本文由中国广告协会广告代言人委员会×艾漫数据×博客天下联合出品

作者｜黄莹莹

编辑｜孤鸽

损失

一个主动，一个被动，间隔七年的两次解约事件，成为吴亦凡演艺生涯的重要转折点。

如果说2014年与韩国SM公司解约，是吴亦凡走向名利场中心的开始，那么2021年被品牌方解约，则意味着吴亦凡将自我驱逐到了边缘。

7月18日，都美竹爆出吴亦凡诱骗年轻女性与其发生关系，其中包括未成年人。事发48小时内，相继有12个品牌宣布与吴亦凡终止合作，1个品牌暂停合作。

7月22日晚，北京警方通报“吴亦凡事件”，通报内容显示：吴亦凡执行经纪人以挑选MV女主角面试为由，约都美竹到吴亦凡家中聚会属实；双方发生性关系属实；有关吴亦凡被举报“多次诱骗年轻女性发生性关系”及其他行为，仍在调查。

12个小时后，最后一个代言品牌LV官宣与吴亦凡解约。至此，吴亦凡的所有代言皆已终止合作。

等待吴亦凡的，很有可能将是巨额赔付。

太琨律创始合伙人朱界平律师接受《博客天下》采访时表示，“品牌方主张赔偿数额的依据一般有两种方式，一种是根据双方协议约定的违约金（注：该违约金存在被调整的可能性），另一种是根据实际损失。”

然而，当代言人出现了形象危机，给品牌方造成的损失很难做出具体的估量，品牌方也很难进行相应的举证。

韩束是第一个官宣与吴亦凡解约的品牌，其当晚在抖音和淘宝直播间流量大涨。根据新抖数据，7月18日晚间的韩束直播，仅抖音平台的累计观看数达152.5万，商品销售额达到了296.25万元，是7月上半旬日平均商品销售额的11倍不止。

但因公关受到好评而引起的热度很难持续，目前也确实已出现回落。7月19日到21日，韩束在抖音平台的商品销售额分别下降至84.58万元、7.36万元和15.98万元。

对于另一些品牌，即便早在吴亦凡事件发生前就已经结束了合作关系，仍受到了波及。

为了撇清关系，良品铺子第一时间发布声明，称和吴亦凡的合作早在2020年11月就已到期。然而良品铺子的股价表现很难说未受吴亦凡事件牵连。7月19日开盘后，其股票一路走低，盘中最大跌幅达9.88%，一路逼近跌停。截至收盘，其股价仍跌4.6%。

据多家媒体报道，良品铺子曾花费2500万元请吴亦凡为其代言一年。如若这个数字属实，对比良品铺子2019年投入的研发经费2736万元来看，二者几近持平。

毫无疑问，对于品牌方而言，吴亦凡的代言费显然是一笔巨款。

那么，合作终止却仍对品牌产生负面影响，代言人是否要进行赔偿？朱界平律师说：“吴亦凡方是否还需承担赔偿责任，一般主要依据双方对出现该情形的赔偿问题有没有进行事先约定来进行判断。”

《博客天下》询问良品铺子天猫旗舰店的电商客服后得知，目前良品铺子没有代言人。

在没有其他代言人的物料公布且外界不知晓双方已结束合作的前提下，公众对品牌和劣迹艺人会产生更强的关联性联想。有着类似命运的，还有刚刚解约的柏曼科技。据悉，柏曼科技目前也没有其他代言人。

相比之下，和宝格丽还有回旋余地，它们除了隐藏与吴亦凡相关物料以外，还分别把微博封面设置为品牌的其余代言人邢昭林、邓伦。

滋源

无论如何，代言人一旦发生形象危机，品牌方更有可能被打得措手不及。尤其只有一位代言人时，要面临的风险会更大。

关于艺人该以怎么样的方式赔付违约金，艾漫数据总裁曹永寿对《博客天下》说：“违约金需要以代言费为标准按1:1的比例进行赔付，据我了解，还有以更高的比例如3:1的标准进行赔付。”

因为谈合作时，品牌方除了要支付明星代言费，还有一笔很大的开销用于广告投放和物料印刷，这些都是成本。

据某娱乐圈业内人士透露，吴亦凡的单个代言费超过千万元，多数在1500万元/年左右。如此，即使按照最低1：1的比例进行赔付，按照1500万元的代言费算，他预计要赔付违约金至少过亿。

规避

这不是吴亦凡第一次在与品牌的合约期内产生丑闻。

2016年7月，华为荣耀在发布新款手机荣耀8时，同时公布了品牌中国区代言人是吴亦凡。也正是在这一年，吴亦凡因私生活混乱而深陷舆论漩涡。

华为的反应很及时，2017年6月，在荣耀9的新品发布会上，没有出现吴亦凡的身影，新一任荣耀品牌代言人胡歌现身为发布会站台。颇有意味的是，华为创始人任正非曾用十二个字评价胡歌，“始于颜值，陷于才华，忠于人品”。

及时更换品牌代言人，是品牌方的一项有效应对策略。

为了规避风险，更多企业开始把防控风险的措施前置，在选择代言人的阶段就十分谨慎。除了看艺人的商业价值、商业效果转化率和与品牌之间的匹配度，品牌方还要预估风险，包括道德风险、政治风险、法律风险和合作风险等。

中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏接受《博客天下》采访时说：“签约前，企业可以对艺人做背景调查，通过圈内的数据公司或者其他的专业公司去判断。”

根据艾漫数据统计，在2021年第二季度的口碑指数中，吴亦凡的口碑指数为90.42，其中婚姻爱情、言行、性格指数三个维度口碑指数较低，婚姻爱情好评率仅为27.41％。

这个数据其实已经为吴亦凡的七月危机埋下了伏笔。婚姻爱情维度代表了明星代言人的爱情观和个人的感情生活，当这一指数长期处于漂浮不定时，便有可能作用于艺人的整体口碑，最终指向的是品牌方的命运。

当然，品牌方也意识到了这一点，在合作过程中就会采取一些措施，比如要求把艺人自律、守艺德细化成条款，写进合同里。

对此，朱界平律师表示，“一旦艺人方出现了违反‘艺德’的情形时，品牌方就可以根据相关合同条款，要求解除合同（终止合作）及承担违约责任等。”

“品牌方在签约前和签约时都要去系统地防范风险，但签约后才是真正要防范风险的开始。”张志鹏说。

据悉，为经纪公司以及各品牌企业提供服务的某公司，会将代言企业和明星代言人的相关关键词关联起来，并24小时监控舆情，一旦出现风险，舆情系统就会自动报警。这样更有利于企业公关团队及时分析舆情走向并选择应对措施。

与此同时，临近合同到期时，企业会通过数据库里艺人的商业价值趋势来决定是否与其续约，其中有不少企业已经把考核周期从年度缩减到了季度。

但风险预估和考核检测仅能帮助企业做出判断，并不能完全规避风险。由于数据一定程度上处于公开状态，签约、续约的标准被量化为一个个具体的指数，因此，不排除一些艺人据此塑造人设并通过布局来提高自己的某项低分指数。

“比如说多做公益，口碑指数会提升；商业指数不理想，就接具备短平快特质的代言；热度指数不高，就多在综艺和剧集里露出，包括做热搜话题，这些是可以通过布局而调整的。”张志鹏说。

回到吴亦凡本人来看，据艾漫数据统计，自2017年到2021年第二季度，吴亦凡的口碑指数多次出现高于热度指数、专业指数和代言指数的情况。

这意味着，衡量口碑指数的六个维度中，即便他的婚姻爱情指数浮动变化大且偶尔出现好评率低的情况，只要其他五个维度指数保持稳定，就可以平衡整体的口碑指数。

这也可以解释为什么吴亦凡在2016年陷入“约炮门”丑闻之后，仍有一众代言傍身。

然而，可控不意味着不会失控，吴亦凡没有明白，命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。

滑落

购买转化率是衡量明星商业价值的另一个重要维度。在这方面，吴亦凡曾表现出惊人的带货能力。

2016年4月，吴亦凡担任Smart品牌大使，188台单价17多万元的smart forfour吴亦凡特别版，仅用25秒即全部售空。

2016年1月的伦敦时装周上，被吴亦凡穿过的顶奢品牌Burberry风衣迅速走红，并卖到全球断货。10月，Burberry签约吴亦凡为首位非英裔全球代言人。2017年一季度，集团零售按年上涨13％，亚太地区增速高达14%-16%。

拿下奢侈品代言这一年，吴亦凡有《美人鱼》《爵迹》《致青春·原来你还在这里》等四部电影上映，手握顶级的影视资源和时尚代言资源，风光无限。

但变化也在悄然发生。由于娱乐圈造星速度加快，代言市场的争夺战也更加激烈。

吴亦凡在商业价值榜上的名次在逐渐下落。根据艾漫数据，2017年他频繁出现在明星商业榜上前五名的位置，到了2018年2月，滑落出前五名。2019年至今，前十名的榜单里几乎不再出现吴亦凡，取而代之的是其他新生代流量男明星。

自2018年第二季度到2021年第一季度，将近三年的时间里，他的新增代言数量维持在1-2个，少于2017年黄金期的4个，而这一数字再也没能出现过。

艾漫数据总裁曹永寿对《博客天下》说：“如果一个演员长时间没有影视作品，他的商业价值一定会往下走。”

“歌手吴亦凡。其实我是一个演员。”这是吴亦凡在微博上备注的身份认证说明。近几年，他没有在电影领域深耕，而是转向综艺和电视剧领域，比如和杨紫搭档主演《青簪行》。据了解，这个由企鹅影视、新丽传媒、凤凰联动影业联合出品的项目投资不菲，剧集长达60集，如果不能如期播出，将造成重大损失。

若双方无法就赔偿达成一致，可以向人民法院提起诉讼。然而实践中，一个案件诉讼时间周期长达几年的情况时有发生，这意味着无论是品牌方还是影视出品方，都要做好付出时间成本的准备。

比照“高云翔性侵案”里，宣判结果为嫌疑人高云翔、王晶所有罪名不成立。尽管如此，由于间接导致《巴清传》延播，《巴清传》的出品方唐德影视曾向法院请求对高云翔、北京艺璇名下6382.4万元的资产采取保全措施，并于2019年对其诉讼以获取索赔。

该案在今年4月才全部审理完毕，这距离起诉时间已经过去两年，目前案件仍未最终宣判。

面对风波，吴亦凡并非没有动作。近日，吴亦凡表哥吴林的多家关联公司已进行注销备案和清算。

对此，朱界平律师解释：“公司注销了，并不意味着债权人的权利就不能获得实现了，如果存在股东等恶意处置公司财产给债权人造成损失，或者未经依法清算，以的清算报告骗取公司登记机关办理法人注销登记的，债权人有权主张其对公司债务承担相应赔偿责任。”

虛假

换句话说，如若被判定需要赔偿，是逃不掉的。

过去，吴亦凡不缺资源。与奢侈品牌Burberry解约，他转身便与LV签约；与华为解约，又能速速成为小米的代言人。他似乎永远有第二个选择，而如今，他还会有更多的选择吗？

“代言人现在同质化还是挺多的，没有什么所谓的不可替代性，只有适合和更适合。”张志鹏说。

为品牌创造过销售神话的吴亦凡不会再回来了，他已经失去了他曾引以为傲的战场，留下的只有一地鸡毛。