文 ✎ 贾琦

编辑 ✎ 成静卫

疫情意外改变了许多普通人的人生轨迹，也成为行业大佬们重塑商业格局的时间窗口。

近日，美团方面发布数据显示，自2020年1月20日至2月23日，美团外卖配送平台新招聘7.5万名外卖骑手。其2月24日启动的“春归计划”，将进一步开放招聘20万岗位，包括外卖骑手、司机、仓储员等。

在众多新骑手中，除了餐饮从业者、工厂工人之外，还有理发师、健身教练、摄影师、IT从业者，以及想要环游中国的穷游者。

美团骑手已经是一个非常庞大的群体。美团3月12日最新发布的报告显示，2019年在美团平台就业的外卖骑手共有398.7万人。

除了扩大骑手规模，美团到家事业群还进行了新一轮人事调整，外卖业务改由美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中直接负责。

招兵买马，大将督阵，美团在外卖领域虎视眈眈。

美团不是慈善机构，其逆风扩张的战略选择背后究竟遵循着怎样的商业逻辑？

01圈“地”运动

疫情发生后，几乎所有人都在尝试收缩自己的消费行为：尽量不出门，在家做饭，几乎不参与任何线下消费（电影院、KTV、美容理发等）。

在家做饭对标着美团的外卖业务，根据最新财报，2019年第三季度美团餐饮外卖业务交易额为1119亿元，占其总交易额的57.5%。线下消费则对标着美团的到店及旅游业务，该业务占其总交易额的32.8%。

哪怕只是按照纯粹的感知推断，我们也会得出结论：美团的主营业务将受到极大冲击。

事实上也确实如此，据极光大数据统计，以除夕为分割点，春节假期美团平台的日活用户数较除夕前下降41.3%。

然而正是在这样的背景下，美团依然选择进一步加码外卖业务，体现了其对未来格局的野心。

毋庸置疑，这次疫情对很多人来说都是沉重的打击。但对各个行业来说，疫情所带来的影响却不能简单的一概论之。

对线下行业来说，疫情是纯粹且直接的伤害，包括健身、理发，以及餐饮、出行旅游、电影院线等各个领域。

另一边，由于全民不得不禁足在家，春节期间全国兴起的“宅娱乐”，在客观上给腾讯游戏、网易游戏等纯线上互联网企业带来利好。除此之外，长短视频、在线教育、远程办公等多项线上业务，均迎来良好的发展契机。

相比之下，“两栖动物”美团的处境则相对微妙。

美团的服务必须在线下完成交付兑现。因此，疫情对美团所带来的冲击，一定会大于那些纯线上公司。

但另一方面，由于“本地生活服务”始终是人们的生活刚需。相比于纯线下服务，美团的存在可以在一定程度上减弱面对面接触，使得其依然获得了一定的发展机遇。

更重要的是，在线下服务受到极大冲击的当口，供给端的劳动力出现了冗余，大量从业者发现自己暂时变成了“无工可务”的尴尬处境；而需求端的消费群体也同样出现了需求溢出，“想吃火锅”、“想开party”、“想念Tony老师”的声音不绝于耳。

大伙儿要找到新消遣，而原有的线下从业者们，必须找到新工作活下去。

据美团数据调研显示，新增骑手中有37.6%来自于餐饮等生活服务从业者，27.2%来自于制造业工人。

从数据中我们不难看到，在新增骑手中，至少有超过六成的比例在此之前是有稳定工作的（线下服务业，制造业）。

在这一现象背后，其实就是疫情影响下的劳动力被动迁移。而美团基于长远考虑，趁机开始了圈“地”运动。

02美团图什么？

餐馆、影院等线下消费的“停摆”，在客观上形成了一块真空地带。

新的消费场景成为解决问题的关键。谁掌握了新的消费场景，谁就能吃下这块原有的蛋糕。

单就“吃”这一领域来看，生鲜电商终于迎来期待已久的爆发。

京东生鲜配送到家业务相对春节前环比增长370%，叮咚买菜大年三十的订单量比上月增长超过300%；美团买菜在北京地区的日订单量达到了春节前单量的2-3倍；除夕至初四，每日优鲜平台实收交易额较去年同期增长321%。

但是，仅仅为了“生鲜电商”这一项业务，就值得美团冒着现金流进一步受损的风险，大肆招兵买马吗？

要知道在疫情期间，美团的业务已经受到了严重冲击。前不久文化和旅游部出台政策，1月25日后全面取消旅行团销售，对于携程、美团等酒店线上预订平台订单可做无损取消，预计第一季度酒店行业以及线上平台预定量将出现断崖式下滑。

而该项业务在上一次的财报中，占美团集团总毛利的六成，可以说是其现金流的主要来源。

要理解美团的举措，那么就必须理解美团所坚持的战略核心。

一直以来，“无边界”都是美团给外界留下的印象，甚至有“互联网公敌”这样的玩笑话。

从业务范围来看，美团似乎什么都做。它最开始是一家团购公司，后来又逐步进入了电影票的线上预售、外卖、餐饮乃至旅游。前两年甚至还试图去做打车业务，并且高价收购了摩拜单车，同时金融支付以及线下零售店等业务领域中也可以看到美团的身影。

但仔细观察其业务模式我们不难发现，美团看上去松散的经营范畴其实都紧紧围绕着一个内核——“以位置（Location）为中心的生活服务”。

2018年10月30日，美团通过内部信宣布进行新一轮组织升级，美团点评CEO王兴在内部信中表示：“为更好地践行‘帮大家吃得更好，生活更好’的使命，我们将战略聚焦Food+Platform，以‘吃’为核心，建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。”

简单来说，这就是互联网中最常见的“高频打低频”逻辑。

对美团来说，无论从频次还是刚需程度来说，“外卖”都是其业务组成中最有力的一部分。

王兴的战略是，以外卖业务为抓手，建立起和用户之间强关联，随后从该业务出发，构建起覆盖各类生活服务的超级生态圈，把餐饮外卖的高频用户导向酒旅、娱乐等低频业务，并从后者赚取更大的利润。

▵ 美团创始人兼CEO王兴

作为一家“本地生活服务平台”，医药、鲜花、玩具租赁等多项业务模式，都在美团的目标之内，而每一项业务，都离不开骑手们的“使命必达”。

如果做一个类比的话，我们可以说外卖业务就是美团的“微信”，而到店及酒旅等业务，则是美团的“王者荣耀”、“和平精英”。

看明白这一点我们便可以理解外卖业务对于美团这家企业的重要性。

对美团来说，通过更大的商家覆盖面和骑手资源，扩大外卖的规模，既可以通过规模效应降低骑手成本，也抬高了竞争壁垒。

03滴滴式困境

无论何时，机遇和挑战总是像一对孪生兄弟般同时出现，对美团来说亦是如此。

眼下来看，对美团来说最大的难题依然是现金流。

作为一家靠着折扣和优惠起家的团购网站，一直以来，亏损都是美团所必须面对的难题。事实上直到2019年第二季度，美团才宣布了公司首次整体盈利的好消息。财报中，美团总收入达227亿元，其中餐饮外卖收入达到了128.45亿元，占到总收入的56.6%，同比增长44.2%。

为了做到这一点，美团不断向商家们提高佣金比例。据行业数据显示，美团对大型连锁餐饮执行18%抽佣；对小型餐饮执行23%左右，最高的佣金比例是26%，这让很多餐饮企业都感觉吃不消。

疫情之下，这一矛盾变得更为凸显。

2月18日，重庆市工商联餐饮商会1987家企业联合发出公函，呼吁美团点评、饿了么等平台公司减免佣金。此后2月20日，四川南充火锅协会公开发文指责美团，在疫情期间提高佣金比例，协会会长何伟直言：“美团这是垄断和不正当竞争，并在趁疫情捞钱”。河北餐饮协会也代表全省20多万商户，向美团外卖平台发出公开信。

为了降低影响，美团于3月9日发布升级版“春风行动”，包含5亿元优惠补贴、佣金返还、贷款绿色通道等七项措施，涉及外卖、酒旅等具体业务。

美团表示对于经营情况受疫情影响较大的商户，将按照不低于3%~5%的比例返还外卖佣金。虽然其现金流将因此受到短暂影响，但此举既稳定了商户情绪，也可引导商户对线上订单量的重视，长远来看并不亏本。

然而，不断扩张的脚步，也令人不得不担忧美团外卖的管理问题。

2012年9月，美团网在北京温都水城举办城市经理誓师大会。销售团队用花轿把美团创始人王兴抬到台上。他们酒酣耳热，情绪高涨，互相叫嚷着“我们今年业绩一定打败你们”。斗起酒来，最后纷纷把酒碗摔在地上。

王兴先是愣了，旁边人问他：“你有没有想过有一天会和这样一帮人工作？”

王兴回答：“我知道做O2O会需要很多线下的人，但今天这个场景确实没有想到，很出乎意料，但很有趣。”

这一场景记录于王兴的传记《九败一胜》，作者将线上产品团队和线下销售团队，分别称为“鼠标脸”和“水泥脸”。由于王兴的早期创业项目一直都更加倚重轻量级的线上团队，因而对“水泥脸”的不熟悉成为其当时一大挑战。

时过境迁，外卖业务成长为美团的绝对支柱。在线外卖行业目前已形成美团和饿了么双寡头垄断的格局，而外卖小哥团队也成为继销售团队之后，更加接地气，也更为庞大的“美团人”。

但庞大的团队带来力量的同时，亦带来了前所未有的管理挑战。

3月7日凌晨，一名美团外卖骑手在送单过程中，在直播平台上全程直播了为两位女客户的配送过程，期间数次调侃并展示“纯棉内裤”“按摩梳”等订单内物品，一位女客户的脸甚至被清晰呈现在了视频画面中，引起轩然大波。

去年12月22日，一位武汉的美团外卖配送员在商场持刀伤人的消息在网络上引发了热议。这一悲剧背后，很大程度上来源于骑手与店家之间的矛盾冲突。

在外卖业务迅速扩大的过程中，美团也面临着和滴滴顺风车伤人事件一样的安全风险。

现如今，疫情宛如一只看不见的巨手，强行暂停了一些线下从业者的工作，要求他们变道行驶，而美团恰好等在了道路那头。

对普通人来说，他们并没有太多选择的权力。尽管如此，他们依然在努力地热爱生活。

前不久，一位刚刚加入美团的外卖小哥打趣道，疫情期间，每个人都在家里憋得难受，倒不如来美团做骑手。他甚至还写了一首三行小诗：“如果不自由，来送外卖，骑车在春天的风中很暖和。”

对他来说，生活怎样都得继续下去。希望美团可以善待这场外卖争夺战中的骑手们。