互联网平台的一场混战就在六一八前拉开帷幕。巨大的流量与变现机会让各个平台围绕着直播带货，贴身肉搏；买家徘徊在各个直播间，寻求推荐与优惠；而商家也锚定直播间里的露出位，借以销售和宣传。

文｜翟锦 林秋铭 徐晴

编辑｜萧祷

压力

辛巴再一次回到了直播间，带着30台免费宝马、100根免费金条，和1000瓶按原价1499元售卖的飞天茅台。

他是快手头部主播，去年，辛巴家族公布的官方销售额是133亿，被这片江湖视作「神话」。6月14日下午5点，辛巴坐在巨幅广告撑满的背景墙前，一改几十天来西装、领带、手表的企业家装束，换回了衬衫和长裤。开播1分钟后，他的直播间就已经点亮100w+的红星。

这是辛巴网传被快手「雪藏」51天后的回归。4月24日暂时退网前，他与另一位头部主播散打哥的骂战从快手掀到微博，直至全网。风波中，辛巴还直接喊话快手，「我希望你们能把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源……」

辛巴的影响力确实容不得小觑，复出当晚，直播的总销售额是12.5亿，打破了直播行业单人单场的带货纪录。

「快手内部一个朋友跟我说，辛巴一旦开播，会占据当晚15%的用户活跃度，同时段中小主播流量明显降低。」MCN机构点金手的CEO丰年说。他也补充，这个消息不一定确切，但可以说明辛巴在快手上的影响之大。

两组数字也可以证明，一组是比对辛巴家族的官方销售额是133亿，招商证券的研报称2019年快手直播电商的年销售额一共约为400至500亿。另外一组是2019年底，辛巴家族开庆功会，说2020营业额要达到1000个亿，相比快手的年GMV（成交总额）目标2500亿，意味着辛巴要占据平台2/5的营业额。

辛巴庆祝回归直播，楼下准备的福利汽车图源微博@辛巴辛选官方微博

正是因此，丰年认为，快手「雪藏」辛巴，是不满意他一家独大，也有人认为是从社会影响角度考虑——近年来辛巴和他的徒弟总是在冲突、纷争、封禁的循环中打转。而在六一八即将来临的时间点，让辛巴复出，丰年猜测是「抖音给的压力太大」。

短视频领域，原本是抖音和快手盘踞一方，广告和直播分别是抖音和快手商业化变现的核心模块，但广告的毛利水平远高于直播。在日活、海外业务、广告收入都领先的情况下，抖音又在2020年发力做直播和电商，这更是让快手紧张。

成功邀请罗永浩常驻开直播，被视作抖音入局的第一步。

3月19日，自称「已经红了17年的老网红」罗永浩在微博宣布进军电商直播。当晚传言四起，罗永浩在小道消息中成了淘宝、抖音、快手的必争之地，快手旗下公众号「快手商业洞察」推送了一篇文章，标题是《罗永浩先森，3亿老铁欢迎你加入电商直播》。

一周之后，3月26日，罗永浩正式宣布抖音成为其独家直播带货平台。快手的热情随之消失，如今，那篇「欢迎」文章已被删除。

争抢罗永浩很符合抖音母公司字节跳动一向的打法。火星文化CEO李浩认为，字节跳动一旦确定了要做这件事，会很「凶猛」。启明创投合伙人黄佩华说，「大的直播平台会先去观察学习其他人怎么做，高举高打，投入很多资源，比如抢头部的网红，这也是进入市场比较高效的方式。」

以往，抖音直播电商并不被看好，开美妆店的吴仪在去年5月开始尝试抖音，但她将其视作导流工具，把用户导去淘宝店铺完成购买，「因为新用户在抖音直播有购买的倾向，但会受阻于要填姓名地址」，这一步就拦住了很多人。

不少抖音用户的消费行为，正是被网传花了6000万「抢」来的罗永浩培养出来。

4月1日第一场直播的时候，罗永浩还显得生疏，甚至因为报错品牌名，向观众深深鞠了一躬，头顶稀疏的头发被解读为中年人的吃力与不易。但最终数据显示，整场直播累计观看人数超4800万人，支付交易总额超1.1亿元，5万支中性笔在抖音小店一秒售罄，罗永浩没亲自吃播的小龙虾也卖出了17万份……不少粉丝为了补上情怀，第一次完善了在抖音小店的个人信息。

罗永浩的首场直播备受关注，一个鞠躬都会被网友们细细分析解读图源直播截图

截至六一八，罗永浩已经播了13场，越来越驾轻就熟，只是数据再也没有回到首场的巅峰期。以6月17日晚「老罗跨夜马拉松直播」为例，新抖数据显示，他的预估销售额只有2093.01万，累计观看人数还剩447万余人。

抖音的公域流量依赖算法分发，在当下需要大力发展带货主播的阶段，平台很难长期把流量都分配给某一个头部，而陈赫、薛之谦等明星相继入驻，也意味着倾斜的流量最终会被不同的头部主播分食。

还要照顾中腰部主播。2020年以来，抖音大幅降低了带货直播的准入门槛，「抖音现在像极了2010、2012年的淘宝，百花齐放，每天都有财富神话。抖音上大量几千、几万粉丝的达人单场营业额有几十万，每天的带货前一百名都在更迭。」丰年说，相比之下，「现在淘宝店家的日子就比较难过，流量获取成本在提高，单店的GMV在降。」

薇娅和李佳琦吸引了外界巨大关注的同时，也成为淘内的天花板，不少中腰部淘宝主播正在策划「出淘」，前淘宝直播部门员工杨方称，江湖有个说法，淘宝活不下去的主播去快手，快手活不下去的主播去抖音。

内容平台从主播入手，强势入局直播电商，淘宝也跟着调低开播标准，并欢迎其他平台红人「一键入驻」。淘宝直播板块的公关负责人王民超称，6月，每天都有差不多10000个主播入驻淘宝。

互联网平台的一场混战就在六一八前拉开帷幕。巨大的流量与变现机会让各个平台围绕着直播带货，贴身肉搏；买家徘徊在各个直播间，寻求推荐与优惠；而商家也锚定直播间里的露出位，借以销售和宣传。

乱象

「罗老师到我们这儿，一口气吃了五片半雪糕。」钟薛高电商负责人林东一直记得罗永浩的热情，「他看着特别喜欢（我们的产品），愿意跟我们合作，而且人家确实是一个自带流量的公众人物。」

不管对于主播还是平台，商家的进入是保证GMV的第一步。尤其对于平台，如果说邀请明星主播入驻还是吸引流量和变现的手段和噱头，那么依靠主播抢夺商家就像急需攻下的城池，成了直播电商的第二战场。

可对于商家而言，这还是难以跨出的一步。

一场分享会上，林东曾向品牌商提出一个问题：「各位都是做生鲜的，履约成本那么高（指物流必备干冰、冰块等），你们做过直播，谁赚钱？」

在座的都沉默了。

带货，带得越少越好，林东做直播前会这么想，「因为真的是赔钱。」

很多头部主播的直播间，既要分成还有坑位费。拼量网CEO郑雷说，现在很多明星主播坐地起价，「2019年6月份，1万块钱的坑位费，正常能够卖5到8万的销售额，优秀的主播甚至能卖15万。今年普遍是1万块的坑位费卖6000到1万5。」

薇娅大阵仗的「薇娅感恩节」现场图源视觉中国

一次直播下来，商家的盈利往往不尽如人意。薇娅的经纪人古默说，商家对薇娅直播间是「又爱又恨」，因为被选中销量肯定不错，能赚钱。恨是费这劲，可能也赚不了多少钱。

主播希望商家给到底价，但商家担心低价和破价会影响品牌。林东曾经观察到有些店非常依赖直播间，但最后不促销就卖不出去，「我觉得这个东西是双刃剑，你时不时地做一下OK，你做多了以后，200多元的产品，你直播一直99卖，大家都99买惯了，谁来？」

最有名的一次破价发生在6月16日辛巴与张雨绮的直播间。

售卖一款iPhone时，辛巴称，原本直播价格是4299元，自己经过艰难谈判后拿到的补贴价是4099元。粉丝的欢呼刚刷起来，作为快手电商代言人的张雨绮就大手一挥，表示价格太高，宣布直接给到3899元。

突发降价，让一向号称以粉丝为中心的辛巴表现得不知所措，他几次离开直播镜头，又回到镁光灯前，小声解释，称要赔一百多万，张雨绮爽朗表态：「没事，我掏了。」「没事，姐有300亿」。

辛巴告诉她这样破价了，解释「低于某个价格后，品牌方不会发货」，还会发律师函。张雨绮把手机一推，说不卖了，还不如卖华为。临时破价和出现其他品牌名是商家最不能接受的意外，辛巴只好对着直播镜头向快手喊话，「官方，这是你们请的代言人啊！」

最后协调的结果是，iPhone以4099元的价格售卖，开封后再补贴200元现金，以达成张雨绮承诺的价格。

张雨绮在直播间豪气放话「你不补我补」 图源直播视频截图

不仅被裹进价格战，刷单、数字作假、退货率高等现象也让商家担忧。李浩的火星文化公司处于直播服务提供商的角色，他说，「虽然说我们特别看好直播这个大的趋势，但是阶段性的，这里面有太多的虚假繁荣了。」

即便如此，林东也觉得没法不做直播，没法放弃头部主播：「大家都在做，你说你做不做吧？如果不合作，真的好像你跟不上潮流一样。」最终，他进入罗永浩在抖音的首场直播，在林东看来，这是一次破圈行动。也为了这次合作，钟薛高特意做了九支装的定制组合，避免破价。

在平台的催促和扶持下，商家进入主播的直播间有不同的诉求，启明创投合伙人黄佩华认为，有的是带动销售，有的需要品牌宣传，还有的是想通过自带粉丝的红人主播，获取一些新的用户。

薇娅经纪人古默发现，以前觉得「low，像电视购物，没意思，不符合品牌调性，不愿意降价」的商家，逐渐理解了电商直播「品效销合一」的价值，现在越来越放下身段，走进直播间。

有时候，商家会说，「你这个砍价砍得太厉害了，我都没的赚了，为了支持薇娅姐，我亏钱在做。」古默通常都回他们，「你好好说话，你要觉得这个价格亏，咱就别做，亏钱的事做他干什么，多累，多费劲。」

过了一会，商家又跑到他面前，说「我们就按照这个价位做吧」。

直播电商的大趋势很明显，「它不是一个选择可做可不做的命题，只是个早晚进入的命题。」李浩认为，对商家来说，没的选，「因为大的渠道趋势就是由人找货往货找人的模式在迁移。」

费芮互动CEO蒋美兰在营销领域从业20多年，刚接触直播电商时她发现很多以往从来没看到过的品牌，也惊讶于直播会一步带到销售行为，「这个推荐模型非常的血淋淋跟直接。」可她也觉得有一些主播，「录播效果会更好，讲得会更加仔细，而不要这样子讲得毫无激情，没有感觉。」

「我觉得他们不懂钟薛高的时候，你把它外包出去是个灾难。」林东感慨。六一八前，与每日人物对话的近两个小时里，他挂掉了数个MCN机构和主播的电话，他们都希望能帮钟薛高带货，「平均每天加我微信的人有几十个，打电话的也有几十个。」

一家MCN公司CEO透露，还有一些主播，会要求商家在直播间刷礼物，「你只有上了榜一，才有机会让他去给你播。如果你是榜二的话，他们不会给你播的，但是你刷榜的钱也不会给你的。」

甚至有主播会让商家配合出演剧本，要求商家PK打榜，再故意输掉，主播就会责怪商家，并要求「把你的东西拿出来，必须打折」。「就这种套路，看得很搞笑，我觉得这个是很伤品牌的一些东西。」一位商家评价。

入驻

品牌投放主播直播间，更像是在投广告，「从硬广转化为一个娓娓道来，给你讲故事的形式」，林东觉得，主播有人设，有公信力，要谨慎选择每一位合作者。

「你看这些品牌愿意直接从快手投吗？他不愿意的，但是他愿意在辛巴直播间投。」辛巴经纪人程文强说，辛巴让品牌尝到甜头，发现原来在快手投，回报比是很高的。

可对平台而言，光有头部主播撬动商家还不够，他们需要品牌自播。一位行业从业者说，「（平台）要卖流量，卖资源位，从主播这薅钱，薅不动的，只能把商家都拉入局。」

在辛巴消失的一个多月里，格力董事长兼总裁董明珠的第二次直播带货安排在了快手。

董明珠在6.1日的直播中用电饭煲煮饭图源视觉中国

上一场她在抖音的直播频繁卡顿，最终卖出22.5万，董明珠骂哭了自己30多岁的男主管。第二次直播，快手特意派了技术团队赶往珠海。据虎嗅App公众号报道，因为双方一开始未在品和价上达成一致，快手技术团队一行数人在酒店待了一天，等待通知是去格力总部还是回北京。

最终董明珠还是按时出现在直播间里，快手配了头部主播辅助，再加上流量倾斜、资金补贴，当晚销量高达3.1亿。后来董明珠提到这件事总是笑，在采访里说自己想有一个董明珠直播间。

董明珠直播的顺利，是快手向品牌化端进化的一次助力。原本，直播电商在快手是野蛮生长出来的，售卖各种白牌产品，客单价低，没有品牌溢价。同时快手又囿于外界的一种刻板印象，譬如，粉丝都是县城群体、只有便宜的东西才能卖得出去，这些都影响了品牌对快手的观感。

原本快手的生态很「慢」，鼓励用户自己生长，强调普惠算法和平台的不干预，没有垂类运营，没有平台倾斜。

但激烈的商业竞争中准则简单粗暴，快手尝试破局，去年推出「工厂源头好货节」，优化供应链，今年做起超级品牌日，也开始做一些垂类的运营，推出的快手极速版是在产品形态上更接近抖音的尝试，「当基于原来发展的逻辑走到了一个天花板，需要自我突破的时候，得尝试以前没尝试的东西。」上述快手人员解释。

相比快手，抖音因为广告的属性，和商家合作密切，「短视频种草、直播拔草，在抖音是可以闭环的。」和抖音官方建立合作的丰年说。

争抢商家的战场，抖音更是动作频频，直接打向原本的流量买家淘宝。

如今，在美妆、食品这两大品类，抖音把直播间部分产品的淘宝链接下架，尤其是很多中小品牌，已经挂不上了。开美妆店的吴仪还发现，抖音后台的数据里，导流到淘宝的部分不记入销量，这直接影响她们在抖音榜单的排名成绩。「我觉得未来也会出现问题，所以现在我们都在做抖音小店。」吴仪说。

但对于大品牌商而言，不管是抖音还是快手，入驻还是会有一个过程。

蒋美兰接触的一些大品牌商，直播平台的第一选择是淘宝。淘宝直播板块的公关负责人王民超说，现在的淘宝直播，三成是主播开播，七成是商家、品牌自播。公开数据显示，如今淘宝商家自播场次占比已达90%。

淘宝商家在镜头前直播试衣服图源视觉中国

而且淘宝最近明显更扶植商家直播了，一位淘宝前员工透露，这是因为淘宝直播的KPI已经变了，从光要求GMV，到既要求GMV也要求商业收入，「光靠主播，GMV增长和商业变现是有限的。但是如果把商家拉进来，任何点进过直播间产生的购买，都计入淘宝直播引导GMV，可以用这种方式把GMV做大，商家为流量付费的需求也更大。」

至于抖音快手，投放广告是很乐意的，但是要不要开店带货，大品牌还在观望。「他们要看平台带货的成熟度。」蒋美兰解释，毕竟又要招一个团队维护小店，「我觉得每次要叫客户做一个完整的东西出来，对他们来讲都是一次革命。」

合纵与合作

一张红底合照流传在四处。照片里，快手电商高级副总裁余双，京东副总裁邵京平在前面签字，快手创始人兼CEO宿华，京东零售集团CEO徐雷站在背后。

5月27日，京东零售与快手科技签署战略合作协议图源微博@京东官方微博

在各方争抢主播与品牌，埋头想在内部做大GMV的时候，原本「佛系」的快手，找到近年稳健的京东，迈出了合纵连横的步伐。

各方通稿里，他们都强调这是一次深度战略合作，并且是长期持续合作。快手有日活3亿的流量池，在用户体量和直播电商打造上有优势，京东则可以补充供应链和物流、售后服务。在快手小店购物，无需跳转到京东，已经足够体现出京东的诚意，而京东的相关数据也对快手开放。

京东只比淘宝晚半年进入直播战场，但一直没有掀起任何风浪，直到选择用另一种方式切入战局。至于快手做直播电商，京东和快手之间是否存在竞争关系，有接近京东的人士透露，「京东做直播电商，是只要通过直播的方式，把京东的货卖掉就OK。那和快手的合作也算。」

这已经不是快手第一次传出有合纵连横的意图，去年5月，多家媒体报道，快手和电商平台拼多多达成深度合作，拼多多商家可接入快手主播资源做商品直播推广。但快手否定了这一消息，称并不存在与任何一家有深度绑定合作。

这也在各方预料之中。经纬中国副总裁、投资人庄明浩分析，两者卖的东西相同，供应链一样，用户属性也是一样的，「恰恰是因为太匹配跟太适合了，就都变得很谨慎，因为彼此的界限非常地模糊。」

拼多多是三大传统电商平台里最晚入局直播电商的公司，而且和在电商领域的「破局者」不同，直播带货的步伐也迈得小巧，「拼多多是被迫拉到这个战场里面来的。」庄明浩说，他们很多事情都还在完善中，「直播电商的优先级不排在最前面」，并没有特别强的流量焦虑。

但淘宝有。

「腾讯是流量赋予者，我可以做赋能、支持。阿里是流量消耗者，因为电商这个业务本质上是流量的变现，我永远都是缺流量的，我就是需要不断吃进来。」庄明浩解释。

淘宝没有那么强的社交流量，也没有太大的内容流量，于是需要网红开店，淘宝客群体导流，并且一直在投资可能导流的公司。

淘宝也不允许其他公司在上游分食原属于淘宝的蛋糕，自己只成为一个货架。马云在内部说了后来被无数文章引用的一句话：「阿里的流量入口应该是草原而不是森林。」卖家得在淘内而不是外面去购买流量。淘宝曾经屏蔽过流量入口百度，摆脱对外部搜索的依赖，还推出过严厉的封杀政策，让美丽说、蘑菇街等导购网站，遇到严峻的生存危机。

封杀本来很管用，直到2013年11月，淘宝和微信互相屏蔽，给了后来者拼多多有了依靠微信生态崛起的机会。可拼多多的危机还没解除，抖音和快手又横在面前。

前淘宝直播部门员工杨方认为，传统的互联网电商就像是「魏蜀吴」之争，「天猫是规模最大的，京东的品牌力比较强，拼多多的模式是最先进的，典型的魏蜀吴三国大战，各有输赢，但肯定曹操是最强的。」但如今，战局变了，「可能淘宝是秦国，很强大，但是还有各路诸侯，你不知道谁打的谁，你也不知道谁跟谁是盟友。今天这三个联盟了，明天那两个又联盟了，后天他们又掐起来了……」

淘宝的流量焦虑就使得在这场直播电商之战中，与快手、抖音亦敌亦友。

现在正是淘宝和抖音在谈年度框架合作协议的时候。「去年是70亿，今年估计在200亿左右，抖音不会放掉这么大的一个蛋糕的。」庄明浩说。

原本，字节跳动做的是操盘流量的生意，最擅长的商业模式，是把流量变成各种内容，产生大量DAU（日活），再把流量卖出去，于是传统电商平台是字节跳动的大买家。「但是头条系另外一个很深刻的基因是，他们其实挺喜欢自己下场做事的。」行业观察人士徐家涛说，「它会想我与其（把流量）给你淘宝，你再把它分发给你淘系里面的玩家，那我不如直接来卖。」

抖音网红在夜市上开吃播带货图源视觉中国

而且，「字节跳动是一家没有边界的公司。」火星文化CEO李浩解释，「它会改变很多行业的竞争格局和玩法。」

字节跳动在六一八前夕成立电商事业部，提高了电商的战略地位，但虽然明面上维持着和淘宝友好合作的关系，步伐也从未停止，甚至考虑到了「后方补给」——官网社会招聘中，出现了一批与供应链和物流相关的职位。

快手也紧张起来，之前一向被诟病的「佛系」，成了如今急于摆脱的标签。庄明浩记得很清楚，2019年初他问快手的朋友怎么看直播电商这件事，要不要做更深入的动作，「他们当时的回答是没有太多必要，直播电商是让生态内主播活得更好的一种方式，仅此而已，平台不会把这件事提到非常高的位置」。

如今，据36氪报道，抖音电商2020年的2000亿GMV目标发布之后，快手电商紧急调整了自己的GMV：由1000亿拔高至2500亿。黄佩华认为，当人们大多时间是花在娱乐平台，网购行为很大一部分会被这些平台消化。

2019年底，李浩在文章里预测，电商平台和短视频巨头之间的竞合关系会日益微妙。「现在看来已经不只是微妙了。因为从长期来讲大家都是各有各的目的，各怀心事，各自不信任，所以决裂几乎是必然。但过程中一些阶段，各自离不开，相互有些需求，所以又会呈现出一定合作的空间，都在来回试探尺度。你能接受到哪，我能走到哪，相互试探。我之前觉得要两年，现在觉得整个决裂的时间点会比预想的要提前到来。」

果然，今年3月，快手和阿里也再度热络起来，因为阿里给了快手姿态友好的广告年度框架协议。

疫情刺激了直播电商的发展，所有行业涌入，瞬间变得火爆。淘宝之前一直是怀柔政策，有钱一起赚，如今立在直播电商的潮头，放眼望去，四面来犯，都是敌手。

有从业人员认为，淘宝与内容平台的合作也许不会特别长久地持续下去，「这是一个对于今天的淘宝而言非常非常麻烦的事情，他没有朋友，极端情况只能自己买（流量），可是问题在于，快手跟抖音他也快买不到了。」而至于京东与拼多多，从来就不是淘宝的朋友。

（应受访者要求，文中徐家涛、吴仪、杨方为化名。感谢庄帅、侯继勇对本文成文提供帮助。实习生常多娇、王雨娟亦有贡献。）