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滴滴负责人曾说:顺风车是“一个非常有未来感、非常sexy的场景”

2018年8月28日 文/ 编辑/

一位投资公司的合伙人在今年年初透露,滴滴目前的策略就是——在和各类资本的关系可能失控前,拼命长大。因为当你长到足够大,才可以有自己的规则,才有更强的话语权,并平衡好各方利益。

文✎张飞

编辑✎李凡

图▢视觉中国

2018年2月10日,滴滴出行的年会在北京工人体育馆举行。35岁的滴滴出行CEO程维志得意满,“这个场子张学友来过,刘德华来过,今天滴滴来了。”他在年会上表示,安全是滴滴最重要的良心指标,2017年投入巨额资金和技术,安全事故率下降了21%。“安全第一,不仅仅是口号。”程维在年会上说。

不过仅3个月后,滴滴就陷入了一场严重的顺风车车主侵害事件的舆论危机。顺风车是滴滴内部一项单量不出众但净利润非常高的业务,但也是安全指标最低的一项业务。5月14日,海淀法院发布了一篇“办案札记”,整理了滴滴车主在行驶、运营中实施的犯罪行为,发现强奸、猥亵等案件多集中于顺风车。针对这些事实,滴滴对应用程序进行了整改,并且停止顺风车在晚间运营。

但整改似乎没有从根本上改善顺风车业务隐藏的安全隐患。8月24日,又一例顺风车车主杀害年轻女客,26日,滴滴发布声明,将于27日零时起在全国范围内下线顺风车业务,内部重新评估业务模式及产品逻辑。这相当于滴滴“断臂求生”——上海交通大学媒体与传播学院教授、天奇创投基金管理合伙人魏武挥撰文表示,滴滴如若永久取消顺风车业务,其估值“大概要砍掉一半”。

“屡教不改”的顺风车

下线顺风车业务这个决定令部分公众拍手称快。“说真的,你们下线了,我们一点儿都不失望。”8月26日,一位微博用户在滴滴官微“关于乐清顺风车事件的自查进展”公告下留言。

▵滴滴官微截图

社交媒体上有诸多对滴滴的追讨之声。“对于企业因产品漏洞所必然导致的危险,他们极有可能是预知的,但在他们精打细算地算了一笔账后会发现,似乎我们什么都不用做,给公关和法务部门在第二年多拨一笔预算就好了。”认证为北京炜衡(成都)律师事务所专职律师、微博粉丝数超过150万的@法山叔在25日评论道。

《财经》记者王斌斌、张瑶写道,“目前,滴滴还是在努力提高乘客安全保障的,只是对于它来说,太慢了,多是‘还在整改期间’吧。不过在另外一些方面,滴滴则不是太慢,而是还不愿做出改变。比如顺风车的‘社交’属性。多名顺风车车主告诉笔者,现在的滴滴设置了隐私开关,可以选择公开或者不公开,默认是公开的,‘前几天看到一片真人头像,就知道回来了。’就在滴滴某些东西‘回来了’的没几天,一条生命却再也回不来了。”

3个月前那次整改后,滴滴禁止车主在顺风车行程结束后对乘客留下个性化标签和打分,并隐藏了用户的账户头像,前者一度引发公众关于车主性骚扰和女性安全的担忧。更早些时候,滴滴用于推广顺风车业务的一组广告还被指含有明显性暗示。

而滴滴过往糟糕的公关话术和客服态度更加重了呈现给公众的恶劣的公司形象。这种形象,是滴滴这几年加速狂奔的负面累积。

狂奔的滴滴

对中国创业投资圈而言,滴滴几乎是一架以持续大仰角爬升的超音速战斗机,在创立后短短6年时间内一统江湖。

2013年,上线不到一年的滴滴在与当时已有数百万资本的摇摇招车争夺前期市场的战役中后来居上,吸引了腾讯的注意。时任腾讯副总裁、腾讯产业共赢基金董事总经理彭志坚屡次邀约未果,马化腾后来亲自邀约请程维吃饭,谈妥腾讯为滴滴注资,不到一年时间,滴滴的订单从每天一两千单增长至日均521.83万单,用户超过1亿,迅速成为移动互联网最大的日均订单交易平台,一举成名。

在腾讯主导下,滴滴在2014年完成C轮1亿美元融资。次年7月,滴滴出行完成30亿美元融资。在资本助力下,滴滴在4年内据称干掉了30多家竞争者,80万元天使投资入局,估值一下跃升至350亿美元。

当时的程维形容,自己每天都像是坐在飞速行驶的车上,轮子都要飞出去了,还要不停踩油门。

滴滴的迅速崛起和当时互联网巨头疯狂烧钱的游戏规则有关。

滴滴早期投资人王刚回忆,“在2014年年初接入微信支付后,程维想做一次促销推广,他最初找腾讯要几百万的预算,腾讯回复说:你们的预算太少。最终给了滴滴几千万。结果补贴让滴滴的成交量暴涨,一个礼拜里补贴已经过亿。数据的暴涨给了对方不小的压力,在我们即将停止补贴的前一天,快的和支付宝也加入战局,开始对乘客和司机进行补贴。同时因为我们的补贴取消,形势迅速逆转,滴滴的交易数据开始大幅下滑……在董事的电话会议中,我和朱啸虎提出,尽管是我们发动的补贴大战,但是务必立即有力反击,如果等一个月后再反击,市场份额可能变成7:3,主动权将拱手让予对方,滴滴有可能在市场上消失……很快大家就达成了一致,一定要让腾讯继续参与补贴。”

▵2014年2月18日,上海,乘客乘坐使用滴滴打车软件与上次乘车产生的车费单

到了2014年4月,巨额补贴造成的结果是部分用户打车几近免费,而双方的用户获取效率变得很差,双方互相释放友好姿态,相继把补贴降下来,5月17日,双方同时宣布停止补贴。

2015年2月,滴滴和快的这两家中国本土规模最大的打车移动应用宣布完成“战略合并”。其后又是一番大战,一年多以后,滴滴和优步达成战略协议,滴滴通过换股方式收购优步中国。

据统计,滴滴成立以来已进行过20次融资,除阿里巴巴和腾讯外,投资机构包括淡马锡、DST、软银集团、老虎基金、经纬创投等国外投资机构;金沙江创投、中信产业基金、高瓴资本等国内投资机构;中国投资有限责任公司等国家资本以及苹果、蚂蚁金服、中国平安、中国人寿、招商集团、北汽集团等国内外公司。

资本成就了它。《财经》在今年2月的封面文章中写道:“这家中国互联网史上成长最快、融资额打破纪录的公司,今年6岁。目前估值560亿美元,在中国未上市企业中排名第二,仅次于蚂蚁金服的750亿美元。它拥有120亿美元现金——相当于可购买12个独角兽公司的现金储备。作为一家互联网创业公司,滴滴进可走出国门与Uber交锋,退可在国内进行多元化作战。同时,借助过去的技术、运营、车辆等积累,他们也具备布局无人驾驶和智慧城市的先天优势。”

▵滴滴出行创始人、董事长兼首席执行官程维

但资本也是它优质成长的一种负累。滴滴飞速发展的模式被业界解读为“融资—烧钱—融资”模式。在刊登在虎嗅网的一篇评论文章中,作者虫二写道:“中国O2O向来以流量、用户、份额而非盈利来诠释成功,新美大如此,滴滴也不例外,高成长主要依赖大量投资的持续拉动,这当然不是传统意义上健康的商业模式。”

或许滴滴CEO程维心里也很清楚,他曾坦言,“滴滴早期长大并不是因为体验好,而是有补贴大战。”

被各路资本注入而快速成长的滴滴,同时面临着复杂的处境——层出不穷的挑战者、与股东们的关系、与被投企业微妙的博弈。”

腹背受敌

自从进入网约车市场后,滴滴每天都必须奋力奔跑,才能从其他同类的追赶中脱身。在经历了惨烈的补贴大战后,2017年2月,美团点评在南京试点进入网约车市场,此后,包括首汽、摩拜、嘀嗒、蔚来等公司都加入网约车战局。

或许是更多挑战者的进入使滴滴重拾从前的扩张步伐:进入消费金融领域,上线针对司机的现金贷产品“滴水贷”;滴滴外卖陆续登陆无锡、南京、泰州、成都以及郑州;与软银计划在日本提供出租车打车服务;在中美4座城市进行自动驾驶车队路测……业内认为,唯有不断扩张、给投资人讲更多故事,才能大幅提升滴滴的估值,使其IPO无忧。

▵2018年7月19日,东京,滴滴出行宣布与软银公司成立合资公司

而此前滴滴从出行全平台向智慧交通平台转型的动作,在虎嗅网作者虫二看来,实质是以所掌握的出行大数据向有关部门示好——在它平台上运营的相当一部分车辆还没有明确取得合法身份。虫二认为,“按程维的表述,他‘希望双方(滴滴和贵阳市)共享数据,打造全球第一个政务数据和企业数据融合的智慧交通系统,让老百姓的出行越来越方便’,所以滴滴大数据为智慧交通产生价值的前提是自己的车辆能够‘合法’的跑起来,相当直白的暗示。”

腹背受敌之下,程维和柳青选择的应对之道是:快速长大。对他们来说,一方面有自己的理想——试图抛却各种资本的影响,自己打造一个“滴滴系”。另一方面,又要平衡好资本与资本,滴滴与资本之间的关系。

一位投资公司的合伙人在今年年初向《财经》透露,滴滴目前的策略就是——在和各类资本的关系可能失控前,拼命长大。因为当你长到足够大,才可以有自己的规则,才有更强的话语权,并平衡好各方利益。

扩张

2014年是滴滴业务开始快速扩张的一年。这年8月19日,滴滴专车业务在北京上线公测,专车业务配上补贴等营销活动带来了漂亮的用户增长曲线。

不过,自媒体华商韬略提出,“如果说专车的上线是为了增加用户的使用频次,之后的产品扩张就有些自乱节奏。”文章认为,2015年5月滴滴上线的“低端版”专车——快车,是资本注入与优步中国的价格战所裹挟的,“快车是因竞争而生的产品,并非通过成熟的商业模式运作,纯靠砸钱补贴支撑。但补贴不是长久之计,停止补贴之后,滴滴每日订单量从峰值530万回落到300万单左右。随之而来的还有用户不满补贴力度的差评。”

▵滴滴主题户外快闪店

虫二也在那篇评论文章中评价:“滴滴平台着重维持供给和需求的增长以及交易成功率的提升,高速扩张的产品线偏重于接单效率而非服务体验,最明显就是从专车拆分的快车,赢了份额,输了口碑。”

在快车上线两个月后,滴滴连续推出顺风车、代驾以及巴士等新业务,要成为一站式出行平台以遏制优步中国。

除“快车”饱受诟病外,虫二在这篇文章中还写道:

“顺风车曾是创业者最看好的业态,但因体验不好、接单不便,持之以恒者寥寥;巴士的存在更尴尬,停站位置不合理,上路的车又常常空驶。

原本滴滴是为了乘客能够更方便打出租车而生,但随着公司创新,多条业务‘侵袭’了出租车业务,又引发了的哥的反抗情绪。

各种新兴业务层出不穷,令人眼花缭乱。滴滴忙着布局出行帝国,却忽视了用户体验。一个新上线的产品尚有诸多不完善,更何况是一批。”

根据虫二的观察,滴滴专车的拉动效应在2015年初便明显放缓,后来上线的顺风车和代驾效果不大,快车带来了用户增长,但恶化了滴滴的成本结构,“实际情况背离了各产品线均衡输出,互为补充的原则。专、快车破千万的订单7成来自快车,而吞噬补贴的快车创造GMV的成本太高,客单价太低,并不能支撑滴滴的良性财务模型。”

2016年6月,为了商业利益,滴滴取消贴补、开始涨价,曾有媒体报道滴滴雨天打车价格是平时的4倍,戏称滴滴打车是滴滴打劫。

被问及“滴滴为什么会涨价?”程维回应,涨价是真的,前两年的低价是因为有滴滴在背后对车主进行高额补贴,也会通过各种满减、优惠券的形式贴补乘客。但现在,高额补贴已经不再推行了。也就是说,滴滴曾经闯入市场的立身之本:以补贴带来的低价优势已难以为继。

求生

顺风车看起来是一个“救星”:它有天然的价格优势——平均大约是出租车价格的四折。它的缔造者还着力赋予它“独特,有趣的体验”。2016年,当时滴滴顺风车总经理黄洁莉曾说,通过顺风车,“认识比较靠谱的人,获得好的社交体验”,是“一个非常有未来感、非常sexy的场景”。她还表示:“我们很有信心让顺风车成为滴滴内部订单量、用户量最多的业务。”

根据腾讯深网报道,截至2017年末,滴滴顺风车日均订单达到200万单,而对照官方披露的信息——滴滴2016年末日均订单达到2000万,顺风车订单仅约占滴滴整体订单数的1/10。文章认为顺风车的意义在于拓宽使用场景,且是专快车车主的“流量池”,即顺风车车主有可能被培育成为专快车的车主,实现平台内导流。而且它还能赚钱。AI财经社从接近滴滴的人士了解到,顺风车在去年一年给滴滴带来8亿元利润,它是滴滴去年或许也是目前唯一盈利的业务。

相比于专快车,顺风车被认为是最接近共享交通的出行方式,也因而被认为在提升滴滴估值上有相当的作用。但不少人认为在资本狂奔的逻辑背后,滴滴在提高风控水平方面的作为并不让信服。

在早些时候,火星试验室刊文(《“空姐遇害案”告破,并不能改变对滴滴顺风车产品的质疑》)质疑了滴滴顺风车”:“正在变味儿“真‘顺风车’越来越少,反而成为一些无法通过正常出租车、网约车审核的人,利用车辆赚钱的方式……滴滴对它(顺风车)的定位,是一种名义上的友好互助的出行行为,平台只起到撮合双方信息的作用。但在实际中看来,每个人对‘互助’的理解是有差异的,而它本着‘友好’所设置的程序,给许多‘不友好’的人提供了可乘之机。这触犯了现代社会程序设计的一条基本原则,就是首先要在程序上防止人变成坏人,而不是先假设每个人都是一个好人。”

程维和柳青迄今并未出面对8月24日的顺风车车主杀害年轻女客事件表态,而有人发现,滴滴的官微上已经找不到3个月前针对另一起恶性事件的道歉声明。对一家在大量资本的助养下,完成出行市场垄断的“独角兽”,在股东利益和用户安全之间,它更可能选择什么样的商业逻辑?北京炜衡(成都)律师事务所专职律师,微博名“法山叔”分享了一个发生在40多年前的故事,福特汽车在明知设计缺陷的前提下将一款福特平托车投放市场,因为不采取加装安全装置措施而在事后对致死者、烧伤者以及车辆损坏进行赔偿的成本低于采取措施的成本。

风投从业者季文仪此前在端媒体撰文评论道:“以股东利益最大化为目标,这样的做法对企业无疑是很有效的。但是人类社会发展到今天,尤其是进入互联网时代之后,作为时代引领者的企业,理念远远不应该仅停留在这里。但在中国,类似Google的‘不作恶’理念还都没有普及,企业大佬如果想的仅仅是扩大销售、利润和估值,跟随者们自然也都是效仿……无论是产品设计的美学标准,社会责任,中国的互联网巨头,仅凭自身意志,都极少往这个方向努力。亦或是为了短期利益,放弃了身为一家伟大企业的初衷和责任。”

今日话题

顺风车的产品设计中是否存在致命缺陷,

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