短视频吊起了观众胃口，结果观众走进影院，却发现“演技高光都在短视频里了”“好看的部分都在抖音里刷完了”。

作者|夏 尔

编辑|孤 鸽

历年春节档是电影的必争之地，随着档期临近，电影宣发的突击队早已披挂上阵。

当下，抖音成了电影营销的新标配。打开APP，有关贺岁电影的短视频杂乱纷呈：有的营销片花细节，如《热辣滚烫》里的张小斐回眸；有的营销演技，如《第二十条》里赵丽颖饰演听障人士；有的内涵娱乐圈，如《红毯先生》里刘德华在颁奖礼被人戏耍后的表情管理……

这些短视频拼接在一起，构成了观众对春节档电影的初印象，但到底最后的成片如何，成了“薛定谔的猫”。

春节档电影的短视频营销

回顾2023年，“短视频营销”打造了诸多名场面。从“吴京探班、霍思燕落泪、张艺谋震惊”的营销三件套，到《孤注一掷》的“杀人拜佛”、《封神》的“商务殷语”，再到《河边的错误》中的“宏，我想你了”，以及《一闪一闪亮星星》的“造雪场”仪式感……

置身注意力经济时代，为了吸引观众的注意力，片方会不惜一切代价地用营销撬动票房。短视频感染力远超图文，且内容是碎片化的、泛娱乐化的，只要把精彩片段摘出，辅以煽情BGM，便能合成一条点燃情绪的出圈视频，也让业内人士有了“得短视频者得天下”的共识。

与花样营销相伴随的，是观众对“诈骗式营销”的拍案而起。那些宣传物料与正片内容相差甚远的营销方式，都被统称为“诈骗式营销”，观众一不小心就踩了坑。

短视频营销，电影界的标题党

不得不说，在短视频营销领域，人们玩的花活是越来越多了。让人不明觉厉的营销方式数不胜数：reaction（反应）营销、蹭流量营销、花絮剪辑营销、二创营销、玩梗营销……只有你想不到的，没有他们做不到的。

而这一个个营销方式，到了观众面前，则成了一个个让人“一脚踏空”的观影陷阱。

什么是“reaction营销”？说白了，就是靠着营销“素人观众”的反应收割票房。这也是较早出现的短视频营销方式之一。最早的成功案例，可以追溯到2017年上映的《前任3：再见前任》。彼时，《前任3》靠着营销“观众哭得歇斯底里”的观影反应，用5000万元宣发成本干出了19.41亿元的票房成绩。

《前任3》上映时的素人爆哭

打那以后，这种宣发方式就一发不可收拾。除了营销观众“大哭”“大笑”外，有些电影还会无下限地挑战观众智商。比如，营销“电影太感人，狗都看哭了”（《忠犬帕尔玛》），或者请群演在影院假哭、摆拍，主打一个“小剧场”“故事感”。据说群演的出场费，通常在500元一场左右。

短视频不仅会放大素人的反应，还会放大“名人效应”。整个2023年，电影主创们没少“搞事”：前有《燃冬》导演陈哲艺委屈撒娇，说“我这么儒雅的人无端被攻击”，后有《永安镇故事集》制片人扬言“我们被黑了”“要和影评人约架”，以及《我本是高山》的编剧骂部分观众是“平庸的沟壑”“卑微的懦夫”。

银幕外的戏剧反应，一个比一个精彩。而主创的这种卖惨与回怼，也把电影推向了更大的争议，伤害了电影的观众缘。

另一边，苦营销已久的博主们，还整合出了营销“三大套路”：吴京总去不同的剧组探班，霍思燕总在各类首映礼上泪洒现场，而张艺谋则总震惊于老戏骨的即兴表演。这些名人素材汇聚在一起，就成了电影的金字招牌、宣传利器，片方把它们用到泛滥，直至观众反感。

霍思燕泪洒影院

当然，与这些外围营销比起来，占体量最大的营销方式，非花絮、预告剪辑莫属。而这类营销，也是最有外延空间的一类营销，既可以捕捉演技高光吸引观众入场，又可以招徕网友二创玩梗，自发性地贡献热度。最典型的，就是《孤注一掷》上映前，网友对“王传君杀人拜佛”片段的推敲与模仿。

据灯塔数据显示，《孤注一掷》曾连续四周登顶“抖音电影榜”热度第一，官方账号获赞超1.9亿，抖音话题“电影孤注一掷”参与人数超21万，话题累计播放量超181亿。人们普遍认为，《孤注一掷》能称霸暑期档，抖音功不可没，有人甚至称其为“抖音电影”。

《孤注一掷》借“拜佛”进行的短视频营销

但这种爆火也带来了一定的反噬：短视频吊起了观众胃口，结果观众走进影院，却发现“演技高光都在短视频里了”“好看的部分都在抖音里刷完了”。此举致使影片口碑大幅下降，观众调侃“被反诈宣传片诈骗了”。而“抖音电影”这个新名词，也因此带上了贬义色彩。

说到底，短视频营销就相当于是电影界的标题党。向利而生、收割流量是它存在的主要基准，有这个基准在，虚假就在所难免，观众上当受骗也在所难免。

酒香也怕巷子深

“诈骗式营销”好还是不好，这是一个值得商讨的问题，因为时下已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了。

如果要打造一部现象级的电影，那营销创新一定必不可少。而对于那些小众电影，恰当的营销则可以让它们爆发出惊人的能量。

2022年上映的《隐入尘烟》，就是一部成功营销的作品。抖音博主的走心混剪和强势安利，配上“生活从来不会因为你已经很难，而对你手下留情”的悲情文案，为该片打开豁口，制造了很强的话题度，助影片“起死回生”，创下了戏剧性的过亿票房。

去年暑期档上映的《八角笼中》，也是此中典型。该片在宣发上瞄准“草根”二字，将王宝强与电影里的素人小演员形成对照，让戏里戏外都“上演着一出草根逆袭的好戏”，进而形成“苦导演、哭演员、演苦戏”的认知统一。

《八角笼中》的短视频营销

抖音上，电影官方账号有条点赞748万的视频，拍的是小演员拍戏摔倒却从不言痛的片段，遵从的就是这个逻辑。加之影片由真人真事改编而来，讲述普通人对抗命运的顽强拼搏，具有“以德服人”“以情动人”的情绪点，极易引发共情，达到了让电影出圈的效果。

电影营销的出发点，与其说是告诉观众一部电影有多好看，不如说是一门“管理观众期待”的艺术。对公共事业管理专业出身的学生们来说，这早已成为普遍共识。

管理观众期待，不仅要让观众走进影院，还要让观众对影片达成一定的预判——走进影院能收获满满的感动，还是能笑得前仰后合，亦或是体验一场烧脑游戏。另外，一部电影是否适合带孩子观影，与家人观看是否尴尬，也是观众需要提前知晓的“观影点位”。

《燃冬》作为一部文艺片，确实不适合孩子

而“诈骗式营销”，则是通过误导观众吊高期待值来获得票房。由于所有内容产品都具有一定的“盲盒”属性，露出的信息十分有限，所以“诈骗式营销”也便有了生存的土壤。

“诈骗式营销”素来不缺少反面教材。这方面的“翘楚”，当属两部“跨年”电影——《地球最后的夜晚》和《一闪一闪亮星星》。

2018年年末，毕赣导演的《地球最后的夜晚》打着“一吻跨年”的幌子展开病毒式营销。短视频中，身着绿裙美得不可方物的汤唯，配上缠绵吻戏和情欲拉丝，分分钟让人浮想联翩，戳中了那些注重跨年仪式感的年轻人。

结果，看完电影，观众们怨气冲天，埋怨宣发把一部小众文艺片包装成浪漫爱情片贩卖，贡献出了“一吻跨年变一睡跨年”“地球上最装X的夜晚”等吐槽金句。

5年之后，《一闪一闪亮星星》再次步入后尘，凭跨年营销出圈，试图用“下雪场”打造仪式感，结果得到的反馈仍是贬大于褒。

《一闪一闪亮星星》的下雪场

可见，调动观众预期，并将预期值拿捏好分寸，是规避“诈骗式营销”的决定性因素。酒香也怕巷子深，我们不能因“屡屡被骗”就否定短视频营销的作用。短视频营销本身并不可耻，做得好会锦上添花，做得坏则会听取骂声一片。

只要电影品相满足甚至高于观众预期，那它的营销就是积极正向的；而一旦电影品相远低于观众期待，那即便影片收获了票房上的成功，它的营销也是负面的、不可取的。

劣币驱逐良币

因为电影短视频营销涉及到了一个“骗”字，所以它本质上其实是一场劣币驱逐良币的战争，虽然短期内会取得不错的效益，但前景却不甚乐观。

这就像“狼来了”的故事一样，说一次两次还有人信，说的多了就没人信了。短视频营销也是如此，网友刚开始刷了短视频去看电影，还能看到几部好片，后来随着“诈骗式营销”愈发泛滥，观众看到好片的概率也越来越低，慢慢就会对这种营销手段“脱敏”，变得不再相信。

类似发展态势，还体现在“豆瓣评分注水”上。现如今，“豆瓣刷分”背后早已孕育出了一个巨大的灰色产业链，片方可以雇水军给作品刷四五星、打高分，也可以雇水军刷一二星抹黑同档期内的竞争作品。

2015年，阿北在《豆瓣电影评分八问》中的描述

尽管创始人阿北曾在《豆瓣电影评分八问》中表示豆瓣有反作弊工具，能排除“非正常打分”账号，但豆瓣水军依旧无孔不入。几乎每个豆瓣用户都收到过类似“请问兼职有兴趣吗？高收入无压力，当日结算”的兼职邀请。

这种邀请，就是让人兼职水军的广告邮件，邀请有资历的豆瓣用户给某影视作品打分、写短评，许诺给5元-20元不等的小额酬劳。

水军的模式化发展，不但使豆瓣评分注水严重，还令其信誉渐失，参考性大打折扣。短视频营销也不例外，流量当道，令其变成了片方与观众间的一场博弈。

观众只有擦亮眼睛，仔细甄别，才能“买到一件称心如意商品”。看到好片，是吃到了“眼睛的冰激凌”，感恩戴德；看到烂片，只能自己认栽，靠提前离场止损，然后到打分平台打低分、骂几句，寻个宽慰。

市场不规范，苦的不仅仅是观众，也伤害了那些“按规则办事”的人。因为随着网友阈值的提高，短视频宣发的未来走向，只会是变本加厉的哗众取宠——怎么吸睛怎么来。

抖音平台的电影热度榜

20年前，提到电影宣发问题，张艺谋曾颇有感慨：很多导演都有过这种体会，萝卜种好了，没人吆喝怎么行？没有手段去卖是中国电影长期以来面对的困难之一。

谁成想，20年河东，20年河西，现如今“卖萝卜”的方式大家都学会了，但种出的萝卜，却越来越难吃了。而身为消费者的我们，除了抱怨几声，竟拿它无可奈何。

这个春节档，是中奖，还是踩坑，也只有当你走进影院时才知道。但愿观众们期待的导演、演员，起码能拿出他们的以往水准，配得上宣传热度。