在安踏凭借收购FILA打造出教科书般的品牌逆袭案例后，多个运动品牌纷纷开启“抄作业”模式，试图搬运这一套“收购-运营-价值重塑”的成功学。

与安踏同样诞生于福建晋江的特步集团，其于2019年与美国Wolverine Wlrldwide合作运营百年专业跑鞋品牌索康尼（Saucony），并于2023年完成对索康尼的全资收购，无疑是这其中最受瞩目的一次尝试。

索康尼，这个拥有超过百年历史的专业跑鞋品牌，在中国市场始终处于一种“圈内封神、圈外无声”的微妙状态——它在专业跑者群体中口碑坚实，甚至不乏有人能娓娓道来其品牌渊源：名字源自美国宾夕法尼亚州一条名为“Saucony”的河流，标志则象征着奔流不息的河水。

然而，在更广阔的大众消费者视野中，它的认知度却长期徘徊在低位，与其在专业领域的地位形成了鲜明反差。

如今已四年过去，这个被寄予厚望的“跑鞋界劳斯莱斯”，究竟是会成为“特步的斐乐”，还是依然困于“圈内神话”的桎梏？

答案，或许远比一个简单的“是”或“否”更为复杂。

三次入华，两次折戟

算起来，索康尼曾三次征战中国市场。

2000年起，已是美国市场公认的跑鞋领域顶级品牌的索康尼，开始推动供应链向中国延伸。这一时期，索康尼已在美国本土市场拥有超过5500家零售门店，并成功销往全球五十多个国家和地区，其品牌在国际专业运动市场的影响力也达到了阶段性高峰。仅2003年，索康尼全球销售就高达380万双。

同期，北京申奥成功。三年后，刘翔在2004年雅典奥运会上，以12秒91平110米栏世界纪录夺得金牌，实现中国男子田径奥运金牌零的突破，更是一举点燃了中国人民的奥运热情。

运动品牌的春天自此来临，但索康尼却有点游离在外。

同年，索康尼注册成立了上海索康尼体育用品有限公司，正式进军中国市场，品牌定位高端路线，一双鞋均价超过1000元。同时，索康尼还请来了雅典奥运会田径女子10000米跑金牌得主邢慧娜为品牌代言。

然而，索康尼预判了中国人民对于体育的蓬勃热情，却高估了他们彼时的消费水平。

根据《中国统计年鉴2005》的数据，2004年全国居民的消费水平是4552元。国家统计局数据则指出，2004年全国在岗职工平均月工资仅为1335.33元。

而且，相比较价格上的高不可攀，索康尼更加失算的一点是，当时的中国市场，运动鞋是更偏向时尚单品，而非专业装备，而从这一角度来看，更早进入中国的阿迪达斯、成功押宝刘翔的耐克，亦或是诞生于本土的李宁，都远比主打专业、竞技的索康尼，更容易为消费者带来情绪价值。

2006年，索康尼遗憾退出中国市场。再次归来，已是2015年。

这一年，索康尼携手台湾永三企业的子公司永三商贸，再战中国市场，还把中文标识从原本大家熟知的“索康尼”改为“圣康尼”。

彼时，索康尼正逢天时——随着国务院46号文于2014年正式发布，各类体育赛事的审批权限开放，全国各地兴起了马拉松热，从2014年的50余场和全国约90万参赛人数，到2017年已发展到1100余场、总人数接近500万之巨，相应的，运动装备的消费需求量也飞速增长。

但索康尼再次错失这一机遇。原因在于，当竞争对手纷纷主动赞助各地大型马拉松赛事时，索康尼依旧保持着一种孤高的姿态，只向专业杂志与媒体投放合作，这使得索康尼有限的曝光依旧仅限于专业跑者之中。

从产品线上看，索康尼产品均价依旧保持千元以上，难以对抗产品线丰富，下至三四百、上至一两千价位，既有适合入门级运动产品，也有适合精英人士的专业装备的其它品牌。

渠道方面，2015至2018年的三年时间里，索康尼只开设了20家实体店，线上渠道也仅有天猫和京东两大平台，相较于当时紧紧抓住线下赛事曝光与线上社媒红利的亚瑟士，索康尼依旧显得“曲高和寡”。

作为对比，与索康尼同为全球四大跑鞋品牌的亚瑟士，其在2018年销售额就突破了2.7亿美元，比2017年增长了近50%。且亚瑟士在2018年10月底，已经开设了200余家线下门店。

这之后，索康尼又近乎隐退。截止2018年天猫旗舰店关闭之前，店内销量最高的产品仅有148人付款，排在第二的产品购买人数为84人，在仅剩的34款产品中，有28款销量在50件以下，其中2款产品购买人数为0。

索康尼在中国市场的处境，归根结底，在于它总是更强调专业性，而忽视了大众消费者决定是购买其的核心命题——它能为我的生活带来什么改变？

这一切，直到特步接手，终于迎来了转机。

特步拯救索尼康

2019年3月，特步与索康尼的母公司WolverineWorldwide成立了合资公司，双方各自向合资公司支付1.55亿元人民币作为初始融资金额，以及在中国内地、港澳地区共同运营索康尼等品牌，预计在2020年合计开店30-50家。

同年7月，索康尼天猫旗舰店重新亮相，不过，直到2020年6月，国内首家索康尼线下门店才在上海市正大广场开业——根据特步国际披露的2020年半年报显示，Saucony产品线截至6月30日的营业收入为1900万元人民币，利润为400万元人民币，亏损率为20.4%，收入占比为特步所有产品的0.5%。

虽然这一开局仍旧不理想，但已经比前两次好了太多。至少在特步的操盘下，索康尼终于不再那么高高在上了。

2020年11月，索康尼借助特步的资源，成为中国田径协会运动商务合作伙伴，正式启动了商业推广战略。

在最为人关注的产品定价方面，特步并没有采取直接降价的形式，而是推动索康尼参与双十一、双十二等线上打折促销、满减活动，把原价1299的胜利18、啡速打到了最低739元；原价1399的飓风22则最低只要739元，成功向市场释放了品牌的诚意。

在此基础上，索康尼还推出了500元级别的入门跑鞋，满足普通用户的选择。2022年，索康尼线上销售额同比增长95%，2023年天猫旗舰店粉丝数77.5万，超越昂跑以及HOKA等新兴品牌。

2023年底，特步以6100万美元全资收购了这家合资公司，全力推进索康尼在中国市场的发展。它为索康尼制定了一套全新的战略，将目标客群锁定中产与新中产阶层，在"跑者头等舱"的定位的基础上，进一步调整为“百年跑鞋世家，精英运动生活”，还将品牌主打的PWRRUN+和GRID缓震系统“下放”到600元档的通勤鞋款中，让普通消费者能够感受到索康尼的技术实力，从而推动品牌占领消费者心智。

这背后，是索康尼在刻意弱化专业跑者叙事。

近两年，索康尼官方关于“马拉松”的提及明显减少，取而代之的是频繁出现的“城市”“生活方式”“审美”等概念。除此之外，索康尼邀请彭于晏代言，与咖啡品牌、潮流品牌联名等，还植入了《飞驰人生2》等影视项目。在即将到来的马年，索康尼也动作飞快地推出了AZURA RE马年限定系列。

这些举措的目的，就是解决索康尼过去被束缚和捆绑的问题——索康尼不仅是跑者的索康尼，也是大众的索康尼。

特步还将店铺开进了成都太古里、上海ITC等繁华地段，门店醒目地标出：“126年跑鞋博物馆”称号——截至2025年6月，索康尼在中国已有155家门店，覆盖47个核心城市。

2024年，索康尼在中国市场销售额突破10亿元，成为特步集团首个盈利的新品牌。到了2025年上半年，其所在的专业运动板块收入已达7.85亿元，增速超过30%。

特步对索康尼的偏爱可见一斑，甚至将2025年2月募集的10亿港元优先投入到索康尼的直营业务中。

至此，索康尼对于斐乐亦步亦趋的“模仿”，已经取得了阶段性的成果。

成为“下一个斐乐”，还要多久？

今天的索康尼，既不缺技术，也不缺背书和渠道，但它距离成为特步的斐乐，仍有肉眼可见的差距。

斐乐的成功路径，是在安踏的操盘下，进行了一次彻底的“品类转换”——从一个专业运动品牌，成功转型并定义了中国市场的“高端运动时尚”。它抢占的是一个当时未被满足的、关于“时尚品味”和“阶层身份”的心智空位，并成功重塑了中产阶层的想象力。

这也是为什么，斐乐后续能成功延伸出儿童运动FILA Kids、时尚潮流FILA FUSION、专业运动FILA Athletics、菁英圈层FILA Core等副牌产品，因为在用户心智里，斐乐已经与中产生活形成了强绑定。

也正因如此，索康尼的真正目标，其实不是复制斐乐，而是完成一项更复杂的任务：如何将“专业性能”本身，打造成一种被大众认可和向往的“生活方式”和“身份象征”。

这一领域的成功案例当属如Hoka One One鞋款，它同时满足了核心跑者对“舒适、稳定”的专业认可，以及大众消费者对“造型、搭配、日常舒适”的审美与功能需求，成为现象级爆款。

而索康尼的核心资产，是其百年积累的“专业性能”与“硬核口碑”，它需要在不损伤核心跑者信赖的前提下，赢得更广泛的中产消费者。

这一点显然挑战更大，因为其在营销上难度更高——它需要改变消费者对“专业”的固有认知，赋予其情感和社交层面的新内涵。

如果能走到这一步，索康尼或许不仅仅能成为“下一个斐乐”，而是“第一个索康尼”。但目前来看，索康尼还有很长的路要走。

小红书索康尼运动官方账号显示，其粉丝数为10.4万，获赞11.7万，远远不及斐乐的17.1万粉丝和139.5万赞，并且，索康尼在粉丝数远超New Balance中国的8.4万和亚瑟士的5.4万的前提下，其收获的赞与收藏却同样远远低于前者。

某种程度上，这意味着其它品牌比索康尼更具破圈的效力。

从产品销量看，索康尼天猫旗舰店月销量仅2万左右，远低于斐乐的月销超100万件的成绩，也不如亚瑟士20万件的月销数量。

而在索康尼之后，特步自身面临的挑战，也会为索康尼的未来增加不确定性。包括且不限于，自身被安踏越拉差距越大的体量，以及被361°穷追不舍的利润率。