文✎王君亚

编辑✎思远

还有人记得旺仔牛奶广告中的李子明吗？

20年后，三年六班的李子明同学长大了，带了8升旺仔牛奶再次出现在观众的视野中，是因为广告“续集”。

旺旺与统一、康师傅，一度撑起台湾食品企业的江山，也曾被评为“国民零食”。

自2008年在港股上市，中国旺旺（00151.HK）这个“国民零食”品牌一次次跨越巅峰，总市值由最低时不足300亿港元，涨至最高的1700亿港元。

盛衰有时。

从2014年开始，旺旺主营业务连年下跌，据2016年中国旺旺年报，三年间营收累计减少约16.6%，市值缩水超千亿港元。

更令人唏嘘的是，曾经火遍大江南北的旺旺，身影如今只存在于传统商超货架的最不起眼的地方，也难再勾起消费者的回忆。

在消费市场发生的巨变和品类周期萎缩的事实面前，承载一代人记忆的儿童食品旺旺，提前碰上了一场中年危机。

“旺旺卖不动了”

“旺旺卖不动了。”

一位从事多年快消食品行业的研究员告诉市界。原因主要有三，一是很多同行不再合作，二是食品健康理念的落伍，三是渠道落后，公司没有给经销商太大的支持，其内部直营也一直在试水阶段。

近几年，旺旺、康师傅、统一等台湾快消食品每况愈下。

几天前，瑞信发表研究报告，因预期中国旺旺公司上半年毛利复苏幅度或将令人失望，所以下调对中国旺旺的评级，由原来“跑赢大市”降至“中性”，将目标价由8.96元降至6.2元。

去年8月，中国旺旺突然做出修改财政年结日的决定，将2017年的新财年时间修改为当年4月1日至于次年3月31日。公司表示，此举便于更准确体现公司的经营状况。

尽管如此，2017新财年的财报显示，在过去的15个月（2017年1月1日至2018年3月31日），旺旺实现总收益249亿人民币，营业利润下跌7.4%至41.9亿元，净利润31.16亿元，同比下滑6.6%，同时毛利润由上年同期的47.2%跌至43.1%。

旺旺不旺，已成事实。

从其收入结构看，乳品类收益约为96.15亿元，占比达到47.6%，其中旺仔牛奶占乳品90%以上的销量，销售约87亿元。2013年，旺仔牛奶曾实现108亿的营收达到销售巅峰，占中国旺旺当年总营收的46%。也就是说，旺旺依旧凭靠二十年前的单一爆品支撑整个企业。

一位曾就职中国旺旺产品研发团队的员工告诉市界，“旺仔牛奶走红后，内部研发出很多乳制品，但推向市场都不尽如人意，别说颠覆旺仔牛奶了，就连零头也比不上，糟糕的是，旺仔牛奶的销量日渐消退。”

随之，资本市场也“见风使舵”，旺旺的市值从高点连跌数年接近腰斩。很难讲，这个陪伴80、90后走过童年的品牌，为何一夜之间被人们“遗弃”。

从云端跌落

旺旺最早进入中国大陆市场是1992年，其业务最早可追溯至台湾宜兰食品。通过“无厘头”的广告轰炸，旺旺短时间内虏获了国内儿童食品市场，迅速蹿红。1994年在湖南设立第一家工厂。2007年，中国旺旺控股有限公司成立。

这家企业被“台湾首富”蔡氏家族控制，中国旺旺目前拥有五名执行董事，其中蔡衍明和他的儿子蔡旺家身在其中，且三名非执行董事中，蔡衍明的大儿子蔡绍忠和表亲戚郑文宪又占两席，5人拥有中国旺旺的55.4%股权。

在2008年登陆港股后，中国旺旺在此后的6年中呈现疯涨的态势。然而，自2014年4月开始，旺旺从高位开始下跌，至2016年1月，不到两年的时间，旺旺的股价由12.54港元跌至4.538港元，整整跌去了64%的市值。2016年的营收仅为19.71亿元，同比减少7.9%。

令人意外的是，旺旺的“疲倦”与市场大势完全相反。这几年，中国的零食市场迎来新的变革。以三只松鼠、良品铺子等为代表的线上休闲零食品牌陆续成立并进入快速成长期，仅2014这一年，中国食品电商交易额年均增长率达45%。

2014年开始从“云端”跌落，从存货周期也可以看出端倪。中国旺旺2017新财年的财报显示，其存货周转天数为81天。尽管相较于去年的94天进步不小，但与行业内基本的60天周转天数相比，差距很大，可见产品动销很慢，也验证了旺旺已经卖不动的事实。

内部的危机

人口结构变化、竞品挤压，如果说这些因素是旺旺陷入全面被动的外部因素，那么内部的危机也给了旺旺沉重一击。

周同从2009年开始与中国旺旺合作，负责广东某区域旺旺的代理工作，他告诉市界：“2014年很多老经销商都解除了合作，一方面是真的不好卖，另一方面旺旺的冲货问题太严重。”

所谓冲货，是指经销网络中的各级代理商、分公司，因受利益驱动而跨区域销售，造成价格混乱。“没办法，货都压给我们经销商，冲货问题又没有利润。”周同表示。

多位快消行业的从业者均告诉市界，旺旺的冲货问题之所以严重，主要是公司内部组织架构混乱。旺旺每年都会根据产品重新划分各部门，这样产品和对应的经销商都会跟着变化。甚至还有传闻，不少公司的高层因不满意这样的岗位调整，而选择离开。

经销商合作的终止，是影响旺旺销量的关键因素之一。

据周同回忆，旺旺对于经销商十分“强势”，通过软硬兼施的法子迫使经销商打款压货，这些行为让经销商很反感。旺旺的结算方式采取“先款后货”，形成品牌效应后不再进行市场疏通，“综合多方原因，只好终止合同。”周同无奈的说。

市界从中国旺旺的2017年财报中看到，旺旺确实对中国大部分客户以款到发货的方式销售产品，并且强调只给予现代分销渠道及部分新兴渠道的信贷客户提供赊销。

近几年，新兴商业形态正在崛起，旺旺顺应趋势成立自己的直营处。但“傲慢”的旺旺没有平衡好与终端合作商之间的关系。

据2017年新财报显示，旺旺发展的电商和母婴线下门店渠道，和去年相比，收入涨幅超过50%，但传统渠道仍然是主力。持乐观态度的业内人士认为，旺旺进入的母婴市场容量大、利润高，但是竞争激烈，市场也基本被外国品牌垄断，旺旺的产品还需要一个消费群体培养的过程。

旺旺内部的直营仍在试水，现阶段无奈又重拾经销商市场。零售专家鲍跃忠告诉市界，对于快消品来说，渠道的重要性已经不如从前了，能够持续增长的创新产品才是核心竞争力。一个企业想要保持活力，它的产品必须要能够跟上消费者的消费需求。

一位专注零售行业的专家向市界透露，旺旺多年以来也没有与消费者建立良好的沟通，长期依靠年底的促销冲刺业绩，这就导致毛利率低下。

曾就职旺旺销售部的负责人也向市界表示，旺旺面对增长乏力的局面时，会采取多种手段，比如采取进货折扣，在商品接近保质期和滞销的情况下，会进行一些堆头陈列和捆绑销售。另外，还会削减推广费用和主要大宗原物料成本，进行组织结构调整等。

但成本的控制，并没有为旺旺带来“喜人”的成绩，2017新财年集团收益较上年增长6.6%，而毛利率同期回落4.1%，达到43.1%，为87.35亿人民币，对此，旺旺给出原因是原物料如包装材料、白糖、全脂奶粉等使用成本的上升。

思维太陈旧？

面对营收下滑、市值蒸发千亿的窘迫，旺旺开启了多元化之路，先后推出一系列新品牌，如黑皮、哎哟、那多利、辣人等等，包含果冻、梅酒、方便面等众多品类。另外，今年旺旺还进军护肤界，推出旺旺牛奶洗面奶、牙膏、面膜等等。但是多元化布局收效甚微。

虽然新品牌、新产品层出不穷，市场表现却并不出彩，没有知名度较高或爆红产品。

北京昭邑零售商管理咨询首席顾问刘晖认为，中国旺旺当前最大的问题是产品思维问题，以传统生产型思维应对互联网环境下的消费市场，产品升级换代不如竞品快，而新产品中又没有拿得出手的。

10月17日，市界随机走访了北京朝阳区的几家超市，其新推出的几款乳饮品，市界只在传统商超中看到，且还是在货架并不显眼的位置。而在社区便利店、中小型超市等零售渠道，仍以旺仔牛奶、旺仔小馒头等传统的食品销售为主。

创新不仅增添了研发成本，也成为业绩的绊脚石。

旺旺在新品研发的策略中，努力扩宽“灵魂”产品旺仔牛奶的产品规格和种类，但标注的“复原乳”大字，让老牌消费者也有点凌乱。

所谓复原乳，是把牛奶浓缩、干燥为浓缩乳粉后后，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。通俗地将，就是奶粉勾兑后再还原成奶。

但是消费者健康理念在近几年已经发生巨变。乳制品行业，伊利、蒙牛等乳企都在以鲜奶为原料吸引消费者；雀巢降低了巧克力饮料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而复原乳20年不变。

周同告诉市界，旺旺卖不动的原因，这是原因之一。而达利推出豆本豆奶，上市两个月收入就超过2亿。

旺旺一方面已经丧失了对消费者喜好变迁的敏感性，另一方面也缺失了自断一臂的狼性，抱守爆款单品过活。

根据联交所资料，进入今年8月以来，公司董事长蔡衍明一直在增持公司股份。数据显示，8月15日至8月27日，旺旺集团董事长蔡衍明连续九个交易日增持旺旺股份，总价值达到了1.6598亿港元。9月初，蔡衍明再次增持，共852万股，每股作价6.3953元及6.4638元，总值5473万元，最新持股量增至50.59%。

至于董事长增持的原因中国旺旺并未作出明确的回复，但可以预见的是，旺旺自身的救赎十分迫切。

吃了二十年老本的中国旺旺，在竞品林立，国内快速消费品市场变化之下，能否顺利度过它的中年危机？产品创新力不足的问题迫在眉睫，多元化的尝试也仅是辅助效果，未来，不知这个迷路的老品牌又会走向何方。