优酷穿越周期:护城河与新势能
真正的爆款都是正向价值观输出的,不同类型下,只要是好故事,真正拍好了,都能找到目标用户群,用户永远有看长视频的需求。
作者|潘冬妮
“麻花特开心,让你更开心”,作为2022年首档头部综艺,优酷《麻花特开心》在开年就给观众带来国民级的情感输出。节目以生活为素材库,观察普通人生活中的酸甜苦辣,给到快乐正向情绪价值。
开播两期,节目斩获全网热搜200+,常驻灯塔、猫眼、云合相关榜单冠军。
律回春晖渐,《麻花特开心》释放了关于信心的信号:在当下,长视频仍然被强需要且生命力旺盛。这也是行业2021年反复书写的命题,大家在某一天突然开始了奔徙,上下求索全新的叙事、科学有效的生产供应、更亲密的用户关系。
从这个框架,上述三个点位,优酷做得尤为出色。《觉醒年代》《小敏家》体现出精湛的现实主义功力,《街舞4》则完成了一次“世界看中国”的号召;《司藤》的成功,将剧集工业化的探索,推向新起点;大量的年轻人与新力量在这个平台绽放光彩,他们有人想在世界吹响唢呐,有人在battle中绝地逆袭,也有人靠弹幕完成了表白。
我们认为,在2021文娱行业的种种变化中,必有新地基被筑牢,并以此穿越新的行业周期。
现实主义护城河
从“主旋律”到“新主流”,“她题材”迎来井喷——现实主义精品剧的崛起,不仅是2021剧集市场最具代表性的现象,同时也是优酷近两年构筑起的内容护城河。
首播即爆的《觉醒年代》,收官后掀起长尾后浪,引发收视热潮。作为《觉醒年代》的联合出品方,优酷站内数据显示,3月28日至6月20日,日均播放量相较热播期翻了一番,90后用户占比也上涨60%。
在北京大学新闻与传播学院教授陆地看来,“《觉醒年代》等作品深受观众喜爱,关键在于这类优质剧集都有着‘以人为根、以史为本’的特点,以真实性和故事性为基础,进一步追求了艺术性与创新性”。
年轻人的拥趸也体现于行动上。除了在社交平台上分享剧评,为《觉醒年代》里的人物与剧情进行视频、条漫等二创等。有不少95后纷纷来到上海龙华烈士陵园缅怀先烈,用鲜花、亲笔信祭奠陈延年、陈乔年和赵世炎等革命烈士。
优酷剧集中心总经理谢颖表示,真正的好作品,才能让年轻用户都那么感兴趣,“不管是弹幕上,还是评论上,这部剧引发的讨论跟热点,增强了我们做主旋律的信心。”
“女性”是2021平台又一关键词,经历辨识与汰换,这一题材变得更有张力与现实价值。《小敏家》作为“她题材”的代表,凸显再婚家庭观念的转变、新式家庭关系的重塑,使家庭剧不再囿于撒狗血、贩卖焦虑。其珍贵之处在于,让大众的关注点转移到,中年人是否有寻求恋爱的可能性。剧中一众戏骨细腻动人的表演,让观众入戏至深。
作为“她题材”+职场元素的范例,《女心理师》以“文戏武拍”的新鲜手法,呈现社会各阶层关于心理健康议题的探讨;《你是我的城池营垒》塑造出特警和医生的专业形象,赢得了观众的认可。
作品背后,是影视制作生产的优化迭代。纵观2021,以一剧之力树立国剧工业化标杆,成为爆款公式,非“逆袭的”《司藤》莫属。
谢颖介绍,《司藤》之所以能成为2021剧集最大黑马,成功原因在于优酷的“去工业化”与“工业化”。
在判断项目内容评级时,优酷更看重题材和故事的创新度,重视项目的内容价值。对于内容成本的把握,提倡“要效率不要铺张”,对于艺人,奉行“要演员不要流量”;利用云尚制片软件,剧组的生产进度和财务管理实现了线上化、可视化,还有制片中台小组跟进制作,给制作公司保驾护航。
配合剧场化运营,平台势能获得充分的释放链路。在谢颖看来,剧场帮助内容和观众链接得更方便了。“我们可以根据用户的实时反馈,及时掌握圈层动态和不断变化的用户需求。这一点深刻反哺了我们的生产,为后续内容孵化提供了有效的基准数据。”如合家欢剧场,每年春节前,国民喜剧《乡村爱情》《刘老根》《二龙湖》等作品都会整合出现,全面营造“乡爱来了就是年”的新年气氛。
头部综艺与赛道统治力
2021优酷的综艺业务,则是完成了一次急行军下的“夺旗”。
伴随坚挺的排播,头部综艺《麻花特开心》《街舞4》《追光吧!》《中国潮音》等在市面上不断投下“王炸”,恋综、潮流竞技赛道,则展现出绝对的统治力。
手握沈腾、马丽两大王牌,外加艾伦、常远两位熟脸,《麻花特开心》坐稳了国民综艺的头把交椅,这也是自牵手德云社、辽宁民间艺术团之后,优酷再次深度牵手喜剧厂牌,思路清楚。
另一厢,《这!就是街舞4》被网友称为“街舞界的奥运会和世界杯”。叶音、杨凯、Hilty&Bosch、Ibuki、三儿、Acky彰英、Bouboo、乔治组成的《街舞》第一支全球精英联队,本身就是中国街舞话语权的体现。近200个国家和地区的观众共同见证了他们的荣耀。行至第四年,节目收入较第三季提升近40%,连续两年成年度行业招商冠军。
年底的双压轴同样亮眼,围绕“追光而上,致敬时代”的精神内核,《追光吧!》21位选手通过精彩表现,向体育精神、人民子弟兵的热血、中华文化的传承、普通劳动者的奋斗、进击太空精神致敬。《中国潮音》则以41组选手的多元碰撞和融合,寻找民族乐器在当下的年轻化表达,探索“国潮”音乐的可能性。
纵观2021,除了头部对轰,优酷综艺差异化布局也初见成效。这可以视作厚积薄发的产物:恋综的《我们恋爱吧》系列、潮流竞技赛道《这!就是》系列,都起源自2018、2019年。
恋综的突围,来自平台连贯的项目输出和高水准的发挥。《怦然心动20岁》《同一屋檐下》《我们恋爱吧3》等在每个周三如约而至,《我恋》更堪称恋综赛道唯一N代优等生。
这些节目秉持的正向爱情观,抬高了国产恋综天花板。恋综并不是速食,而是提供青年相识相知的契机与环境,其中发生的种种故事,也为观众提供了更多元的思考切口。
潮竞赛道方面,由《这!就是街舞4》《这!就是灌篮4》《拳力以赴的我们》共同构成。不仅吸引用户关注,而且帮助更多年轻人实现梦想。《这!就是街舞》播出4季来,成功将小众运动推广成为风靡全国的潮流运动,培训机构如雨后春笋般破土而出。据不完全统计,截止《街舞3》结束,全国培训机构较播出前增加300%。
此外,《这!就是灌篮》前三季已有33名球员被国内顶级篮球赛事CBA球队选中,进入职业赛场。
与新力量同频共振
跳出节目排播的时间线,我们会发现,让越来越多年轻人站在舞台发光,与新生力量同频共振,构成了平台更深刻的线索。
《这!就是街舞》第一季冠军韩宇2021接受采访表示,参加节目后感觉自己从事的街舞培训行业“迅速上了一个台阶”。
来自《中国潮音》的选手石容山,想给年轻人建立一个唢呐的概念,“我的唢呐不仅可以吹传统的乐曲,还可以吹爵士乐,和小号进行融合,这就是我们的文化自信。”
年轻用户更是把《草莓星球来的人》玩成了恋综,去年七夕前节目里的一则弹幕表白,衍生成一场甜蜜的约会。在相关海皮威尔表演热搜#七夕表白成功是种什么体验#下,引发不少网友惊呼“裤的弹幕是许愿池嘛?”
通过社会议题与情感共鸣,优酷始终与年轻人同频共振,也成为行业新力量成长的优质土壤。
如将原本服务于分账短剧的“扶摇计划”,全面升级为覆盖短剧、长剧、网络电影的全品类IP计划。同时升级短剧分账规则,提升S级单价鼓励精品化内容;发布新分账规则,推出“播后定级”模式,鼓励优质内容。
在去年,优酷的青春偶像剧《我的邻居长不大》,农村喜剧《二龙湖爱情故事2021》和都市情感剧《亲爱的柠檬精先生》,均是同题材分账剧中的票房冠军,在播出期都热度不俗,先后登顶猫眼、灯塔、德塔文等热度榜,是2021年剧集市场跑出的三匹“黑马”。
对年轻力量的尊重,也会反哺到自身,综艺领域,优酷未播先火的《没谈过恋爱的我们》、“中国节日2022”系列,就是证明,它们需要用“巧劲”接住平台的用户洞察。
剧集方面,新一年既有《血战松毛岭》《冰雨火》等主旋律内容,也有赵丽颖主演的展现农村普通女性个人成长史《幸福到万家》等,持续引领着女性题材的风口。真人漫改赛道、官宣与紫金陈就未来10部作品完成签约,进行剧集开发,则彰显平台的创新意识。
回望2021,于文娱行业是不平凡的一年。在机遇与挑战并存的环境中,优酷穿越行业周期,为受众带来众多佳作。如今动能蓄满,那提速也势在必行。