品牌更名是好事还是坏事？什么样的名字会有助于一个品牌成功？

快狗打车App创始人兼董事长陈小华给出了一组有说服力的数据：

自58速运更名快狗打车后的60多天时间内，快狗打车品牌词搜索增加260%，日订单量翻两番，App在各应用商店下载量排名前三，新增激活提升170%，广告覆盖人数高达1.87亿。

陈小华表示，自快狗打车更名以来，就一直在疯狂地刷“存在感”。“走在路上，我们会看到各种‘快狗打车App’的货车；坐进电梯里，也随处可见他们的海报和TVC广告，微博、微信朋友圈也同样被攻占了，‘快狗打车App，拉货、搬家、运东西’这句标语真的是家喻户晓。”

“要想成功必须改名”

品牌因为改名而更为大众熟知的例子并不少见：BMW进入中国后由“巴依尔”更名为“宝马”，销量大涨；Coca-Cola1927年初进中国市场时名字叫“蝌蚪啃蜡”，也是在更名“可口可乐”后才更为畅销；淘宝商城更名为“天猫”后不仅有了更独特的品牌形象，也在定位上与淘宝网有了更清晰的区隔。

不过快狗打车在更名伊始并没有收获司机和用户的认可，反而离预期效果相差甚远。

今年8月17日，58速运更名“快狗打车APP”，新品牌名连续多天成为社交平台热议话题，不同维度的解读也引发了不尊重司机、冒犯用户的争议，甚至被外界质疑“名字改得太儿戏了”，不少司机拒绝更换车身车标。

8月20日，快狗打车不得不对外公开回应——《关于“58速运”更名为“快狗打车App”的说明》：“快狗打车”是我们业务模式App平台的名称，具体指拉货（生意人）、搬家（家庭）、运东西（各类物品）等各种需求场景，可快速、便捷使用的App平台。除业务平台名称外，没有其它任何方面关联的含义指向。

事实上，对于这次更名，陈小华在9月初的品牌战略发布会上多次强调“我们是认真的”，新品牌名关乎品牌全新战略定位，“是经过反复调研之后深思熟虑的重大决定”。

在陈小华看来，58速运难以承载更多的业务信息，也难以摆脱58到家分类门户的认知。他透露，此次品牌更名筹备期长达半年之久，而“快狗打车App”从至少300个品牌名称中挑选出来。

一方面，“快狗”这个名字也沿用了GOGOVAN的中文名称。去年8月，58速运与东南亚同城货运及物流平台快狗速运（“GOGOVAN”）合并，58到家CEO陈小华担任合并后新公司董事长。另一方面，“快狗”传递了“快速可靠、值得信赖”的品牌内涵，“打车”则体现了58速运从批发市场的小B端走向C端大众，做面向全城的货运出行的业务转型。

陈小华为这次更名也付出了“昂贵”的代价，并且请了“付费到心痛”的特劳特做战略咨询顾问，“无论是为改名所花费的物力、劳力还是涉及的物料、品牌、产品研发、广告费、咨询费，至少是5亿-10亿元的成本”。

特劳特也是瓜子二手车的战略咨询顾问，此前也曾操盘赶集好车改名为瓜子二手车。

特劳特（中国）合伙人陈逸伦先生在9月初的发布会现场分享了“快狗打车App”背后的更名逻辑与战略定位。他表示，“快狗打车App”是一个城市货运平台，它提供了与其他任何打车所不同的独一无二的价值，承担了一种全新的社会功能——解决城市货物运输、城市货物出行的痛点。

在陈逸伦看来，要让用户快速认知和接受这种价值，就必须要借助用户心智中对“打车”的已有认知，将打车重新定义为两种：拉人和拉货。快狗打车则通过发力占领“拉货”这一品类的头部位置，从细分领域的小众品牌成为被公众熟知的大众品牌，也成为用户货运选择的平台之一。

什么样的好名字会有助于一个品牌成功？在分众传媒创始人江南春看来，以“蔬菜、水果、动物”这些消费者耳熟能详的事物赋予品牌名字的成功率更高，像小米手机、苹果手机、瓜子二手车、西瓜视频、天猫、飞猪旅行，红牛饮料等；此外，带有叠字、数字的名字也更容易被认知，比如哇哈哈、滴滴、陌陌、58同城等。

在江南春看来，快狗打车能够取得今天的传播效果，一是名字改得好，快速被消费者认知和记忆；二是快狗打车的广告定位非常准。

快狗打车除了在线上曝光度不断增加，在线下也通过30万辆车身广告、与分众传媒的合作不断刷新曝光度。作为电梯媒体创新营销的首创公司，分众传媒利用自身传播优势助力快狗打车拓展C端市场，线下广告覆盖人数高达115.6亿人次。快狗打车通过与分众传媒的合作，短时间内触达了包括办公室用户、城市人群、移动互联网用户等在内的都市主流消费群。

货运打车“战火”升级

快狗打车起源于2014年58到家旗下推出的短途货运平台“58速运”，2016年平台日订单突破20万，2018年7月获得第一期独立融资2.5亿美元，由华新投资领投，菜鸟、中俄基金、弘润资本、前海母基金及母公司到家集团跟投。成立四年来，快狗打车业务已覆盖6个国家及地区，拥有800万用户与百万级注册司机，在货运市场独占鳌头。

现阶段，城市货物出行面临诸多问题与未被满足的需求，包括打车难、黑车多、带货被拒载、货物遭损坏、无人搬货等一系列痛点，这些都是拉低出行体验且至今还未被解决的出行难题。陈小华希望快狗打车作为现有出行网络的补充，解决城市货物运输、城市货物出行的痛点，全方位满足用户货物出行的一切需求，包括上门搬家、建材运送、食品配送、电器家具运输、展览物资运送。

在陈小华看来，快狗打车这种平台的诞生，意味着中国又率先构建了一个“大件物品的最后一公里物流”，或者说“整车货物运送的最后一公里”，“我们认为它会成为未来物流的一个基础设施”。

从商家拉货服务转向货物出行平台，不仅是城市出行与城市运营的缓解措施，也是短途货运行业转型升级的必经之路。事实上，不止快狗打车一家盯上了“货运打车”这一块大蛋糕，包括货拉拉、搬运帮、蓝犀牛、云鸟配送、闪送都在布局同城货运平台，甚至顺丰、京东也在加入这一战局。

不久前，顺丰在北京地区上线了“顺丰打车”业务，与搬运帮合作，在其App里增加了顺丰打车的入口，借其平台和流量快速攻入同城货运市场，主打大件快递、同城货运和同城配送。虽然双方合作在上线一周后即解除，不够顺丰布局货运网约车业务的野心已经显现。

此外，京东子公司“江苏京东信息技术有限公司”也在9月初更新了工商资料，在原本“道路普通货物运输”经营范围内新增了“网络预约出租车经营”等业务。京东此举亦是要做车货匹配信息平台。

物流巨头的加入对于现阶段货运平台的竞争格局将产生巨大影响。陈小华也认为这个行业的竞争是长线的，快狗打车在聚焦眼前的同时也会把10%的精力放在两年后。

按照规划，快狗打车在未来两个季度将在12个城市投入10000辆新能源货车，同时还会与菜鸟物流在新能源运力方面展开深度合作，打造中国最大的新能源货运网络。此外，快狗打车还将通过平台化整合闲散运力，以及企业自主研发的Sopas智能调度平台以及“互联网+大数据”的智能系统，以货运的高效来推动整个城市运营的高效。

此前货拉拉发布的数据显示，2017年中国大陆的同城货运市场规模已达1.1万亿元，增速为10%，预计到2022年这一市场规模将达到1.7万亿元；如果算上东南亚市场，这一规模将突破2万亿元，市场潜力巨大。

陈小华认为，面向C端大众后，具体的市场规模将无法估算，“不会比滴滴专车规模小”。

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