倘若明星代言无法像往年那般掀起波澜，营销又没有新创意的话，等到明年双十一，或许连上百起明星代言的KPI都完不成了。

本文由中国广告协会广告代言人委员会×艾漫数据×博客天联合出品

作者｜黄莹莹

编辑｜太子

没有新故事

今年双十一的明星代言，没能讲出新故事。

根据艾漫数据统计，自2019年10月20日到10月31日，官宣的明星代言事件有180起，2020年同期有173起，而今年同期仅有145起，较去年下滑了16%。

虽然今年护肤、彩妆和卫浴用品仍属于新增代言最多的品类，但同比去年同期仍在减少，譬如美妆类品牌官宣代言今年仅有35起，低于2020年的37起。

此外，今年10月20日到10月31日期间，新增两个及以上代言的明星，只有11位，远低于前两年的盛景。

在百余位有新代言傍身的明星中，4个品牌不约而同选择王一博，代言涉及游戏、按摩仪、食品调味料多种品类。

2019年至今，王一博品牌代言方向已打开大众层面，也不乏愿意续约的品牌，譬如今年双十一SKG将他从品牌代言人升级为品牌全球代言人。

今年凭借古装剧《山河令》走红的龚俊，在双十一预售第一阶段成为徐福记品牌代言人，徐福记很娴熟的在官店设置了龚俊代言专区，包括龚俊限量礼盒、龚友的元气下午茶点等多个食品分类。

同样推出代言人同款产品的是海俪恩眼镜，10月30日官宣时代少年团为全球品牌代言人。在选择代言人上，海俪恩显然将定位锁定在有号召力的年轻艺人。

今年双十一，“再续前缘”的故事同时发生在GUCCI×肖战、LANVIN×成毅身上。10月22日，这两家红蓝血品牌竟纷纷上演一出“蓦然回首，又念起了昔日白月光的好”的戏码。

GUCCI发布一张海报，一句简约的官宣文案，随即是连发七条代言人推广商品的内容。LANVIN推出PANDA系列，新晋品牌大使成毅身着熊猫服，与熊猫浪浪展开连续剧般的互动，广告语也打出了成毅同款的字眼。

看秀、推封、批量宣传，乍一看大家都极为甜蜜，但GUCCI和LANVIN似乎已经忘记，当年对这两位人气上涨的男演员是如何拥趸，后来又逐渐疏远的过程。不过如今双双正式牵手，可看作新开始。

谈及商业价值呈上升趋势的艺人中，自然绕不开刘宇宁，今年演唱了《山河令》、《司藤》等多部热播剧的OST，剧集作品有《功勋》和《长歌行》。

10月20日OLAY身体护理将他从品牌大使升级为品牌钻光代言人，根据艾漫数据统计，自2021年1月到9月，刘宇宁新增了7个代言。

代言数量呈增长趋势的还有演员彭昱畅和白宇帆。自2021年1月到9月，彭昱畅新增了8个代言，双十一预售期间，新增哥伦比亚和Bosie这两家服饰品牌代言。另一位品质演员，《我在他乡挺好的》主演白宇帆则成为服装品牌HAZZYS的品牌大使，收获了自海飞丝品牌大使以外的第二个代言。

从《明星大侦探》、《密室大逃脱》里走出的文韬、蒲熠星，新添美团剧本杀甄选官title。凭借语言类综艺走红的辣目洋子、李雪琴、傅首尔等艺人的商务资源也在逐步上升。

辣目洋子担任了四季宝放刻坚果品牌代言人、傅首尔成为金领冠奶粉的品牌大使，而李雪琴则被纪梵希选中，成为纪梵希黑能臻萃挚友。

从营销角度来说，品牌方倾向于选择当年有热门作品加持的明星来做借势营销。同样当一档综艺走红，品牌方可列入短期代言选择范围内的明星，就更多了。

综艺与赛事，品牌主的良药？

无人关心《披荆斩棘的哥哥》成团后是否有团，但品牌方早已瞄准这群能开拓、激活用户购买意愿的哥哥们。

哥哥们的商务资源明显增多，其中李承铉和李铢衔的新增代言最多，每人都有4个。但不少品牌方与哥哥们签的是短期商务合作，也会以“打包”形式签下多位哥哥。

凭借初舞台《天上飞》翻红的李承铉，人气也直线飞升。10月23日，捷波朗品牌官宣李承铉为代言人，据了解，这是继捷波朗2011年签下歌手倪安东担任亚洲区年度代言人以来，再一次签约明星代言人。

李承铉没有让品牌方失望，成团第二天，接连有Babycare、康师傅汤大师、凯迪拉克三个品牌官宣与其合作。相较于其他哥哥，李承铉是拿下代言人这一头衔最多的艺人。

海飞丝则在29日当天中午官宣张淇担任海飞丝品牌大使。11月6日，Ricky瑞奇官宣百龄坛大中华区品牌代言人，两位摇滚哥哥通过这趟“披哥之旅”，在知名度层面有了较大突破。

10月25日，飞利浦官宣李铢衔、高瀚宇和刘迦为飞利浦男士理容挚友，并借助节目预告“飞利浦男士理容助力三位哥哥享受舞台”为自己增加热度。

除了飞利浦，法国娇兰差不多同时段签下李铢衔和张智霖，二人分别担任娇兰品牌香水挚友和娇兰品牌彩妆挚友。

这并不是娇兰第一次凭借年度热门综艺做集中营销，相反，娇兰可是陪伴“浪姐披哥”的三朝元老品牌主了。

去年《乘风破浪的姐姐1》，娇兰先后官宣黄圣依、刘芸、金莎三位姐姐担任品牌挚友。今年，张雨绮成为娇兰彩妆大使，而参加《乘风破浪的姐姐2》并最终成团的那英则成为娇兰护肤代言人。

尽管“浪姐披哥”已经走到了第三届，但《浪姐1》姐姐们的商业价值依旧不容小觑。金晨可谓厚积薄发，去年节目播出时她不是最亮眼的，后续演艺资源及商业资源反倒节节高升。

10月20日至31日期间，瑞士雷达表宣布金晨为品牌大使，海飞丝则将她从品牌大使的头衔升级为代言人。Prada与LV都向她抛出橄榄枝后，金晨与LV深度合作，成为新晋品牌大使。

Yami语音官宣金莎为代言人，满婷宣布沈梦辰为品牌挚友，阿朵则成为了喜马拉雅的国风季代言人。

关于国风季的策划无疑是在强化喜马拉雅自身的文化基因，10月25日至11月5日期间，喜马拉雅官宣了八位国风季星推官和一位国风季代言人，并由阿朵演唱国风季主题曲《百川拨弦》。

手表品牌更倾向于选择中生代实力派男演员，比如雷佳音和段奕宏。近几年凭借选秀节目出道的艺人则颇受彩妆、日化类品牌青睐。

INTO1有三位成员获得新代言。TOM FORD官宣赞多为品牌彩妆星推官，林墨成为汰渍品牌大使，高卿尘成为霏丝佳品牌舒润安肤大使，未成团的人气学员利路修更是增加了两个代言。《青春有你》系列里，刘冠佑、罗一舟、夏瀚宇、邓超元和孙芮也各自新增了一个代言。

除了热门综艺，今年前有东京奥运会，后有北京冬奥会，重大赛事也成为了一众品牌方策划营销的一大节点。

双十一期间，东京奥运会中夺得首金的射击运动员杨倩，成为阿道夫形象代言人；击剑运动员孙一文成为六月鲜轻盐推荐官，Jordan宣布与中国女子篮球运动员杨舒予签约，成为品牌签约的第一位中国乃至亚洲的女子运动员，也是继郭艾伦之后第二位签约Jordan的中国运动员。

体育营销可以围绕赛事进行长线布局，况且运动员对于品牌的“安全性”也远高于明星，恰逢双十一，品牌自然不会放过打提前声量战的好机会。

国产品牌的突围战

国产品牌在这场双十一的营销突围战中，似乎纷纷以集中代言官宣的方式来“迎战”。

10月21日，元气森林官宣倪妮为新品纤茶代言人，这是倪妮第二次代言元气森林的产品。10月25日，元气森林又官宣赵露思为元气满满乳茶代言人，四天时间连续官宣两位产品代言人，距离上一次品牌方官宣世界冠军谷爱凌为气泡水代言人还不到一个月。

今年，元气森林成为了中国冰雪大会官方指定饮品。10月27日，在冬奥会倒计时100天时，元气森林宣布三位滑雪运动员谷爱凌、徐梦桃和苏翊鸣为“元气新青年”。

一位广告行业业内人士告诉《博客天下》：“对于饮品来说，九、十月官宣代言比较多，是企业为了迎合下半年的双十一、双十二、圣诞节和元旦节有节奏地去营销。这两个月是企业发布明年规划和战略的时间，也是经销商进货的时间。因此这个阶段的代言人广告既是to C的，也是toB的。”

国产化妆和护肤品牌也纷纷同多位明星合作。相对大手笔的是以片仔癀珍珠膏、珍珠霜产品翻红的国货品牌皇后，皇后同时签下陈数和白鹿两位代言人。美加净、满婷、百雀羚则有了新的推荐官或体验官。

品牌方与虚拟偶像捆绑合作也成为一种趋势。参加过央视《上线吧！华彩少年》的国风虚拟偶像翎Ling，成为了百雀羚未来推荐官；哔哩哔哩虚拟歌手UP主泠鸢yousa担任了康师傅乌龙茶推荐官。

或许你不知道柳夜熙是怎么横空出世的，但你打开短视频app却无法绕开#柳夜熙仿妆#。出道视频发布不到30小时，点赞量破273万，粉丝数也是一路猛涨至130万。我们有理由相信，或许到明年双十一，虚拟偶像代言人也能占据新增榜单一席。

与2018年不同，以销量解锁粉丝福利的玩法在今年的双十一已经十分少见，商家的销售策略更趋向于保守。

对此，《博客天下》采访了中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏，他表示：“这跟国家前一段时间出台的相关政策有关。商家对利用明星的粉丝做解锁类的营销更谨慎。另一方面，明星的经纪公司在这方面的审核也更严格，这也让很多商家在电商玩法上收敛了。”

今年双十一预售阶段官宣的上百位明星代言人中，也有不少明星参与品牌直播。李铢衔为自己代言的两个品牌川宁和娇兰直播站台，赞多、白举纲、张智霖等多位明星在官宣后也出现在了代言品牌的直播间里。

张志鹏向《博客天下》透露，很多企业不再满足以传统的营销活动，而是要么让代言人来品牌直播间做一场直播，要么把直播和活动结合起来。除了卖货直播，直播还有探店直播、探厂直播等多种形式。

“品牌开直播间+明星捆绑营销”的打法，并未让每个品牌都在这场突围战中取得关注。茶品牌川宁几乎在每款产品的链接里都放入了明星的写真照片，并在产品介绍前加上“明星挚爱”字样，而销量并不尽人意。

随着双十一预售玩法的升级，品牌从用户口袋里掏出定金的时间愈发拉长，品牌方官宣明星代言助力营销的时间轴也“被迫”提前。倘若明星代言无法像往年那般掀起波澜，营销又没有新创意的话，等到明年双十一，或许连上百起明星代言的KPI都完不成了。

双十一走到第十三个年头，明星代言还讲的出新故事么？