医改进入深水区，数字化营销成为药企的必选项。

9月13日，国家医保局印发通知，要求深化全国 医疗保险信息平台智能监管子系统应用，深入推进智能审核和监控工作，织密织紧基金监管防线。

《通知》要求，以医保基金审核结算为中心节点，划分为事前提醒、事中审核、事后监管。这意味着，今后医院内市场将全面进入“智能化监管”时代。

事实上，大数据实时动态智能监控，会直接促进医药行业规范化，提高产业监管的透明度，无疑给传统医药营销模式带来颠覆性的调整。现如今，如何能保障药企业绩平稳增长，已是所有高管们必须要面对的难题。

9月21日，京东健康主办的第三届医药数字营销论坛在上海举行。众多参会嘉宾达成共识：政策和需求倒逼产业改革升级，通过数字化营销抢占院外市场，已成为医药产业下一个利润增长点。

第三方数据显示，医药数字化营销市场规模将进一步增长，2025年有望达到1110亿元，2025年至2030年的复合年增长率将可达33.9%，至3568亿元。

显然，中国的医药产业面临调整，药企应该如何迎接风口，抓住着稍纵即逝的历史机遇？

仿制药面临洗牌,数字化营销实现全渠道增长

所谓数字化营销，是指药企借助互联网、多媒体渠道，实现营销精准化，营销效果可量化的一种高层次营销活动。相比于传统的线下拜访，数字化营销是以最有效的方式，帮助药企谋求全新市场的开拓以及挖掘消费者最新的需求。

现如今，由于一致性评价、药品集采、重点监控、DRGs等医改政策落地，药企传统的线下拜访受阻，院内市场增长乏力。更为关键的是，前七批全国药品集采目前已涉及294种药品，平均降幅超50%，仿制药市场面临洗牌。

除政策端的变化之外，优质医疗资源下沉趋势明显。根据《2022年中国卫生健康统计年鉴》的数据显示，2021年中国基层医疗卫生机构占比96.4%，接诊人数却仅占总诊疗人数的50%，与之相对的是，占全国0.3%的三级医院承担了26%的诊疗人次。

显然，拥有14亿人口的中国，目前医疗资源在地区上仍是分配不平衡，缺医少药的现象时有发生。而把优质医疗输送给经济欠发达地区，正是数字化营销的强项。

以京东健康为例，过去的两年中，京东健康围绕慢病管理服务，已成立19个单病种患者关爱中心，同时其数字营销商业化项目已覆盖患者超过110万名，实现了对患者治疗过程、健康状况的全面跟踪和管理，整体延长了患者45%的药物治疗持续时间。

基于以上事实，京东健康医药事业部总经理宋志瑞表示，京东健康已不仅限于药品销售，而是升维聚焦到疾病和健康生态服务创新，并实现了从“线上药品零售渠道”到“全域、全渠道增长中心”的价值跃迁。

业内普遍认为，推动优质医疗资源扩容，把医药市场的“蛋糕”做大，让广大患者都能享受到优质价廉的治疗产品，是医药行业今后发展的必然趋势。

数字化服务升级，从卖药延伸至覆盖全生命周期

随着新药审评审批加速，一时间大批全球创新药物都会登陆中国市场，利用数字化营销手段进行学术推广已是业界共识。

事实上，当一款创新药上市后，如何让医务人员快速了解药物的临床价值，这是所有药企营销的第一步。而数字化营销可大大缩短这一时间周期。

根据《2023中国医生洞察报告》显示，2022年，中国医生每天花费11.7个小时通过互联网获取医疗资讯。与此同时，有数据显示，目前已有85%的人通过线上线下的学术会议、专业培训和科研合作，实现了观念的提升和改变，开始更深入地理解和接受新的治疗方法、药物和临床技术。

显然，这相比于每年花费数百万举办3-5次大型学术活动，只为推广自家产品的行会划算很多。虽然传统的学术会议可让药企与医生面对面进行沟通，但低频次的拜访无法长期集中医生的注意力，临床资源逐渐流失，降低营销效率。

而数字化营销可以完全解决药企的这一需求。健识获悉，京东健康目前围绕线上线下、院内院外、医患双中心，助力产品品牌实现覆盖全域、全渠道的增长，最终实现医药服务的高效触达。

事实上，数字化营销全方位的服务升级，早已摆脱单纯为企业“卖药”的角色。

以京东健康为例，不仅为慢病患者提供疾病管理的同时，积极延展脱发、皮肤等更多常见疾病服务，还通过量表、AI工具初筛等数字化手段助力筛查潜在新患者，实现线上线下闭环服务。

现如今，帮助患者活得更有质量、更有尊严，已经整个医药产业每个环节共同的目标。数字化营销也从单一药品销售业务，扩展至为药品的上市前、导入期、成长/成熟及衰退期提供对应的解决方案，满足药企多元化的需求。

宋志瑞表示，现在的京东健康不再只是大家的零售合作伙伴和营销推广伙伴，而是通过共同探索、开放融合，携手成为创新协作及生态共建伙伴，从而实现价值共赢。

现如今，高研发成本带来的商业化压力倒逼众多药企在院外市场打出突破口，缩短产品触达市场的时间周期，提高新品知晓率，并覆盖更多患者，才能让药企在市场中立于不败之地。

由此可见，数字化营销已是药企营销的“必选项”，今后将融入药品销售、医疗服务等多个环节。事实上，市场竞争越发激烈，数字化营销的产品正经历升级换代。

有观点指出，从药品品类来看，数字化营销已从非处方的销售向肿瘤药、生物制剂等高价值的产品渗透，而从服务环节上观察，不局限于简单的挂号、问诊，今后的发展是全病程管理服务。

这一预判背后，是有底层逻辑作为支撑。目前国内创新药发展脚步加快，上市后营销窗口期缩短，同时医疗服务体系从治疗向预防筛查、康复两端延伸，提升糖尿病、高血压等慢性病患者的生存质量。

显然，这些行业发展的趋势越发凸显，都将影响着药企现有的营销路径。

现如今，得益于互联网、数据技术、人工智能等数字化能力的突破，医疗健康行业正加速创新，数字化营销服务不断升级换代。

健识局获悉，京东健康目前合作的品类已涉及新特药、肿瘤用药、罕见病用药及中药饮片等多个领域。同时采用“医+药+创新支付+公益”相结合的方式，帮助患者减轻了经济负担，提高了治疗的可持续性。

不过，需要注意的是：医药数字化营销并非短期可以成功。药企决胜的关键在于，在合规的前提下，推出成本更低、效率更高，以及更能占领用户心智的方案。

而对于数字化营销服务而言，真正以患者价值为起点，搭建起医、药、险等多方价值网络体系的模式，才能走得更快、更远。

撰稿 | 雷公

编辑 | 江芸 贾亭

运营 | 山谷

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