提到止泻药，“思密达”是一个绕不过去的名字。

“思密达”是蒙脱石散的原研产品。在新冠XBB毒株肆虐的时期，很多人深受腹泻之苦，市面上蒙脱石散一盒难求。在这次脱销的小插曲以前，中国人对它也并不陌生。

人们或许并不了解原理机制，但“思密达”的名字早已耳熟能详，与止泻划上等号。1975年，“思密达”在法国上市，给腹泻治疗开启新的篇章。1992年，“思密达”在中国获批，逐渐走入百姓家，成为几代中国人的“常备药”。

博福-益普生（天津）制药有限公司总经理陈家麟曾说：“思密达”在30年前进入中国，30年前可能有一位女儿曾经吃过“思密达”。到她成为妈妈，依然在给家人选择“思密达”。

随着社会进入后疫情时代，生活回归常态，出行方面尤其旅游需求暴涨，今年五一国内旅游人次已呈现出强势增长。中秋、国庆假期已然临近，新一轮旅游高峰即将到来。旅途中气候环境、饮食突然发生变化，身体难免会出现腹泻等“小状况”。人在旅途，需要更便携、更好入口、更及时的药物。

2023年，“思密达”混悬液新品上市。焦糖可可口味的、开袋即服的随行装设计，更细致、贴心地满足易腹泻人群的需求，尤其适用出差、旅游等在途的用药场景，解决腹泻带来的“燃眉之急”。

围绕消费者需求持续创新，在“思密达”这款国民OTC身上体现得淋漓尽致。 迄今，“思密达”的全球销售量累计达150亿袋。与此同时，整个胃肠道市场还在持续扩张。广州中康数字科技股份有限公司副总裁李俊国曾指出，2023年第二季度，胃肠道药物销售额同比增速超20%。

而在中国，OTC药品的主阵地是零售市场，“思密达”在同类产品中依旧保有超过一半的市占率。这样的热门赛道上，一款经典产品能持续30余年保持爆款销量，到底是如何做到的？

更适合中国消费者的止泻药

肠道健康是社会不容忽视的问题。“思密达”与春雨医生共同发布的《2022年腹泻人群肠道健康白皮书》指出，尽管大部分人意识到要健康饮食，但不健康的饮食习惯也多数存在，尤其偏爱辛辣刺激肠胃的食物，或饮食不规律等人群更加明显。

感染性腹泻更加值得高度重视。腹泻发病率一直高居我国肠道传染病首位。数据显示，2023年1-7月，国内感染性腹泻数整体呈上升趋势，7月达到11.94万例。

在治疗腹泻方面，蒙脱石散有着优异的性能，主要通过吸附肠道毒素和保护肠黏膜发挥作用，不进入血液、不经过肝肾代谢，成人、儿童和老人均适用。

“思密达”作为原研产品，有超3000份医学文献证明了其疗效和安全性，始终作为腹泻治疗的一线药物。腹泻往往发生得快而凶猛，在IQVIA的调研中，起效快是人们选择止泻药时首要考虑因素。这也是选择“思密达”的主要原因，使其在同品类中保持领先的位置。

当第一不易，保持行业第一更不容易。整个“思密达”生命周期里，结合不同消费者群体，一款经典产品不断被赋予新的生命力：例如为小孩专门设计水果口味，增加适口性；考虑到母亲会为整个家庭购药，追加全家适用的大包装；以及这次针对经常出差的职场人、户外旅行者设计“开袋即服”版思密达蒙脱石混悬液。

在营销上，“思密达”突破了传统药品的推广方式。数字时代，中国人的消费趋势和特点已然发生了很大变化。陈家麟发现，很多消费者对药品的了解已经不仅限于医生建议，而是有着很强的意愿去主动了解产品功能。

消费者有意愿了解，“思密达”选择努力为用户赋能，例如依托学术文献的专业性向用户展示真实可靠的数据；建立肠道自测的小程序，满足客户真正的用药需求。

“小病”更要引起重视。

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贴近用户、及时满足用户的努力会得到回报。研究显示，由于生活压力大、饮食不规律等因素，中青年群体是发生腹泻的主要群体，而“思密达”已经赢得了他们的心：

IQVIA调查显示，购买腹泻治疗药物的消费者26-30岁居多，在曾经使用过“思密达”的消费者中，88%的消费者是思密达的忠实用户。几十年过去了，“思密达”的爆款属性依旧不改。

不放过任何一个可能性

21世纪以来，中国医药市场风云变幻。要在大浪淘沙中成为胜利者，光是了解消费者还远远不够。

2000年前后，国家药监局开始施行“双跨”政策，将一部分疗效和安全性已经过几十年真实世界验证的药品选出。这些药品既可以是处方药，也可以是OTC。“思密达”就是早期为数不多被纳入为“双跨”的品种。

从处方药转为OTC药品，销售渠道扩张带来的收益是显而易见的。然而不久，国家药监局推出一致性评价政策，中国仿制药市场迎来良性重塑，原研药市场面临冲击。

陈家麟敏锐地捕捉到了这一风向。2016年，上任益普生中国总经理的陈家麟确立“医院+零售+电商+战略联盟”全渠道战略，为“思密达”设计适用于零售渠道的产品包装，让它独立在零售领域开花结果。

一方面，“思密达”与百余个经销商展开合作，赢得小连锁及单体药店的渠道铺设；同时，快速组建起百人的院外零售团队，直接与连锁药店沟通合作。目前，在中国超50万家药店中，“思密达”的覆盖率已超一半。

谈及“思密达”在OTC推广中取得的成功经验，陈家麟指出：“关键是快。产品的生命周期只有几年，时刻都要在机会与威胁当中去做判断。”

这句话意味着，从零组建零售团队、踏足电商领域，都要在高速奔跑中不断找准时机、规避风险。两年时间内，从医院到药店，再到B2C、O2O、互联网医院，“思密达”迅速在各个渠道配齐团队，高效程度可见一般。

医院端，“思密达”与上海医药、万和制药结成战略联盟；零售端，“思密达”与百余个连锁经销商建立起“品牌+连锁”的模式，将品牌影响力与连锁药店深深联结，还数字化信息平台为药店赋能，用户在其电商平台上也能看到“肠道自测小程序”，共同守护用户肠道健康。与此同时，还与头部连锁一起品牌共建策划肠道科普路演活动，将购药场景从药店拓展到街头。

在电商领域，“思密达”和京东、阿里B2C平台已建立深厚的合作基础，打造出“思密达”旗舰店，并保持和平台、用户持续的沟通交流。在这之外，“思密达”还与O2O平台如美团、饿了么搭建推广合作，举办主题传播活动，保证用户连续的高速增长。据他介绍，“思密达”的推广已遍布微博、微信、抖音、小红书等主流社交媒体，总覆盖人次过亿。

“思密达”品牌正在致力于建立一个维护肠道健康的生态。早在2021年，益普生携手上药控股，在IBD药物研发、肠镜诊疗等方面深化合作；2022年“思密达”又与线上诊疗平台春雨医生一起，联合发布了《2022年腹泻人群肠道健康白皮书》，普及腹泻疾病防治知识，并开发出"肠道自测"微信小程序，为消费者提供肠道健康管理和疾病预防的知识。

2023年，“思密达”全面升级肠道健康守护行动，携手头部医药连锁共同发起“全民肠道健康守护计划”公益活动，先后在济南、长沙、广州、昆明等地开展路演活动，通过“网红打卡”等新潮的方式向大众普及健康知识。这不仅加强了消费者对胃肠健康的重视，也进一步展现了医药连锁对于消费者健康的关注。

“思密达”在零售市场的全面布局，为之建立起一条足够强大的护城河。即使经历后续集采、医保控费等一系列政策挑战，“思密达”仍能稳妥地保住市场地位。

谈及未来，陈家麟很有信心：“总之，我们要关注一切眼睛能看到的市场，我们要开放尽可能多的可能性。‘思密达’在零售领域不受任何条条框框的限制，未来我们会围绕胃肠道，探索零售市场的一切可能。”

作者丨杨曦霞

编辑 | 江芸 贾亭

运营 | 廿十三

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