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4月16日晚6点18分，京东集团董事局主席刘强东的数字人分身，正式开启直播带货。这一突如其来的举动，让不少人看懵了：“刘强东”为何在此时宣布带货？没有超级头部主播的京东，是否想把“刘强东”捧成京东带货一哥？消费者真的会为数字人主播买单吗？

（往期传送门：海底捞放开加盟、盒马疯狂降价、县城奶茶大逃杀、阿里大变革交卷、华为偷袭苹果）

文 |常芳菲

编辑 |辛野

运营 |泡芙

分身“刘强东”

重返舞台中央的“刘强东”，这回选择坐在了直播间的镜头前。

他的出现相当隆重。为了给“老板”做好铺垫，真人京东采销主播为此提前讲品，因为太过紧张，还有人念错了价格。4月16日晚6点18分，所有直播间里的人千呼万唤，“三二一，欢迎东哥数字人”。下一秒，刘强东的数字分身——“采销东哥”同时出现在京东超市采销、京东家电家居采销的直播间里。

一号位直播首秀，即便只是以数字人形式出现短短40分钟，京东内部也严阵以待。接近京东的人士透露，整个项目推进得很快，“其他工作都要为它让路”。此前，几乎没有创始人使用数字人直播带货的先例，这对京东科技和零售团队都是一场大考，每个部门都小心翼翼，生怕某个环节出了差错，“就直接被开了”。

“刘强东”的到来快速拉升了两个直播间的人气。开播20分钟左右，京东超市采销和京东家电家居采销直播间的观看人次从两三百万迅速跃升至千万。

只是四十多分钟里，比起真人主播和观众有来有往、你问我答，“采销东哥”更像做了一次单向的产品介绍。数字人的音色、形象、肢体动作，在靠近刘强东本人，也许是为了首秀的稳妥，数字人主播全程没有与弹幕互动，但带货的目的还是达到了——眼肉牛排、酸奶很快销售一空，尽管没有标注具体销量。

▲“采销东哥”的直播间。图 / 澎湃新闻

比起带货，“采销东哥”更想推荐的，显然是重新把低价当作利刃的京东直播。介绍农副产品时，他反复提及“京东就是便宜”；而到了客单价攀上千元的家电直播间，他又强调起京东的“超强质价比”和“完备的售后体系”。

低价策略确实有效。就在一个月前，京东发布了2023年第四季度财报。发布前夕，股价和市场预期同样低迷，但最终3.6%的营收增长，一定程度上证明了京东在组织剧变中顶住了压力。全面推进低价策略之后，京东减免了商家的佣金和服务费，而日用百货、家用电器和电子产品的营收都重新恢复增长。有内部人士接受采访时表示，京东正重新拿回3C品类的优势，双十一GMV的增速“逼近两位数”。

而“采销东哥”下场直播，背后依然是京东推进低价战略，同时弥补直播短板的渴望。一个完整的直播生态模式需要头部达人、腰部MCN机构、店铺自播三部分构成。而对于京东来说，三部分几乎都存在挑战。

过去几年，超头主播不断刷新带货记录——李佳琦稳坐淘宝顶流，疯狂小杨哥在抖音一度没有对手，而作为电商平台之一的京东，除了京东采销之外，还没有找到属于自己的头部主播。

在“小作文事件”之后，董宇辉反复强调自己没有接触其他公司，但京东挖角的消息仍然不时传出。今年年初，有知情人士透露，京东内部多次小范围开会探讨招募董宇辉的可行性。在家电家居直播间，甚至打出了“京东旅行，与辉同行”的标语。挖角困难，京东也早就开始了扶持新人主播的计划，为去年3月1日之后首播的达人，提供试播期内的高佣货品、流量权重的扶持。

有分析认为，“采销东哥”下场做直播是为了解决京东没有超头主播的难题。但接近京东的人士则给出了另外的答案——为了帮助扶持商家自播。

在京东描述中，这套AI解决方案可以大大降低商家开播的门槛。开播前，商家只要导入商品链接，京东云言犀数字人就可以立刻记住所有的卖点和细节，通过大模型生成带货脚本，“完全傻瓜式”。

此次“刘强东”下场之前，京东已经在自有App内试水了数字人带货。根据京东官方数据显示，今年春节期间，言犀数字人累计带货GMV超4000万元。而这次“刘强东”的直播目的，更像是为了这个数字人代言，“让商家、品牌们看看，AI有多逼真”。

▲言犀数字人在今年春节期间曾推出服务套餐，除了三个月的固定服务费19800元外，还需对GMV进行抽佣。图/京东云官方

重回一线的大佬，各有各的烦恼

现实中，刘强东重回一线要追溯到2022年末。

面对京东彼时所处的不利局面，刘强东迅速做了三件事：指出问题、调整架构、强调低价战略。在内部会议上，他怒斥京东零售部门一部分中层“拿PPT和假大空词汇忽悠自己”。

对创始人来说，意识到问题远远不够，还要有力挽狂澜的能力。重新夺回低价优势，就是刘强东的意志。他认为沃尔玛的成功，就是因为“毛利低于夫妻老婆店”。京东同样以低价商品和高质服务著称，而想要在今天的竞争环境中生存下去，必须把曾经的优势夺回来。

业务增长的压力，也让马云重回舞台中心。

一周前，作为阿里巴巴创始人的他，在公司内网以花名“风清扬”发文总结了刚刚过去的一年。他称赞了蔡崇信、吴泳铭的一系列变革，认为阿里最大的变化“不是追赶KPI，而是认清自己”。

对阿里来说“认清自己”就意味着要聚焦核心业务——CEO吴泳铭直接管理的淘天集团和阿里云。而高层对包括新零售在内的非核心业务开出了“药方”：各自剥离、自负赢亏。财报会上，蔡崇信透露，阿里的资管委员会已经有专门团队负责资本市场的交易。2023年最后九个月已经退出17亿美元的非核心资产，未来还将退出传统实体零售业务。

据财新报道，马云发文后，有一条发言直指现任管理层在过去一年中的战略摇摆。马云希望员工能具体举例，同时解释说：“过去一年如果很容易就能下决心，那就不是改革。任何一个决定都影响成百上千名员工，数十万客户的利益和心血，任何改革要有决心，责任之心和敬畏之心。”

这种不可动摇的决心，来自被后来者追赶、超越的紧迫感。根据财报显示，2023年第四季度拼多多营收接近889亿元，单从数字看已经接近阿里电商营收的6成，同时增速依然没有放缓的趋势。用户对低价的追捧，让KPI里一度写着提高客单价的京东和主打消费升级多年的阿里，多少有些措手不及。

数字人“刘强东”开播的前一天，百度CEO李彦宏的肉身也走进了直播间，为的是给极越和CEO夏一平站台。根据第一财经报道，夏一平亲自负责极越营销，上任后的第一件事就是拉上李彦宏，当起了主播。

▲李彦宏直播体验极越01。图 / 极越直播截图

就在前不久，李彦宏更新了自己2024年的年度OKR，关键词直指赚钱。“利润”两个字出现在移动生态与智能云两个目标，并且7个关键成果中有5个都存在利润考核，包括内容、云计算、大健康、个人云、小度。

这背后的急迫感或许可以从财报中窥见一斑。在财报电话会中，李彦宏透露处在绝对战略核心的AI大模型，为云业务带来超过6亿元的收入。

但核心广告业务却几乎没有提振。这一度是百度AI故事中最性感的部分，毕竟海外广告巨头Google和Meta都已经尝到广告收入提升的甜头。但高达“22%的转化率提升”并没有体现到百度的营收增长上，李彦宏想必也颇为焦虑。

直播还能怎么卷

把目光重新投注到直播赛道， 知情人士透露，早在2022年，京东就开始采购数字人的技术解决方案。

简单来说，数字人主播是基于AI技术的虚拟主播，大模型通过学习人像视频、语音、话术来还原真人的形象、表情、声音，最终达到无限接近真人的状态。而数字人直播带货就是这类主播替代真人主播的批量带货模式。

看上去，这是一种更“性感”的直播方式。只需要一张桌子，一台电脑，就可以7*24小时直播。王一凡是最早开始数字人直播创业的人之一，进入这个赛道已经三年，最高峰时期，训练好的数字人同时在483个直播间开播，每个直播间每天的净利润起码有数百元。

但普遍来看，数字主播的GMV数额并不算高。比起互动性更强的真人主播，数字人主播更像是简单的货架式销售，“只能吸引来静默下单的用户”。

尽管如此，数字主播的出现依然大大降低了直播的运营成本。王一凡透露，除了算力成本之外几乎没有投入，“一个运营人员可以同时负责20个数字直播间”。每个入局直播的团队都必须算一笔账：数字人主播的技术定制费用只需8000元至10000元。而真人直播间起码需要配齐五人的团队，即便是腰部团队，每年人力成本也接近百万，选择数字人主播就可以“立省90%”。

而这背后的原因是直播电商正变得越来越“卷”，最明显的特征之一就是流量成本变得越来越高。

随着平台的算法、投流工具变得越来越成熟，商家，无论是投流动作、获客成本、商家端的ROI，都能被计算得明明白白。最近一年，王一凡身边很多做品牌的朋友，单日直播的GMV依然能达到数百万元，但细算下来，“光投流成本就占比接近80%”。

雪上加霜的是，从2023年开始，几乎各个电商平台都把“价格力”作为优先级最高的指标。价格力的推出，意味着商家间的竞争愈发惨烈，在内容、运营、投流能力外，商家还必须与同品类的商家比拼绝对低价，这甚至可以直接决定平台流量的推荐方向。

▲直播电商变得越来越”卷“。图 / 视觉中国

抖音的流量黑盒像是一个宝藏，所有商家、主播都希望能找到打开它的钥匙。但每隔几个月平台就会更换一套新的密码，所有人都要重新破译。去年4月，抖音把流量推荐中千次曝光的GMV（GPM)的指标换成了订单量（OPM）。而到了今年，抖音重新确立价格力的策略——这意味着抖音和所有电商平台一样，卷起了“全网最低价”。一位品牌运营在受访时透露，同一品牌的产品价格要和站外比价，而无品牌的商品则要和全网商品比价。

除此之外，抖音的流量分发机制相当复杂，影响流量分发的指标，除了价格，还有曝光进入率、停留时间、互动率、商品点击转化率等等。

除了商家，从超头到一线主播们也纷纷通过降低直播时长和频率的方式，逐渐淡出直播间。主播除了要忍受身体疲劳和心理压力，更深的感受是“流量难以掌握，GMV更难完成”。商家卷、平台卷，主播身在其中，能最先感受到流量的起伏变化，并不是每一场主播精心准备的直播，都能如愿拿下GMV。

几乎每一个身在其中的从业者不得不焦虑地寻找下一个增长点。

（应受访者要求，王一凡为化名。）

参考资料：

1、阿里退守，财新周刊

2、刘强东从未离开过，虎嗅网

3、百度2024年OKR：李彦宏要赶两个晚集，光子星球

4、2024年起，抖音电商只有三类商品，这87个类目要绝对低价，亿邦动力网

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