“我们电动车很多，看着有点复杂，但我们不是杂牌电动车。”

不久前，在北京举办的纯电CLA发布会上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军以一句略带自嘲又不失底气的开场白，引得全场会心一笑。

这句看似轻松的话语，却是出自一家被公认为“汽车发明者”百年巨头之口，多少令人感慨。曾经以精密工程、豪华质感与技术权威定义汽车工业标准的奔驰，如今还得公开来一句这样的调侃，主动澄清自己“不是杂牌”。

更耐人寻味的是，被誉为“史上最聪明的奔驰”纯电CLA，正在学习如何适应中国市场，用百年奔驰的全球标准+中国速度，以新的方式重新定义新豪华，首次将奔驰纯电车型拉入30万元以内区间。

国内市场失意，奔驰开始向下

2025年6月至7月间，一场令人瞩目的渠道变局悄然上演：多家原本悬挂BBA标识的4S店门头，在短短数日内被迅速更换为鸿蒙智行、蔚来等国产新能源品牌的标志。

尤其7月，包括北京鹏龙瑞星、浙江宝利德在内的17家奔驰授权经销商，在不到两个月的时间内集体“摘牌”——不仅撤下了奔驰的三叉星徽，还同时向大量车主发出门店授权服务终止的通知。几乎与此同时，这些门店迅速完成形象改造，挂上鸿蒙智行的新标识，并以全新身份重新开业。

如果说，此次是奔驰在中国市场主动调整授权门店网络的一部分，那背后折射出了传统豪华品牌在中国市场面临的严峻挑战。

在国内市场，奔驰不仅需要面对宝马、奥迪等老对手，更需要直面比亚迪、理想、问界等本土品牌的强势攻击。它们通过堆料竞争和场景创新，重新构建了新一代用户群体的购车逻辑。

近几年，BBA在中国市场的销量连续下滑，今年三季度，奔驰在国内市场的销量量为12.51辆，与去年同期相比下降27%，环比下降了11%。这不仅是奔驰一家在国内市场的现状，宝马今年三季度在华销量同比微降0.4%，销量为14.71万辆，奥迪还未公布销量，其上半年在华销量同比下降了10.2%，为28.76万辆。今年9月、10月份，北京奔驰的销量为40005、31153辆。

当社交上媒上充斥着“BBA电动车卖不动”、“合资杂牌电车”声音的时候，也成为了合资品牌在国内新能源市场失意的时刻。

奔驰不只是中国的奔驰，也是全球的奔驰。为了赶上国内新能源发展的速度，奔驰此前可以说毫不吝啬，很大气地拿出了S级和大G两个备受瞩目的品类做电动化探索。

但EQS沿用了同级燃油车的定价逻辑和全新的设计语言，超百万元的售价和“单厢弓形”一弧到底的设计，不仅将早早把预算有限的年轻用户挡在门外，就连习惯了经典S级汽车的老派买家直摇头。如今，为了赶上时代，为更贴近传统豪华车用户的审美偏好，2025款EQS在设计上明显向燃油S级靠拢——新增镀铬格栅与引擎盖立标；同时，售价也从最初的百万元区间下探至80万元级别。

奔驰EQS

而更多的电动化产品EQ系列，销量几乎陷入了停滞。就拿EQA、EQE而言，今年前十个月月均销量只有100多台，而EQB、EQE SUV两款车的月均销量不足300辆。

更何况，在市场端，这些电动产品已经开始大打折扣，已经从之前的高不可攀跌至如今不足20万元。曾指导价超30万元的EQA，如今部分经销商报价低至16万元；定位更高的EQB，终端成交价也普遍压至25万元以内；即便是中大型纯电轿车EQE和EQE SUV，起售价也已下探至25万元左右。

只要肯降价，就没有卖不出去的车；要是降价还卖不动，那问题恐怕不在价格，而在产品本身了。

转型不顺的奔驰，开始向市场妥协。此前奔驰已经放弃了2030年全面电动化的目标，如今奔驰高管公开表示“燃油和电动一起推进才是理性的选择”。包括奥迪、宝马等多家品牌都主动放弃了激进的全面电动化策略。

丧失豪华定义权？

奔驰此前在电动化层面走偏了，并非某个单一环节的失误，而是一家传统燃油车巨头在面对新的产业革命时，其战略、产品、组织与文化之间的“错配”导致的结果。

最初，奔驰对电动化策略保守，投入犹犹豫豫。在国内市场新能源渗透率与日俱增下，才选择了“油改电”快速试水，虽然奔驰以最拿手的产品做电动化尝试，但最终结果却不尽如意。

比如EQC直接沿用GLC底盘，导致了一系列从设计、性能到质量的连锁问题，续航短、能耗高、电机故障高发，空间布局不合理，显露出一股“拼凑”感觉。后续EQE的推出，包括EQS都是出自奔驰专属纯电EVA平台诞生的产品，不是“油改电”的产物，由于没有了内燃机，内部空间要比E级大多了。但与同期国产竞品相比，加速性能、智能硬件、科技配置都不占优势，超40万元的售价在主流市场很难有发展空间。

奔驰高管曾表示，公司在电动化的投入“远远超过其他竞争者”，这一投入涵盖基于燃油MFA平台改造的MFA 2（以EQA、EQB为代表的平台）、首个纯电纯EVA平台（EQS、EQE等产品），以及最新的MMA平台，前期的平台因巨额研发投入并未能转化为对应的产品竞争力，产品力与定价严重错配，最终在激烈的市场竞争中陷入被动。

再加上“全球统一车型”的开发策略，难以适配中国用户对车机互联、语音交互和座椅舒适性等本土化需求，常被诟病“不够懂中国”。深层原因还在于，组织层面对国内市场的不了解以及部门之间的壁垒，导致决策缓慢。相比新势力的快速迭代，以往大多数合资品牌的决策流程冗长，无法及时响应市场变化。

更为致命的是，BBA或许正在丧失豪华定义权。

燃油车时代，BBA的溢价来自于“发动机、变速箱、底盘”的机械素养和品牌历史，电动车时代，这三项被电池、电机、电控、智能座舱、智能驾驶等取代，国产品牌一边重新定义新豪华，一边向上探更高端的市场。

如若说，在国内汽车市场，10万至20万元区间早已成为厮杀惨烈的“红海”，新势力与自主品牌在此短兵相接，卷配置、拼智能化、打价格战；而30万甚至40万元以上的高端市场，此前长期被视为BBA的“舒适区”——这里用户忠诚度高、品牌溢价强，是传统豪华品牌最稳定、利润率最高的“现金牛”阵地。

乘联会数据显示，2024年，中国30万元以上高端乘用车市场总销量达317.1万辆，其中传统燃油车贡献了188万辆，渗透率接近60%。然而到了2025年前十个月，这一细分市场的格局已悄然生变：总销量为240.3万辆，传统燃油车销量降至139.9万辆，渗透率进一步下滑至58%。虽然降幅看似温和，但背后折射出的趋势不容忽视——电动化浪潮正加速侵蚀燃油车在高端市场的最后堡垒。

对奔驰而言，这片高端阵地尤为关键。其核心利润高度依赖S级、G级、迈巴赫等超豪华车型，以及C级、E级等主力豪华车系。这些产品不仅维系着品牌调性，更构建了一个高净值、高黏性的客户基本盘。

然而，这片“舒适区”正在变得不再舒适，问界、理想、极氪等品牌从四面八方围剿BBA，那奔驰更不能再坐以待毙。

下一剂本土化“猛药”

面对危机，决策权的转移，成为了一场合资品牌关于生存的共识。

奔驰开出了“深度本土化”这剂猛药，其合作已深入核心三电、智能驾驶、智能座舱及基础供应链等多个层面。

例如，今年9月份，奔驰旗下的奔驰数字科技以13.39亿元入股了吉利旗下的千里科技，并成为了后者第五大股东。这一动作不仅意在补强自身智驾短板，更释放出其深化本土技术协同、构建开放生态的战略信号。

例如，奔驰已将中国研发中心的定位从“本地化适配”提升为“全球研发引擎”：中国团队不仅主导了GLC车型的智能驾驶功能开发，还首次牵头全球后排娱乐系统的迭代——这标志着中国汽车工程能力正深度融入奔驰全球核心技术体系。

还有就是，在全新纯电CLA身上，奔驰和Momenta为联合研发新一代L2级辅助驾驶系统，车型搭载了梅赛德斯-奔驰MB.OS全新自研架构，标配以豆包大模型和思必驰语音交互的奔驰虚拟助手，以及使用了宁德时代的电池。

梅赛德斯-奔驰董事会成员盖森还特别提到了一个关于汽车圈的“301理论”：“3”代表三个“人人都有，但我们做得更好”的亮点，“0”代表没有明显短板，“1”代表一个“只有我们有，别人都没有”的独特卖点。

为了打造实力均衡的产品，“史上最聪明”的一款奔驰电车CLA既上了目前热门的智能化配置，又为用户提供了情绪价值。车身星心相息封闭式格栅，前格栅上142颗可独立点亮的LED星徽，中央三叉星徽也可点亮，形成动态呼吸光效，营造的豪华感。

价格上，它必须用“诚意定价”来换取市场的入场券。纯电CLA成为目前最具“性价比”的奔驰电动车——搭载英伟达Orin X芯片、支持高阶智能驾驶，起售价仅为24.9万元，顶配也不过29.99万元，一举将奔驰纯电车型的入门门槛拉低至30万元以内，刷新品牌电动产品历史最低售价。

继CLA上市后，本月，奔驰又发布了新一代的GLB车型，这也是第二款采用MMA架构的车型。

在燃油车方面，为了维持豪车的调性，大幅降价可能有失体面，不如以“增配不加价”为由，为用户提供更具有性价比的选择。

例如，奔驰旗下升级的2026款C级指导价为33.83万元至38.41万元，相比老款最高涨了4000元，但除了皓夜运动版，经销商报价已经不到30万元了。该车全系告别1.5T发动机，统一换装2.0T发动机，且保留了高、低功率两个版本，前排座椅加入、带360度摄像头的智能泊车等配置。C260 L轿车与运动轿车还新增领航辅助、手机数字钥匙、无钥匙进入、发光迎宾踏板等功能。

升级后的奔驰E级、长轴距E级车新增标配，导航辅助驾驶、前排座椅加热、后排空调座椅等功能，标准轴距E级车也全系标配导航辅助驾驶、带360度摄像头的智能泊车、璀璨星环格栅灯配置。E300时尚型运动版及以上标配数字钥匙、数字大灯、后备箱感应开启功能等。

按理说，其实这些配置已经在国产车中成为了25万元以上车型的标配，甚至是入门底线。奔驰一方面是补足了主流市场的基准线，另一方面是，奔驰在国内市场“向下”，远非一次简单的市场策略调整。它更像是一面棱镜，折射出了智能电动时代最残酷的发展：旧的荣耀已经过时，而新的权杖，还悬而未定。