拼了！菲仕兰今年中国市场再投1亿欧元！

2018年4月12日文/ Яна 编辑/ leon

继抄底收购辉山之后，全球第五大乳企荷兰皇家菲仕兰集团（下文简称菲仕兰“”）又有大动作。

近日，年初刚接任菲仕兰首席执行官的司马翰(HeinSchumacher)到访中国，并表示计划今年向中国市场投资1亿欧元。要知道，虽然菲仕兰2017年营收达到了121亿欧元，但其利润仅为2.27亿欧元，菲仕兰相当于把去年一半的利润投给了中国市场。

中国市场是菲仕兰全球收入中增长速度最快的板块，尽管欧洲市场在菲仕兰总收入中占比超过60%，但是已经出现饱和，而包括中国在内的新兴市场上，由于中产消费者及新生婴儿的数量增长，拥有巨大潜力。2016年其以美素佳儿奶粉为主的中国消费品业务收入增长了27%，2017年再度增长5%。

注册制后，中国婴配乳粉市场已进入竞争的关键时期，也难怪菲仕兰有如此大手笔的投入。

截至2018年2月23日，原国家食品药品监督管理总局共批准公布148家（国内102家，境外46家）工厂，1138个配方。内外资主流品牌相关工厂已经全部或接近全部获得配方注册批准。

据中国营养保健食品协会秘书长刘学聪分析，按照目前获得资质的工厂计算，目前已获得国内生产许可企业104家，获得认监委海外工厂认证的企业94家（其中液态奶10家），因此未来中国市场奶粉配方总数大约会不超过1692个。当然，不代表获得认证的企业未来就一定能够获得配方注册，也不代表未获得认证的企业未来就一定不能够获得注册。

这个数字并未起到注册制公布最初，业内认为会“大洗牌”的效果。

菲仕兰显然也意识到了这一点。司马翰表示，虽然在过去的一年中国政府推出了奶粉的配方注册制，但中国市场目前依然存在超过1000个配方，市场竞争依然激烈。“在一定程度上，中国的婴幼儿配方奶粉产能可能存在过剩的问题”。

根据AC尼尔森公布的数据显示，2017年菲仕兰的婴儿配方奶粉业务在中国市场占有率排名第四。而据C-BPI品牌指数，美素佳儿在婴配奶粉品牌影响力中位列第8。

显然，这个数据并不能让菲仕兰满意。正因如此，菲仕兰才“不顾情面”，抄底收购了其与辉山乳业的合资公司50%的股权。通过这笔交易，菲仕兰100%拥有了菲仕兰辉山乳业的所有权，这家公司在华生产、营销“子母”牌婴配奶粉及其他产品。自此，菲仕兰除了旗下美素佳儿系列婴配奶粉拥有的6张婴配奶粉注册配方外，又收入了“子母”的三张，将赢面进一步扩大。

据菲仕兰中国高级副总裁杨国超介绍，2017年，子母品牌奶粉的销售额已经突破亿元，并完成了在华东和华南的业务布局。

在司马翰看来，中国奶粉市场未来几年的增长机会将集中在中国三至六线城市。“菲仕兰在中国的业务目前已经扩展到120个城市，下一步将进一步推动渠道下沉，并期望从中获得更多的增长红利和市场份额。数据表明，未来中国市场的增长机会在下线城市，未来行业增长的50%可能都将来自中国三至六线城市，公司也在尝试如何高效触达中国三至六线城市的消费者”。

他在接受媒体采访时表示，2018年中国奶粉市场将仍是整合的一年，而菲仕兰下一步的策略并不是在婴配粉产品上推出更多新品来吸引市场，而是在当前的产品组合基础上，做好品牌和品质，建立长期声誉。

“在非婴儿配方奶粉业务上，菲仕兰也将加大投入，比如黄油、奶酪业务，以及配料业务、比如包括餐饮渠道咖啡和茶饮料等使用的牛奶等，都将是菲仕兰未来增长的重要部分”。