作者| 高棋

编辑| 郝楠

01 咪咕视频拿到头筹了？

东京奥运会期间，喜欢看体育比赛的佳佳开通了咪咕视频的会员，花费6元钱。佳佳的工作是在剧本杀店做主持人，平时多是碎片时间，这款应用满足了她看奥运会的需求。

休息的时候，她都会打开咪咕视频看一会比赛。她最喜欢的项目是跳水和体操，观赏性强，也是中国队的夺金点。对她来说，奥运会期间用这个APP足够了，“有回放，还有中国选手夺冠cut”。至于花了6元钱的会员，她没有一丝犹豫，“感觉很ok”，因为可以直接跳过广告，节省了时间和精力。

本届奥运会，像佳佳一样通过视频APP观看比赛的人不在少数。

由于新冠肺炎疫情的影响，东京奥运会谢绝现场观众，通过转播了解赛事，成为全世界观众的主要途径。

2021年7月17日，国际奥委会主席巴赫在东京召开的新闻发布会上宣布，本届奥运会将通过线上直播、录制观众自拍、运动员与家人互动以及播放往届奥运赛场欢呼声等数字化手段，尽可能地弥补没有现场观众的缺憾。

开幕式的前一天，巴赫再次表示：对这届特殊的奥运会来说，技术至关重要，今年将是数字化水平最高的一届奥运。

7月23日，推迟了一年举办的2020年东京奥运会正式拉开帷幕。赛场之上，运动健儿向着更高、更快、更强、更团结的目标努力；而在赛场之外，伴随着“数字奥运会”的关键词，属于奥运转播的流量战役也随之打响。

较量在更早之前就开始了。中国的互联网巨头们早已嗅到了奥运会的热度，腾讯、咪咕视频、快手、抖音、小红书纷纷入局，试图抓住年轻人在移动端上收看奥运资讯的机会。中央广播电视总台推出的新媒体视听平台“央视频”也借着奥运的契机，正式下场比拼。

目前看来，咪咕视频似乎在这场“流量战争”中拔得头筹。在苹果商店应用排行榜上，几大与奥运会转播有关的APP中，咪咕视频的下载量排名第一。

在兰州工作和生活的张昭是一个十足的体育迷。93年出生的他喜欢很多奥运赛事，游泳、田径、篮球、排球比赛，几乎一个不落都在咪咕视频看了。“自从开始举铁，我看举重比赛也多了，中国举重队yyds。”

他表示，自己是在今年欧洲杯之后开始频繁地使用咪咕视频的。张昭一直喜欢篮球和足球，最喜欢的体育明星是乔丹，最喜欢看的比赛是英超。

6月中旬，张昭在喜马拉雅上收听著名足球解说员詹俊的《观瞻|詹俊电台》节目，知道了可以在咪咕视频上看欧洲杯的消息，马上下载了这个应用。

此前，他并不知道咪咕视频上也可以看体育比赛，更多地会在腾讯体育追看各项体育赛事。

张昭告诉《博客天下》，他会在腾讯体育看NBA的比赛，在咪咕视频看欧洲杯，两个平台各有分工。在奥运会期间，他投向了咪咕的怀抱，虽然两个平台都拥有国际奥委会中央广播电视总台的东京奥运会赛事授权，但他认为：“腾讯奥运会转播没有咪咕那么多，咪咕白天随时都有赛事直播。”

“赛事直播”是咪咕视频的绝对优势所在。在奥运会激烈的版权战中，腾讯拿到的是东京奥运会的点播权，并不具备实时直播的权限。当咪咕视频、央视频开始实时直播赛事的时候，腾讯要延时播出比赛。

和腾讯的状况类似，快手同样处于“延播”的尴尬中。早在5月21日，快手就已经官宣“上快手，看奥运”的口号，但随着比赛的开始，观众发现快手宣布的“获得奥运会转播版权的短视频、直播平台”的权限，并不是“实时转播”。

在脉脉的交流区，有人提问：“快手明明很重视这次奥运会转播，为什么没有做出效果来呢？”评论区的观点说出了大多数人的心声：“对于比赛来说如果你不是实时的，那么就和没有转播权也大差不差。”此外，腾讯和快手都无法投屏观看奥运会。

从这个角度来看，拥有真正意义上奥运会转播权的视频平台，只有咪咕视频和央视频。在这两者的PK当中，咪咕视频又因为“划算”成为很多观众不得不选择它的原因。

咪咕视频截图

张昭分享了自己的使用体验。他没有像佳佳一样开通6元钱的会员，但咪咕视频的“广告只有45秒”，这样的时长对比腾讯视频来说太友好了，完全可以忍受。而且，能看到720P的画质已经相当清晰，四舍五入，相当于咪咕视频是免费的。

相比之下，央视频APP的门槛让很多人望而却步。奥运会开幕前夕，一直免费的央视频，突然推出了付费会员制，还取消了几个主要播出频道的回放功能。赛事直播前增加的贴片广告长达120秒，用户需要花费30元购买会员才能跳过广告，即使选择连续包月会员的优惠，也需要18元，是咪咕视频会员价格的3倍。

02被瓜分的流量蛋糕

即使没有“实时转播”的权限，腾讯和快手也不甘落后。他们正在通过内容上的运营，来弥补着弱势。毕竟，奥运会对于平台会员收入、用户拉新和品牌提升来说，都是实打实的好处。

腾讯体育一直用图文直播来作为没有画面直播的补充以减少损失。另外，试图通过赛事版权与前方报道，再结合40多档原创视频节目，让内容更加丰富。

其中《我家有冠军》《冠军连连麦》《百年百冠》等节目，通过连线奥运冠军、邀请明星艺人到场等形式，分走了一部分的注意力。

快手则利用短视频平台的特点，通过“24小时”不停联播的形式，持续放送奥运点播赛事及相关内容。同时，他们还上线了3档自制IP节目，包括《老铁早上好》《奥运一年级》，以及不定时插播与东京奥运选手实时连线的《冠军来了》。

快手的野心更为长远，对于奥运会的关注不止于东京，也包括2022北京冬奥会。侧重点是擅长的短视频营销，2021年6月，快手和中央广播电视总台举办的战略发布会上，快手科技副总裁陈思诺说：“我们一起携手打造不一样的奥运，开启属于奥运的短视频直播时代。”

即使有着“实时转播”的优势，咪咕视频也在加大内容的投入。很多奥运会的老观众都因为咪咕的嘉宾被吸引。

在西安工作的小米就表示，平台请了一些职业运动员担任解说嘉宾令人欣喜。比如，体操比赛有前奥运冠军陈一冰做嘉宾。用户陈琦则表示，父母也开始使用咪咕视频，因为排球比赛有他们喜欢的宋世雄老师，其他项目也有他们熟悉的韩乔生老师担任解说。

与此同时，咪咕视频也通过邀请影视艺人跨界解说的方式，吸引了更广泛的受众。7月31日，演员张哲瀚来到咪咕视频，完成了高尔夫直播解说的首秀。他的专业知识结合咪咕视频的沉浸式观赛转播，让观众有了全新的体验。

看到各家平台激战正酣，我们试图找到他们对于奥运会版权虎视眈眈的原因，发现几个重要的时间节点不容忽视。

2000年，国家广播电影电视总局颁布《国家广播电影电视总局关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，说明包括奥运会、亚运会、世界杯足球赛等重大国际体育比赛，在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判和购买，其他不得直接购买。

从那时起，央视拿到了奥运会独家全媒体版权。2008年北京奥运会，央视以每家3000万-5000万的价格，把版权卖给内地10多家网站。

2010年之后，央视开始分销版权。根据中广互联消息，2010年南非世界杯期间，土豆、优酷、酷6等三家视频平台获得了转播权，央视要求他们一次性付款1500万。

高投入也意味着高回报。在媒体报道里，这次世界杯转播让各家视频网站通过贴片广告、插播广告等形式，取得了较高收益。

所以，各家争夺奥运会版权并不稀奇。作为全球体育盛事，奥运会早已是一块公认的“流量蛋糕”。

在奥运会版权的价格上，以2012年CNTV（中国网络电视台）售卖伦敦奥运的新媒体转播权为例，它的分销方案分为三类：A类转播价格为5500万元，主要包括直播+点播+央视节目；B类3500万元 ，主要是直播加点播；C类为2800万元，点播为主。

值得注意的是，这次CNTV在奥运会开幕前4个月才开始进行奥运会资源包销售，留给各大公司的时间并不宽裕。而且，主要以点播权为主，这就意味着平台至少要延时30分钟转播奥运会。尽管这样，大家仍然不遗余力地加入这场竞争。

2016年，《好奇心日报》的一则消息描述了互联网巨头为奥运赛事的疯狂的景象。其中提到，在距离里约奥运会开幕式仅有一个星期的时间里，腾讯才宣布获得中央电视台分销里约奥运新媒体版权，价格为1个亿。

南非前总统曼德拉曾说：“体育具有改变世界的力量。”现在，这句话同样适用于试图切割奥运会流量蛋糕的互联网巨头们。

03谁能笑到最后？

作为中国移动的子公司，咪咕视频去年12月就官宣拿下东京奥运会的转播权。他们也在官方微博表示：咪咕视频成为中央广播电视总台2020欧洲杯、2020年东京奥运会、2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯赛事转播权的顶级合作伙伴。

这意味着，咪咕与央视达成了深度合作。但是，在这场视频平台的流量战争中，占得先机者能否笑到最后，还不得而知。

即使咪咕视频啃下东京奥运会这块肥肉，也并不意味着可以高枕无忧了。在体育这个赛道上，总台“嫡系”央视频依然具有不可比拟的天然的优势。

即使会员价格远高于咪咕视频，但并不影响央视频的会员数量在飞速增长。在他们发布的统计数据中，东京奥运会期间，央视频APP累计下载量已突破3亿、单日视频总观看量（VV）破3亿人次、累计激活用户数突破1亿。

观众刘小思就表示，虽然价格有点贵，但她还是买了一个月的央视频会员，因为“可以看到很多其他平台不转播的小众项目”。刘小思是网球爱好者，东京奥运会中国运动员在这个项目上的表现并不亮眼，电视上也没有给予更多的转播时间，但是她还是能通过央视频的VIP直播，看到高手对决。

连抖音也来奥运会分一杯羹。虽然没有拿到东京奥运会转播权，抖音却极尽造势之能事，制作独家节目《冠军驾到》，流量收割得盆满钵满。

7月30日晚21点，拿到奥运会两枚金牌的杨倩出现在抖音，引发网友互动热潮，同时53万人在线观看杨倩直播，48小时内她的账号涨粉达750万；“跳水女皇”郭晶晶的全网首次直播也落户在了抖音。

奥运会期间，抖音联合了中国乒乓球队、举重队、跳水等100多位奥运会冠军天团，赚足了观众眼球。

这让老对手快手有了危机感，他们正在加速体育布局。作为奥运会版权战役里的新玩家，快手的动机是抓住更庞大的体育受众。快手创始人、CEO 宿华曾表示，到2020年底快手体育的创作者近5万，体育粉丝受众超过1.5亿，东京奥运会期间预计覆盖人数超过600亿，覆盖人数5亿以上。

据不完全统计，截至7月31日，快手平台奥运相关内容及话题视频的总播放量已达330亿，快手奥运点播间总播放量已超过27亿，点播间总互动高达1.2亿次。

随着东京奥运会接近尾声，各家也都有自己更长远的算盘要打。

体育赛事只是央视频布局的其中一步。买了会员的用户发现，现在已经有多部S级大剧可以在央视频上观看，包括：《王牌部队》《雪中悍刀行》《理想之城》等。此前的热门剧集《觉醒年代》《斗罗大陆》等亦可在APP上观看。看得出央视频誓要扎入年轻人行业的野心。

看似风光无两的咪咕视频奥运会后将面临更大的挑战。最近两年靠着购买体育版权打入直男部落，凭借东京奥运会在一次拓宽受众，但在这之后能留下多少还是未知数。

一个例子可以参考。2018年，阿里用近16亿的价格拿下央视的世界杯转播权，的确让优酷风光了一阵子，但一位前优酷高管在接受《晚点》采访时则表示：“世界杯为优酷带来了超过 3000 万的纯内容用户，世界杯结束后，这波用户很快就流光了。”

“优爱腾”都曾花费了大量时间、金钱证明版权大战是烧钱之战，最终还要回归到自制内容和相互合作上。体育赛事版权动辄千万到亿元的内容投入，消耗了巨大成本，但最终实实在在留给平台的利益和用户又是另一个衡量的维度了。

在采访中，我们得知大多数人会在咪咕视频关注奥运会资讯，但鲜少关注平台上的其他内容，上面是否有更吸引人的影视节目，似乎并未引起太多人的注意。

目前看来，很多观众更倾向在“优爱腾芒”几家视频网站追剧、追综艺，咪咕视频在奥运会上拿到的甜头否持续，还要未来再看。

而随着2022年北京冬奥会的临近，这些平台的奥运之争，也将继续。