明星代言人显然已不再是国产美妆品牌方眼里争夺市场的利器，与之相应的，国产品牌在制造声量上也正在变得被动。

作者|殷万妮\编辑|孤鸽

花西子又一次被群嘲了，这距离上一次花西子的公关危机不到一个月时间。

10月7日，花西子为体操名将丘索维金娜拍摄的一则品牌宣传视频广告上了微博热搜，身着汉服、面带古妆的丘索维金娜看上去并不自然。虽然宣传片里涉及了品茗、团扇、花影等多处中国传统文化元素，代言人的妆造与古雅氛围之间仍显得格格不入。

有网友调侃“丘妈妆造撞脸李佳琦。”

花西子广告宣传片

实际上，花西子在营销上的被动不是巧合。在2019年到2022年4年间，花西子官宣了3位品牌代言人和5个品牌大使，而今年这组数据是零。今年，花西子仅官宣了唐诗逸和SNH48的孙珍妮两位品牌挚友。

这不是国产美妆品牌在营销上陷于被动境遇的个例。完美日记的明星代言推广不再能制造往日的声量，珀莱雅已经连续两年没有更新品牌代言人了。

与国际美妆品牌频频官宣代言、依旧占据流量高地的热闹相比，国产美妆品牌的营销突围变得更加艰难，似乎已经请不动明星代言人了。

请不动代言人了？

热播剧和高票房电影的主演一度是品牌方眼里的香饽饽，一旦与其签约，便意味着短期内吸引极大的流量和关注度，是双向受益的事情。

作者盘点了今年前三季度的几部热播剧如《我的人间烟火》《长相思》《父辈的荣耀》等和电影《消失的她》《封神》《孤注一掷》，发现截至今年8月，20位主要演员新增代言集中在美妆个护品类，且以欧莱雅旗下的多个品牌为主，几乎不见国产美妆品牌的身影。

8月，有多位国际美妆品牌官宣了代言。如作为票房破35亿元的《消失的她》的女配角文咏珊牵手宝洁成了健康美肌品类大使；因为孟宴臣一角而观众好感度上升的魏大勋成为了欧莱雅护肤美发代言人；于适以品牌挚友身份代言娇兰。

巴黎欧莱雅官博

在一众品牌中，实属欧莱雅最为活跃。在统计的20位演员中，肖战、魏大勋、朱一龙、杨洋、倪妮、王楚然、娜然均有欧莱雅不同产品线的品牌代言身份。而欧莱雅集团旗下其他品牌也与今年有热播作品的多位演员保持着合作，白百合、金晨、张凌赫是兰蔻大使，张凌赫、杨洋代言了适乐肤，虞书欣代言了巴黎卡诗护发品牌，陈牧驰为碧欧泉挚友。

活跃的背后是品牌方对热度的敏锐嗅觉。

艾漫数据总裁曹永寿对博客cover说：“一线国际大品牌都会提前布局，一直会有专门负责人长线关注几个演员的数据，一旦其中一人的热度、讨论度等多方面数据呈上升趋势，便考虑合作，品牌方从接触演员团队到签约用时最快的也就一个月。”

文咏珊代言宝洁旗下产品

前几年，国产美妆品牌也曾一度与国际品牌争抢明星代言人，如今有些“败下阵来”。

成本高是一个重要的原因。由于品牌代言一般具有排他性，明星被一些公司要求在代言产品期间，不能代言其他品牌的同类产品。“一个处于上升期的明星，如果收到了多个签约邀请，国产品牌一般需要给出高于国际品牌50%的价格才能签下代言人，签约费高的甚至要1500万元以上。”曹永寿说。

但化妆品零售总额的增长速度持续放缓，据国家统计局统计，2022年国内化妆品零售总额下降4.5%，这是2013年至2022年的十年间首次出现下降。高成本的营销费用不再是品牌突围的最佳选择。

明星代言曾助力国产美妆品牌打响了知名度，却加剧了品牌盈利困境。比如，珀莱雅因在2020到2022年三年间花掉53亿元的形象宣传推广费而被诟病。

珀莱雅柜台

完美日记也不例外，为了对标欧莱雅，曾大手笔请代言。根据财报数据可知，其母公司逸仙电商2022年的营销费用为23.3亿元，占总营收的比例为62.1%。而欧莱雅集团2022年广告和促销费用仅占销售额的31.5%。

受消费环境变化影响，整个美妆代言市场也在发生变化。根据艾漫数据统计，2022年第三季度代言事件数量几乎仅为2021年第三季度的一半，而今年代言市场目前仍没有回温的迹象。

艾漫数据

“一个明显的变化是，品牌方对代言人的服务内容要求变多了，价格和付款方式也变了。”资深广告从业者王建向博客cover透露，“以前代言人拍几个视频官宣一下，再进一次直播间差不多就结束了，4个工作日左右就能收到代言费用的全款。现在非头部艺人的代言价格降到了原先的一半，而且付款可能也会分期支付，拍摄物料的时候给第一笔，最后一笔要等到合同期结束才支付。”

明星代言人显然已不再是国产美妆品牌方眼里争夺市场的利器，与之相应的，国产品牌在制造声量上也正在变得被动。

营销乏力的困境

国产美妆品牌试图讲述新的故事，营销方式也在向低成本、多样化的方向转变。

中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏对作者说：“不少国产美妆个护品牌在营销方面都减少了预算，选择做成本更小的软广方式，如明星翻包展示日用品、明星和产品同框等，通过把产品打造成‘明星同款’来种草。而邀请代言人的价格要比这一类营销方式高出十几倍甚至几十倍。”

以完美日记母公司逸仙电商为例，根据其2022年财报，2022年公司营销费用为23.3亿元，同比下降了41.82%。

要知道，完美日记曾连续几年靠高成本的明星代言打开了市场，根据作者不完全统计，2018年到2020年三年间，完美日记请了14位明星担任品牌挚友、大使和代言人，不仅有选秀出道的偶像朱正廷、许佳琪、赖冠霖，获得金马奖的实力新人演员文淇，还有华语影坛第一位三金影后周迅。

周迅代言完美日记的TVC广告截图

高举高打的流量牌曾让完美日记尝到了甜头。以2018年官宣唇妆代言人朱正廷为例，其代言的纽约大都会艺术博物馆联名款口红在微博话题的阅读量高达1.4亿。同年“双十一”，朱正廷同款小黑钻口红“珍糖色”的50000件库存被迅速抢空，此外，完美日记是第一个销售额破亿的彩妆品牌，那不过是它在天猫开店的第二年。

然而，高强度营销带来了巨大的销量，同时也加剧了完美日记的亏损困境，开始变得低调。

今年，完美日记仅在5月20日官宣了鞠婧祎为风格大使，并联合VOGUE杂志与鞠婧祎推出了“芭蕾”限定礼盒。为了给新品“芭蕾”小细跟口红造势，完美日记还曾推出了一段中央芭蕾舞团的视频广告片。

对此，张志鹏补充，和一些时尚杂志合作也是一种曝光渠道，如赞助妆发造型、与杂志合作品牌广告、参与产品年度评选栏目等。完美日记就曾多次出现在VOGUE官博发布的产品测评榜单上。

完美日记“单宁”眼影盘出现在了VOGUE美容大奖2023的榜单上（图源

而花西子则把营销重心放在了2023年亚运会这一热点事件上。

作为2023年亚运会官方非独家供应商，花西子主要提供彩妆用品及化妆服务，从今年3月便开始在官博发布预告预热，可惜几乎没什么声量。

品牌方还请来中国花样游泳队运动员黄雪辰做直播，但聊的不是一个女性运动员的职业荣誉和职场困境这一类更容易引发共情的女性议题，而是“‘冠军妈妈’背后的平衡和取舍”，宣传文案里有一句话“是世界冠军，同时也是妈妈，是生活中的易敏感人群”，被指暗含性别歧视。

而近期翻车的丘索维金娜的中国妆造宣传片，也表现出了花西子在结合赛事营销方面的创意匮乏和经验欠缺。想要突出品牌的文化底蕴，却又弄巧成拙，花西子是该反思了。

花西子官博

国产美妆品牌珀莱雅在2019年到2021年短暂地追逐流量后，也在探索更多营销方式，比如今年结合赛事官宣了中国田径运动员郑妮娜力为品牌大使。同时，珀莱雅还结合社会时事策划了一系列活动，如关注青年心理健康的“回声计划”、联合反校园霸凌公益行动“萤火计划”制作了性别教育绘本《我们都可以》。

一位资深广告业内人士透露，“现在国产美妆品牌方们的营销方式主要向销量看齐，比如说通过与头部主播合作来带动销量、以低价或者打折优惠的方式吸引消费者，从而促进销量，清理库存，而不是把钱都花在请代言人上。”

随着明星代言人在国产化妆品牌的营销活动中隐身，相应的，品牌的热度也在不断下降。可以说，明星代言也是一把双刃剑，需要品牌综合来考量，不能太多，也不能没有。

美妆品牌营销需要女性视角

低价促销成了品牌方眼里性价比更高的拉动销售额的手段。

在今年“6·18”大促中，以珀莱雅为首的国产美妆品牌一再压低价格，部分产品的赠品也从赠小样改为赠正装。

魔镜市场情报数据显示，美容护肤品类的预售成交均价由去年的370.8元下滑至351.5元，彩妆香水品类的预售成交均价则从271.4元下滑至214.9元。

“通过低价促销来清库存是‘杀敌一千、自损八百’的做法。消费者在大促中下单，囤了一年的货，平时就不会再去品牌的线上旗舰店或者线下门店购买了，因为用不完。”广告业内人士王建对博客cover说。

今年10月，欧莱雅官宣娜然担任彩妆大使

消费者之所以愿意选择国产美妆品牌，很大程度上看中的是性价比。然而，前段时间由李佳琦直播间引发的花西子眉笔事件戳破了国产美妆品牌的“低价谎言”。

花西子标价69元的眉笔，单只0.07克，平均每克价格985.71元。定位为高端品牌的毛戈平MAGEPING塑形眉笔每克更是高达1222元。与之相比，国际品牌中，YSL眉笔1.3克价格270元，平均每克价格仅207元。

定价的差距不仅仅体现在眉笔这一类产品中，口红产品也不例外。

作者在完美日记天猫旗舰店查询发现，今年新上市的完美日记芭蕾小细跟口红净含量为0.8g，天猫旗舰店售价为109元，每克价格为136元。对比售价为240元的雅诗兰黛旗下品牌魅可（MAC）细管口红，每克120元。

完美日记天猫官方旗舰店小细跟口红产品页标注着“国内首创细管口

当消费者们发现“伪装低价”是品牌用来吸引消费者的策略，消费者最看重的性价比也就无法获得，这也让国产品牌又一次陷入了信任危机。

“打低价牌是一把双刃剑，短期内，它能快速促进销量，但其实对品牌价值的作用有可能是负面的。”张志鹏说：“品牌要做的不仅是突破市场，更重要的一点是塑造品牌形象，就像是筑坝一样，即便出现舆情，也可以因为口碑过硬、品牌形象与市场定位一致以及消费者忠实度高而更好地应对危机。”

简单来说，国产美妆品牌的优势在愈发激烈的市场竞争中开始变得不再明显——凭借低价迎来的销售额高峰难以持久；主打的“高性价比”定位在一次次定价风波中备受争议。

而在明星代言和营销策划上，女性视角的缺失，让美妆品牌的广告难以击中潜在的消费者，这一点首先体现在女性代言人的数量上。

根据艾漫数据统计，自2017年到2023年9月，个护品类代言事件中，男性代言人占比超过一半，而女性代言人是48.3%。

艾漫数据

对此，张志鹏解释道：“大概2017年的时候，我曾拜访过一个跨国日化企业，企业生产的是主要面向女性消费群体的产品，签的也是女代言人。但是电商平台向他们要求，除了女性代言人，必须再签一个有热度的男明星，这样才会在大促的时候为品牌匹配各种资源。从平台的角度看，这样也会为平台引流。”

换句话说，无论是从品牌方的角度出发，还是从平台的角度来看，男性代言人在代言市场上比女性更有说服力。

此外，在长线塑造品牌力上，国际品牌比国产美妆品牌有一定优势。

欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌也十分注重女性议题，并以具有批判色彩的视角直面尖锐的社会议题。

今年欧莱雅和山一国际女性电影展合作拍摄了《在你身边》，由代言人辛芷蕾主演，讲述了女性舞者在训练中受到性骚扰后互相支持、对抗性骚扰的故事。短片的可贵之处在于从女性视角出发，聚焦在日常生活中容易被忽略的性骚扰行为，如越界的肢体触碰、被恶意凝视等等，突出“骚扰无小事”的主题。

《在你身边》视频截图

评论区有很多女性对此都很有共鸣，发布不到一个月，视频观看量就高达1210万次。

雅诗兰黛也始终在做粉红丝带乳腺癌防治运动，除了为乳腺癌研究募集资金，还会邀请乳腺癌防治专家在线上教授自检和早筛的专业知识，今年已经是该活动开展的第31年。

去年雅诗兰黛全球代言人杨幂宣传乳腺癌防治运动的一则18秒的视频，观看量超过1000万，转发量也超过100万。

美妆品牌的主要消费者是女性群体，真正具备女性视角的营销，是去直面女性在当代工作生活中的困境，代替女性发声，维护女性权益，才会真的为品牌注入活力。

相反，以傲慢的视角去看待消费者，借着女性议题的热点做表面功夫，实则把消费者当成掏钱包的工具人，这一类营销很难真正打动人，也难以让品牌走得长远。

（文中出现的王建为化名）