纯工具类在线教育App似乎很难商业化。起死回生的拓词有着另一番设计。

2017年2月22日，顶上英语创始人薛淡向媒体披露，团队将重启一度停止运营的早前项目——拓词。3月15日，融合了拓词业务的顶上英语宣布完成A轮融资数千万元，系华创资本领投，天使投资方创新工场跟投。

拓词是一款免费的单词背记App，2010年正式投入运营。在移动互联网渐趋普及的初期，拓词曾是最受关注的教育类App之一，在AppStore教育类付费榜单中长期排名前三，教育类免费榜单数次登顶。

2015年5月，拓词资金基本耗尽，商业模式仍未成形，在未来发展发向上，创始团队未能达成一致，薛淡选择退出，项目由联合创始人李欣欣维持运营。2016年7月20日，拓词停止运营。

在拓词iOS版重新上线几日后，薛淡和《财经天下》周刊（ID：cjtxzk）记者详尽回溯了该产品由霸榜App到行至终点、再到如今满血复活的整个过程。

以下为薛淡口述：

所有问题其实都是CEO的问题

创业者经常在一个项目结束之后，分析很多客观原因，但在我看来，所有问题其实都是CEO的问题，因为有的人能解决这个问题，有的人不能解决，或者解决的程度不一样。

徐小平老师曾面对面跟我讲过这句话，当时我是不接受的。他说，薛淡，你知道吗，你们公司所有问题都是你的问题。我急了，说，凭什么都是我的问题？这家公司又不是我一个人的。但当我后来再去思考时，发现徐老师说的没错，很多问题都是一些客观条件，这些客观条件并不是不可改变的。

拓词在2009年6月由我们3个合伙人兼职启动。2010年10月，iOS版本上线。上线之后，迅速占领AppStore教育榜第一名，用户高峰期一直持续到2014年。2012年3月，拓词获得徐小平老师天使投资，之后还有一些其他的天使投资人陆续进来。

当时我们几个人都是头一次创业，不知道创业会发生什么，甚至带着一些幻想，但创业这件事情其实一点儿都不浪漫，它非常非常现实。

没开始创业之前，对于创业是什么情况，你都是想象出来的。等你真正跑起来，你会发现，根本不是这么回事儿。你每天需要面对的是开发完不成任务，系统出现Bug，服务器崩溃，没有钱了，如此种种。

▲薛淡认为，创业这件事情一点都不浪漫，而是非常非常现实。

每一个创业者在不同阶段，看到的东西不一样，面临的处境也不一样，也就是说，行为模式不一样。扇贝网创始人王捷，我们俩认识，交流不多，但互相非常尊敬对方。虽然我们在做产品方面都特别下功夫，但我们俩的风格不同。我对效率追求很高，所以我做事情就会有很多大开大合的动作。王捷是属于非常稳健型的。据说他最开始的时候，用很少的钱，活了很久很久。实际上，我们拿的钱也很少，不过三四百万人民币，然后活了四五年，这个放在现在投资圈子里看，会觉得太抠了。我之前也觉得我很抠，但后来听了王捷的事情，觉得他更抠。他好像只拿了一百多万，活了两三年。

2015年5月，我做出了退出团队的决定。那个时候，拓词的商业化之路走得很困难：第一点，虽然有收入，但那个收入在我看来，价值非常有限，无法构成商业；第二点，拓词当时存在很多先天基因的问题，比如说，我们3个创始人股权结构是平分的，以我当时的能力，不能把它处理得很好，当时每天早晨一睁眼，就会因为这件事情而感到痛苦。

我发现，现在的创业者，虽然大家同样是CEO，但行为模式差异很大。比如说年前，我们群英会（编者注：群英会是由李开复、徐小平、蔡文胜三人及各自领导的投资机构联合发起的面向互联网优秀创业者的公益创业辅导计划）的同学去郊区滑雪。其实都不太会滑，但大家的特点很不一样：有的同学在初级道上滑了好几天，临走的时候，确定他可以上中级道了，再上中级道；我是在初级道上滑了3次，就上中级道了，连滚带爬，摔得非常惨，但两三天之后，我已经可以非常顺利地从中级道上滑下来了。

从拓词出现困难、调整，到我后来离开团队，再到我2015年年底成立顶上英语，这些做法符合我一贯的行为模式。当然这其中还有很多客观原因，比如说，我们在北京，成本更高；扇贝在南京，百词斩在成都，成本低。但我觉得，这些都不是最根本的原因。

我认为，创业是一项技能，这项技能是逐步习得的，有一个过程。当然，最后我们能达到多高的水准，这中间可能有天赋的因素，还有很大的运气成分。

产品风格与设计者性格一脉相承

拓词其实从来没有宣布过关闭，也没有宣布过停止更新。它最后一次更新是在2014年年底，当时我们觉得，我们已经把这些Bug都改得差不多了，大家可以继续稳定地去使用，然后我们就去做其他的尝试去了。我从来没觉得它应该死掉。

2016年7月，拓词关掉了服务器，大家用不了了。

8月20日，经过了1个月的挣扎，我动心要复活拓词。当时拓词什么都没有了，只留下一个500G的加密数据，不要说复活，这个数据能否顺利解压都是个巨大的问号。

整个8月，我都非常摇摆。一方面，外界有质疑，比如大家一上来就会说，我复活拓词，是要用它给顶上英语导流量；另一方面，我在想，这个产品到底还有没有存在价值。最后当我很理性很客观地来看这个问题时，发现拓词在被关掉之前，仍有很大流量，每天有上万的新增用户。也就是说，有一些人非常认同它，非常需要它，在这种情况下把它关掉，对于我一个做产品的人来说，这就相当于扼杀了一个生命；再加上拓词有很多股东，顶上英语也有很多股东，所以实际上这件事情并不是我一个人的事情，这中间涉及的利益相关方比较多，需要让各方的诉求都能达到平衡。

这个时候，我决定参加“重走玄奘之路”。对于我来说，这是一个契机。戈壁非常荒凉,它创造了一个非常好的空间让我去思考，因为手机没信号，没有电话可以接，也收不到信息。

▲“重走玄奘之路”让薛淡想明白了，放弃拓词不是自己的本性。

当时我在想，为什么对于拓词，我会这么纠结和痛苦？这其中有情感的因素，也有用户价值的因素。但后来我发现，这种不放弃对于我来说，是一个行为模式。从小我就是一个比较“小强”的人，让我放弃一件事情，其实挺难的。对于我这样一个创业多年又快40岁的人来说，既然不放弃是我的本性，这件事情就变得简单多了。

我是1980年出生的，创业之前是一名建筑工程师。最开始我觉得进入教育行业创业是误打误撞，在2015年创办顶上英语时，我发现在这件事情中其实有很多因果存在。

比如，我对学习这件事情一直很关注，尤其对学习方法非常关注。为什么拓词当时会走这条路？其实这源于我的思维模式。比如说，我做任何一件事情，都会无意识地去看方法是不是错的，流程是不是有问题、是不是可以优化，这跟做教育本身非常契合。在做这些产品时，我得到过非常多的正向反馈。我认为，产品跟设计者的性格是一脉相承的，什么样的人，就会做出什么样的产品。

在我的价值观中，我认为学习好不好玩儿根本不重要，学习本来就不好玩儿，虽然学到一定程度确实可以获得快乐，但大部分人没到那天就结束了。这是我设计拓词的出发点，也形成了它的风格。用户经常对拓词的评价是“简单粗暴”。拓词用户再去用其他产品，一般会很不习惯，觉得很复杂。

拓词的特点很鲜明，就是追求效率。我们把效率放在第一位，一切设计都围绕着效率进行，这和现在其他同类产品不太一样。这也是我要恢复它的一个很重要的原因。

像我这种人，就是在初级道上滑两下，就上中级道，然后摔个半死下来，还会继续滑。从内心讲，都摔这样了，会不会不再滑雪了呢？这是不存在的事情，即便摔得非常惨，我还是会重新上赛道的。

公司基因决定项目是否靠谱

有人说，拓词的失败跟团队基因有关系，比如运营跟不上。从我2015年选择离开，到年前把拓词拿回来，中间有一个很长的空档，我思考了很多。

教育行业最开始做工具类应用的这些人，基本上都是我这样的互联网人。我们其实根本就不懂教育，也没有当过老师，这让我们毫无负担地切入这个领域。野蛮人的力量很强大，但同时你会发现，所有的工具类应用的专业性都有问题，因为所有的工具都带着互联网基因，但没有专业方面的基因。这是我后来做顶上英语的一个原因，也是顶上英语筹备成立时，我第一时间不是去找一个CTO，而是找了上海留园文化创始人孙健老师的一个原因。

我认为，在线教育这件事情如果要靠谱，它的原始基因就必须是互联网基因和教育基因的紧密结合，然后再慢慢成长起来。

▲在线教育，必须一开始就让互联网基因和教育基因紧密结合才会靠谱。

在我看来，在线教育经历了三个阶段：第一个阶段叫“互联网+教育”时代，就是我们这帮野蛮人进来的那个时代；第二个阶段是“教育+互联网”时代，当时行业内的人开始按捺不住，他们说，你们这帮人根本就不懂教育，我要出来做个背单词的软件，分分钟把你们干掉，于是老师出来了，最后发现，他们没有互联网基因；第三个阶段是两个基因从第一天开始就结合在一起，而且互相敬畏。

顶上英语做的是6人小班在线托福教育，实时面对面直播，用户是中学生。我们除了上课之外，还会配上督导或者叫托管体系，也就是说，我们不光管上课，还管陪用户把作业做好。

教育在我看来有两条线，一条线叫技能训练，也就是专业，但实际上大部分人在学习课程时，是完成不了的，因为普通人在学习过程中，他会怀疑，这时候就需要有一个导师。

现在拓词是顶上英语一个非常核心的互联网产品，在一些点会跟顶上英语进行连接，但同时拓词也会按照用户需求继续发展。现在它没有了过去的那些负担，不需要自己必须能够赚钱，这样就可以去实现它的很多产品价值。之后我们也会逐步更新拓词里边的所有词库，因为顶上有很强大的教研团队。

目前市面上的教育类工具都在努力寻求改变，最后还是要看CEO选择哪个方向，而这一切都与CEO的眼界和判断有关。

在我看来，工具类应用确实赶上了一个非常好的机会，但最后你会发现，这些应用的商业化都非常困难。那些没有经历过拓词死掉又重生过程的工具类应用，实际上是不是真的找到了商业模式呢？

背单词只是实现学好英语这一目标的必由之路。人们愿意为他的目标去付出代价，但有谁愿意为中间这一段路去付出代价？我们产品界经常会讲一个概念，说现在已经由产品时代走向服务时代了。工具类应用相较以往，可能已经往前走了一步，但最后你依然要去解决用户的真正需求。