600多家，年产各类服装约3亿件，其中羽绒服为主打商品，波司登、艾莱依等知名国产羽绒服品牌在此均设有工厂。2016年，该市还取得了“平湖羽绒服装”的集体商标。

大大小小的羽绒服制作加工厂遍地，既承接大牌正规订单，又推自主设计品牌，与此同时还会接一些做山寨的单子以开财源。

平湖本地的一家羽绒服加工厂向《财经天下》周刊表示，今年平湖的工厂“加拿大鹅”的单子接得很多，他们自己的厂子亦有生产，“一般是2000件起做，单件成本300元不到，加上毛领400多。”当记者问及毛领质地时，工厂老板笑了：“哪有狼毛啊？都是貉子毛。”

与平湖相比，产自莆田工厂的“加拿大鹅”更加“精细”。比如莆田会生产狼毛领羽绒服，与貉子毛相比，狼毛领的羽绒服每件成本高100元。在此基础上又分“专供优选款”和“一般款”，定价相差约300元。

假货泛滥引发了加拿大鹅的注意。本月初，加拿大鹅发言人表示，目前有很多假冒的CanadaGoose商品在各种市场中销售，尤其是在亚洲地区，并呼吁消费者尽快查阅CanadaGoose官方网站上给出的辨别商品真假的指南，以防买到假冒商品。

这份指南上标注了真伪商品的辨识方法，如：假冒伪劣产品的标签通常制作粗糙，颜色也与正品不同。加拿大鹅标志内部的地图，以及标签上的文字“Canada”和“Arctic”有时都会出现错误。

但对于一些年轻人而言，他们似乎并不是真的想花大价钱买正品加拿大鹅，他们需要的是一个防寒保暖并看上去足够时髦的外套——并不在乎到底是来自加拿大的鹅还是来自中国的鹅。

“素人”出镜

其实，让加拿大鹅走红的明星带货路线是很常见的营销模式，早在加拿大鹅之前，Moncler就曾做过类似的营销。

像加拿大鹅一样，该品牌最初的定位是专业滑雪服。但意大利商人RemoRuffini对其进行了一系列品牌改造，比如将外包生产收回欧洲，从体育用品店转入高级百货店，改良设计等，并将改品牌和LV、Burberry的设计者、创意者进行捆绑销售，最终将一个“行业羽绒品牌”变成“羽绒服内的奢侈品”。

比较而言，波司登在营销方面就显得有些传统。走的仍是明星代言的传统品牌推广路线。而且，其羽绒服代言人大多是并无知名度的“素人”。

虽然在波司登的服装代言人中不乏李晨、杨幂、王力宏这样的当红影星，但这种纯粹的营销代言方式未能将品牌贴上“流行”、“奢侈”等标签。

▲王力宏为波司登拍摄代言照。图@视觉中国

此外，近几年波司登在羽绒服之外，开始开拓更多的服装品类，比如2009年王力宏专门代言波司登男装，拍摄的广告图片大都是时尚春秋装。如果在网络上搜索波司登羽绒服代言人，跳出来的图片大部分是“素人”。

从某种角度看，波司登或许更愿意将自己的羽绒服定位为亲民。

不过，或许是看到了加拿大鹅和Moncler的活跃表现，现在的波司登也在重新定位自己的品牌方向。在接受《财经天下》周刊采访时，波司登方面称，近几年也正在对羽绒服款式进行升级，希望通过改良臃肿的设计风格和单调的色调，赢取年轻消费者的心。他们还拉来了韩国设计团队，希望改变此前陈旧的羽绒服设计形象。

打造专业“人设”

将加拿大鹅的风靡全部归结于“借势营销”也显得片面，他们在推广品牌时的另一大优势是“强调专业”，打造羽绒服专家的人设。

如“加拿大鹅”这个名字一样，该品牌在推广时分外强调“产自加拿大”的属性。一直以来，很多服装公司都选择将产品放到人工成本相对更低的国家和地区进行加工，比如中国、越南都曾是此服装加工地的备选项。但加拿大鹅从2001年开始就将外包产品拉回本国生产——材料，设计，裁剪、加工全部在加拿大，并且全是手工制作——他们在宣传品牌时再三强调这个特点。

在消费者看来，加拿大寒冷且地广人稀，生产一件羽绒服不仅要足够保暖而且还需要花费高额的人工成本，正是这种奇怪的消费逻辑，让加拿大鹅成为了今天保暖高端的代名词——有人愿意为这种高价埋单。

同时加拿大鹅还以“加拿大制造”的标签参加时尚订货会，吸引全球高端买手店的注意，加上手工生产的特点，每年产量不多，有时断码断色情况严重，很少参加促销活动，可遇不可求，这些特点更是推动了消费者的抢购。

2001年，加拿大鹅的年收入不过300万美元；2016年，这个数字变成了2.908亿美元。在2017年Q4财报中显示，他们的总收入在2016年的基础上增长38.8%至3.308亿美元，批发收入从2016年的2.578亿美元增加到2.855亿美元。现在据估测CanadaGoose的产量占据了加拿大全国服装业的6%。

▲因在生产过程中大量使用狼毛，加拿大鹅在纽交所上市是曾遭大量动物保护人士抵制。图@视觉中国

除了强调“MadeinCanada”以外，加拿大鹅还在温度方面做出自己的“标准”。他们在国际羽绒服标准之外，研发了一套名为TEI温度体感指数（ThermalExperienceIndex）保温标准，该标准共分5级：一级为轻量级，适合5℃/-5℃之间穿着。而五级为极限级，能应对-30°C及以下的气候。

很多人不知道的是，在寒冷地区，如中国黑龙江省以北的地域，选购羽绒服是一个相当繁琐的过程，人们需要了解很多相关知识，如填充物是鹅绒还是鸭绒，外壳材料是否防风防水，而加拿大鹅的TEI指数会简单粗暴的告知你——相应外套在什么温度区间能够保暖。

这套标准很为加拿大鹅的“专业”形象加分。这就相当于苹果为智能手机确定标准，或者英特尔为芯片行业做出规定，加拿大鹅想借此成为羽绒服行业游戏规则的制定者。

这种打造很对一部分消费者胃口，一位身处纽约的中国消费者对《财经天下》周刊称，他在纽约“穿2号鹅都觉得热”。他所说的2号就是指二级TEI温度体感指数。

相比之下，波司登在打造专业形象上似乎略逊一筹。接受《财经天下》周刊采访时波司登方面称，他们羽绒服保暖性的指标主要是体现在含绒量和蓬松度两个方面，

含绒量是羽绒中绒的占比，一般以百分数的形式表示。根据国标GB/T14272-2011《羽绒服装》标准，绒的含量不能少于50%。户外羽绒服的含绒量一般在70%以上，这个数据表面其中绒的含量是70%，毛片和羽丝等则占到30%，而波司登的羽绒服的含绒量是90%。

蓬松度是指在一定条件下每一盎司（30克）羽绒所占体积立方英寸的数值。如一盎司的羽绒所占的空间为400立方英寸则称该羽绒的蓬松度为400。羽绒的蓬松度越高，保暖性越好。目前国家标准规定鸭绒的蓬松度应大于等于400，鹅绒的蓬松度应大于等于480，当前波司登鸭绒羽绒服蓬松度均大于480，鹅绒的蓬松度高达550。

从这两种指数上看，波司登的保暖数值不错，但就像上述那位身处纽约的消费者所说，人们无法简单的理解含绒量和蓬松度，但是会很简单的说“我买的是X号鹅……”

值得一提的是，加拿大鹅已经拟定于2020年前在全球开设至少20间独立门店的计划。虽然首席执行官DaniReiss拒绝透露扩张时间表，但市场预测两年中加拿大鹅会将自己的门店开进中国，而那时才是加拿大鹅和波司登正面对垒的时刻。