文 ✎ 华宇

编辑 ✎ 廖影

在自家电影院刚刚因疫情闭店时，王万山尚有心情嘱咐手下人维护好设备、及时清扫椅座、跟群里的用户多互动。那时，公司的口号是“以不变应万变，静待归来”。

影院闭店第七天，他掐着手指头计算这个被他们称为“神仙打架”的春节档损失到底有多少，一边郁闷一边侥幸“幸好大家都差不多”。

但等到影院闭店一个多月，他已经无暇关心别家如何了。如今让他操心的是能不能找到接盘侠，减少一些损失。

王万山的影院，有五六百座位、4个厅，开在北京一家商场内。

疫情影响下，像王万山这样的中小型影院是影院中“最受难的”。它们往往规模小、客流少、融资难，极度依赖现金流。

“电影院这门生意是个高杠杆的营生，只要观影人次上来了，钱就能收回来。”他告诉市界，但现如今，复工似乎遥遥无期。

据TOP数据统计，停摆一个多月的影院目前累计损失的票房约115亿元，而有媒体预测全国影院一季度员工成本高达40亿、房租物业5.5亿、非票房损失28亿。更为可怕的是，影院的损失不可逆、无法回补。

院线和影院生意是一门具有规模效应的产业。正因为深知这一点，即便是往日里生意潦倒，也有不少影院在等待、坚持。

而如今，这次突如其来又持续较久的疫情，让一直以来朝不保夕的影院生存条件更为艰难，也成为其加速整合的最后一根稻草。

01影院的“蓝瘦香菇”

本次疫情中，影院是服务业中受损程度最严重的行业之一，而且恢复慢、疫情期间很难开展自救。饭店还能送外卖、教育机构能转线上直播，即便是夜店蹦迪，也能来一场“云”狂欢。

但影院，这个极度依赖线下体验、社交属性和场景属性明显的行业，却无计可施。

“某种程度上，我们跟房地产商有点像。”在王万山看来，房地产商是通过转让房子的使用权收取租金，而影院则是把影片“租”出去，在一定期限内向来场所看影片的观众们收点“打赏钱”，然后交租。没有观众就没有收入来源，就交不了房租、付不了工资。

而影院生意又是门重资产生意，即便不开工，场地、员工、设备维护等也必须照常安排，这可让影院经营者们愁的白了头。

一位影院员工向市界透露，他们从1月24号开始停工，“本来不用值班我们还挺开心的，但现在就是惶恐了”。用他的话讲，这一年来他还没休过这么长时间的“假”。

“老板刚开始还经常在群里冒泡，用一些鸡汤鼓励我们，后来就越来越沉寂，我的心也开始变凉。”

他的担忧最终还是应验了，影院不得不裁掉了部分员工。他很幸运躲过了先前这一劫，但头上始终悬着一把刀。“不是有好多跟影院相关的行业都开始降薪了嘛，我担心我们也快了。”

事实的确如此，除了影院终端，上中游的电影营销公司也受到不小的影响。1月31日，曾做过《流浪地球》《我不是药神》等项目的北京影联传媒就发布通知称，自即日起到3月31日，员工原地待岗。在此期间，企业按照不低于本市最低工资标准的70%支付基本生活费用，也就是1540元/月。

这种另类裁员释放出来的信号，让影院无法坐以待毙，开始自救。

2月18日，万达电影、金逸影城等院线公司相继开展电商业务，用户可以通过当地影城微博微信购买商品，比如咖啡、果汁、冰淇淋，烤肠、鸡米花、干果，还有零食与电影券组合套餐。由影城员工或者合作的第三方平台配送。

价格也比用户去影院购买便宜不少。比如金逸影城推出一款包含16种商品的零食包，只要128元；华谊兄弟影城原价90元的鸡米花只卖40元。

▵ 金逸国际电影城

“很多都是年前为春节档、情人节档预存的商品。很多小吃保质期都很短，线上大甩卖也是逼不得已。”在王万山看来，这种低价清库存的行为，虽然一定程度上可以回本，但很难完全覆盖成本，并且据他了解，销量一般。

2月26日，云南省、北京市等先后发布影院复工意见，复工似乎有望。但王万山仍有一些担忧，“消毒1次至少需要20分钟，每天消8次毒，观众排队进场还得登记身份证……有没有好的影片播放还在其次，又有几个观众愿意冒着生命危险到一个密闭的环境仅仅为了看一场电影呢？”

某电影院线上市公司高管则向市界分析，这个通知是“指引”，更侧重让影院提前做准备，“比如放映机维护、影院通风、员工培训等等”，另外，“让影院从业者们坚定信心，看到希望”。

复工指引下发后，市界致电了多家影院，电话均无人接听。

02

从天堂跌入地狱

影院生意的转折点在2016年。一位张姓影城老板这么形容：2012年到2015年是影院躺赚期，2016年之后是一不小心就赔钱期。从多家上市公司财报也能看出，2016年之后，影视行业发展的速度开始慢下来。

国内大部分院线和影院的收入来自电影放映、卖品和广告，部分影院业务还涉及到发行和电影投资。其中，票房收入营收占比通常在70%以上。这样下来，影院收入减少首先跟单银幕票房产出的下滑脱不开干系。

2013到2015年，我国影院单银幕产出从120万元增长至139万元；之后就开始下滑，2019年降为85万元。

传媒板块分析师刘晓告诉市界，业内普遍认为100万的单银幕票房产出是影院盈亏平衡点。

“单银幕票房产出的多少取决于票房增速以及影院数量。”刘晓表示，而在我国影院数量一直在增长，但票房增速却开始慢下来。2015年-2019年，全国票房同比增长率从49%放缓至5.4%，上座率自13%下降至11%。

同时宏观经济环境的变化时刻影响着院线的收益。按照招商证券分析，租金费用率每提升一个百分点，影院净利率就下降约0.8个百分点。随着单银幕票房效益的下降，房租、人工成本的上升，院线和影院变成了一门投入高、利润低、回本慢的生意。

经营影院的张老板告诉市界，一旦入了影院这个坑，想出来就很难了。

他算了一笔账，开一个有700座位的影院需要投入900万，单个座位产出为7000元/年。按分账比例，票房分账收入240万，再加上卖品和广告收入，合计也就330万左右。而房租、人工、水电、设备维护、品牌推广等支出加在一起也会超过200万。

“一年辛苦下来只剩下100多万，要想回本就得等八九年，期间还不能有天灾人祸。”比如这次的疫情，就让他们雪上加霜。

除开这方面原因，影院营收结构不合理是导致院线生意越来越难做的另一原因。

众所周知，影院盈利靠的从来不是票房，而是食品饮料、衍生品销售、场地租赁和映前广告、贴片广告等收入。

此商业模式，全球院线和影院公司皆是如此。比如电影产业发达的美国，龙头院线公司都在不断扩大其业务结构中的非票收入比例，有些院线公司非票收入在2016年已超40%，其中食品饮料的销售毛利达到了百分之八九十。

在我国，非票收入占比最高的万达电影这一比例在2018年达到30%，其他院线公司还徘徊在20%。

除了自身经营，来自第三方票务平台的冲击也让影院措手不及。2010年之后，格瓦拉、微票儿、百度糯米、淘票票、猫眼等票务平台扎堆出现，它们靠着烧钱、巨额票补抢占票务市场，冲击着影院的自有购票模式。

影院享受着票务平台带来的巨大流量和票补的便利，却也丢失了掌握用户行为数据、利用自有渠道积累资金的机会。

刘晓唏嘘道：“兵不识将，将不识丁的结果就是，观众对影院品牌缺乏足够的忠诚度。”

一位院线上市公司高管也向市界表示，观众压根不会管放映电影的是哪家影院，他们只关心放映了什么电影、电影票多少钱，对价格之敏感远超影院品牌。

“票务平台不单是卖票。影院排片会参考上面影片的预售数据，并且票务平台自己也会依托用户数据参与到影片宣发环节。

2015年，有50多部影片的发行方中出现了票务平台，国产电影票房前10的影片中的9部有它们的身影。

尤其随着票务平台形成以淘票票和猫眼两大平台为首的寡头竞争格局后，集中度本就不高的院线产业，陷入了缺少议价能力的被动局面。

而没有议价能力的院线和影院，就是拔了牙齿的老虎。

03

疫情成最后一根稻草？

“就相当于是‘越富者越富，越穷者越穷’的道理。”刘晓解释道，院线是一门逻辑比较清晰的生意：先租场地，从发行方引入影片，获得一定时期的放映权，顺带卖些饮料食品和广告。固定支出包括房租、物业、设备等。

影院如果拥有议价能力，影片引进的价格，房租物业，座椅、放映屏等硬件设备的购买等都能拿到一个好价钱。反之，作为买方的院线和影院就得迁就卖方。

鉴于这门生意是一门颇具规模效应的产业，所以议价的关键就在于院线对市场份额的绝对掌握。

数据显示，2019年上半年，国内排名前五的院线分别为万达院线、大地院线、上海联合、中影南方、中影数字，前两名的市场份额分别为14.2%、9.8%，TOP5市场份额合计总共46.3%。

这与电影产业发达的欧美市场相比差距很大。美国在2015年前四大影院的票房收入市场集中度就已经达到61%，欧洲在2014年前二大院线的市场集中度就已经接近50%。

“所以，国内的电影院生意要想做下去、做好，就只有扩大市场集中度这一条路可以走。”某院线上市公司高管说道。事实上，近些年来，我国头部院线公司一直效仿欧美，通过收并购或者自营的方式不断扩大地盘。

只是结果不容乐观。头部院线的市场份额虽然一直在增长，但是速度非常缓慢，始终未能突破50%大关。

而这次疫情某种程度上或许是加速院线整合、提高院线市场集中度的最后一根稻草。

▵ “全景球幕飞行影院”——5D飞行影院吸引观众体验

在这位高管看来，市场会淘汰掉抗风险能力差的影院。疫情过后，一批中小影院会死伤惨重，加速院线洗牌、供给侧出清，而留下来的院线公司则会加快整合速度。

“尤其是头部院线公司，在这方面可能表现会更加突出。”

他大胆预测，大约到明年1月份，还会有不少影院的租赁合同到期，届时还会有一批影院关门转行。加速整合后的院线产业能实现规模经营。

而规模经营的优势在于，越是大的院线越能享有话语权，能为旗下的自营影院和加盟影院带来更高性价比的影片、更丰富的广告和宣发资源，同时降低旗下影院的管理和运营成本，提高自身的品牌影响力，进而提高院线公司的盈利水平。

美国院线产业通过兼并收购快速产生规模效应，以此改变自身对定价的无能为力，同时争取了更多的影片选择权，带来运营和管理成本的下降。这也是国内院线发展的必经之路。