放缓了六年的快消品市场终于迎来回暖的迹象。6月27日，贝恩与凯度消费者指数联合发布的《2018年中国购物者报告》显示，2017年中国快消品销售额首次出现反弹，增速止跌回暖，同比增长4.3%，较上一年提高了0.7个百分点，这主要是受价格上升所拉动，各大品牌均在追求高端化。而在渠道层面，电商依然保持着高速增长，去年增速超过28%，但大卖场则在继续流失客流，传统日杂店和便利店也在煎熬中。

快消品更贵了

过去六年，快消品市场不甚景气，增速放慢，而2017年，增速首次出现回暖，军功章要颁给高端化。

报告显示，从2011年到2016年，中国快消品城镇购物者总支出的增长率一路走低，由20%多降至不到5%，这意味着个人和家庭花在快消品上的钱，遇到瓶颈。如何拉开消费者的腰包、让他们花更多的钱成为大难题。从数据上看，2017年取得了阶段性突破，增速首次出现回暖为4.3%，无论线上还是线下都有提升。

根据贝恩的研究，卖更高端的产品、收更多的钱，这是最新得到市场验证的路径。报告显示，2017年快消品销售额迎来反弹，主要驱动力来自于平均售价的上升。快消品城镇零售市场平均售价的年度增长率在2017年达到4%，比2016年多了一个百分点。而销量增势继续保持萎靡，2017年增速为0.2%，比2016年的0.6%还低。

平均售价的提升意味着，现阶段消费者愿意为更贵的商品买单，提价并没有造成大幅度的销量下跌，一味摊薄成本、压低价格不再是市场的绝对主流。

从各类快消品的销售额增速差异上看，消费升级，对健康的追求成为高增长的推动力。漱口水的增长率高达48.6%，宠物食品也达17.5%，但味精的销售额却下滑10.2%。

因此品牌也有意调整产品结构。以方便面为例，康师傅和统一等品牌将目光锁定中产阶层消费者，继续推出新的高端产品，含有更多成分和营养的同时减少了食品添加剂。

在2017年，作为中国首家推出无硅油洗发水的品牌，滋源在过去两年的增长超过105%。这促使许多大品牌跟风推出无硅油洗发水。在牙刷方面，虽然电动牙刷的价格比普通牙刷高10倍以上，但已经成为新宠。

售价的提升通常有两种方式来完成：第一，直接提升高端产品的价格，去年牙刷和护发素市场就是如此；第二，引入更多的高端产品，增加此类产品的销量，比如，面巾纸和酸奶。

近年来卖不动的碳酸饮料，也在健康理念上下了功夫，推出新的产品系列，使得平均售价上涨了4.2%，销售额增长率得以提高至6.3%。例如，屈臣氏和名仁重点宣传了苏打水产品的健康特性，强调不含糖分，并能保持身体酸碱平衡。

渠道下沉社交电商崛起

从快消品的渠道结构上看，2017年电商继续保持强劲势头，已有接近10%的份额。与之相反，大卖场在持续放缓，甚至出现下滑，它们已经难以吸引消费者上门购买，这也是为何过去几年频繁有大卖场倒闭的原因所在。

报告显示，在北上广这样的一线城市，快消品的电商渗透率已达到73%，意味有超过七成的家庭通过电商渠道购买日用消费品。相比之下，二线城市为63%，三线城市、地级市为60%，相互之间的差距在两三年左右；五线城市只有一半的消费者选择电商渠道，贝恩预计两年以后将会增至60%。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，电商下沉的机会很大程度来自物流的改善，之前一二线城市的物流非常强，但其他地方比较弱。近年三四五线城市的配送能力不断提高，当地消费者可以在一两天之内收到产品。另外，消费者的需求也在驱动，可以购买到实体渠道买不到的产品，享受一线城市消费者的福利。

电商下沉，让拼多多、云集等在电商格局已定的背景下趁势崛起。虞坚表示，基于微信生态的电商在下线城市的市场份额远远高于上线城市。下线城市消费者更注重的是人与人之间的交流，基于亲戚朋友的信赖关系形成购买行为，所以社交型电商在下线城市有更广大的发展空间。

消费者在线上最喜欢购买的是护肤品、婴儿配方奶粉、彩妆、婴儿纸尿片等品类，无论在渗透率还是销售额占比上都居于高位，且持续增长中。

在具体占比方便，婴儿纸尿片2017年已达45%，相比之下，口香糖和饮料等冲动消费品类，由于最后一公里配送成本与平均售价相比显得过高，电商渗透率和份额还比较低，消费者更倾向于去实体渠道购买，这部分线上市场还有开垦空间。

便利店岌岌可危

在电商的风云残卷之下，大卖场步步紧退，去年被寄予厚望的便利店也呈现颓势，倒是超市和小超市逆势上升。

去年伊始，便利蜂开启便利店赛道第一枪，之后传统便利店、互联网巨头都不甘落后。之所以行业如此兴奋，很大程度源自一组反复被引用的数据：2016年，国内便利店市场增长8.1%，较实体零售整体高3.2个百分点，位居各业态第一。

不过，《2018年中国购物者报告》显示，便利店和大卖场、日杂店一起步入了寒冬，反倒是超市还保持朝阳状态。

据统计，在快消品领域内，2017年大卖场渠道受欢迎程度依然在降低，在销售额、客流量、购物量、渗透率上全面溃败，销售额降幅达2.5%，客流量和家庭年均购物量连续第五年下滑，原本坚挺的渗透率第二年出现负增长。类似的，传统日杂店也继续丢失阵地，去年销售额下降5.4%。

尽管便利店在过去几年是“矮子里的将军”，过去5年的复合增长率仅次于电商为8.6%，但不幸的是，去年便利店增速明显放缓，只有1.9%。这主要是因为新零售终端配送扩张和竞争的影响，他们成为了牺牲品。

相比之下，中小型超市活得最滋润，2017年销售额还逆势增长了4.8%。报告分析，部分原因在于收割O2O配送服务的红利。因为电商高速增长，超市和小超市等零售渠道因距离社区较近，具备成为采购或者配货取来源的潜质，所以在2017年实现了4.8%的增长。

虽然传统渠道哀鸿遍野，但报告为其找到了一个新的、极具价值的风向。2017年，十大食品和饮料品类用于户外消费的金额比在家多10%。这意味着，就啤酒、瓶装水、即饮茶、碳酸饮料、饼干、口香糖、巧克力、糖果和酸奶在内的传统杂货店饮食品类而言，更多被买来在室外食（饮）用，而不是带回家屯着。

而且在外消费总额处于上升趋势中。报告指出，2017年传统杂货店十大食品和饮料品类中用于在外消费的产品销量增加了15.6%，销售总额增长6.2%，而在家消费的销售额下降5.4%。