操着一口广东普通话的微信公开课讲师郑文晓，作为第一个上台演讲的人，每次PPT滑到下一页时，台下的人几乎都掏出了手机拍照记录。

这一幕，发生在6月14日微信公开课北京小程序专场。

1月9日自上线以来，小程序被冠上“重新定义微信、重新定义APP”的名号，但其实，它的目的在于帮助线下店面结合线上服务，推出更好的用户体验。无论互联网行业，还是传统行业，认定这是一个新风口，谁也不愿意错过或又一次落后于他人。

这次微信公开课焦距在“小程序发力快消新零售”主题上。台下近千名观众，大部分来线下百货、便利店等传统零售行业，更多的是小程序第三方开发人员。他们怕错过台上分享人的每一页关键信息——对于零售业小程序的应用指南和生态思路的分享。

其实，很多人对小程序的期待，是超过微信小程序团队更新节奏的。只是，小程序似乎比较缓慢。从3月27日-6月3日近70天以来，小程序仅发布20多项能力，而且几乎每次发布都在深夜时。

“粉丝”等得心急如焚，但也无可奈何。公开课现场，多名小程序第三方开发者反复问到新能力更新速度，以及小程序何时能开放分享朋友圈能力。微信团队的回复颇为官方，表示内部仍在测试阶段，并表示没有计划开放分享朋友圈。

品牌方的新玩法

在至今20多项新发布的能力中，包括小程序本身的接口能力，上线“门店小程序”、开放小程序第三方平台、公众号关联小程序、小程序自定义关键词能力，以及5月10日的附近小程序功能。

此前在观望的爱鲜蜂，闻讯而来。爱鲜蜂的技术总监刘进告诉AI财经社，考虑到小程序的新能力，如附近小程序和自定义关键词能力，或许可为其线下门店带来流量，便临时拉来技术人员搭建爱鲜蜂小程序，捣鼓半个月后才上线。

小程序上线后带来的效益是直观的。从5月25日上线小程序后，截至6月3日，爱鲜蜂的注册用户增长10倍，日活跃用户增长11倍，成交量也增长了10倍。

“当然，最主要的原因还是我们对此进行了优惠推广，”刘进说，关键在于优惠营销和附近小程序的共同推广。其实，也是在5月，爱鲜蜂把slogan从“1小时送达”更改为“30分钟送达”。

刘进说，现在小程序带来的流量虽大，但也远不如APP来得多，“毕竟APP已经运营几年了，小程序才上线不久。他分享了一个有趣的数据，男性用户明显更爱用小程序下单购物，APP则女性用户更多。因此，围绕着小程序特点，爱鲜蜂也会做出不一样的营销策略。

“以小程序为基础，构建‘场’，连接人与服务。”微信公开课讲师于洪潇说，在切入零售场新的消费场景，改进线下消费者生活方式，是小程序最初的目的。

施华洛世奇对此深有体会。今年5月母亲节前，施华洛世奇小程序上线。

其中国区传讯部负责人王南说，“区别于天猫、京东等电商平台，小程序在微信平台上有社交的特性，围绕这个特点，施华洛世奇在小程序的渠道销售上也做了差异化。”她认为，是小程序其品牌的渠道补充。

施华洛世奇的小程序差异化则在于“礼品化”。以星巴克为例，其在微信中推广，将礼品卡作为小礼物在线上可随意购买转赠给好友。选择在母亲节前上线，施华洛世奇用意明显在于“礼品化”自己。

这其实要归功于“转发按钮”的能力。此前，摩拜单车推出小程序，其优惠券可以小程序方式转发给好友或群中。这样一个小的功能其实带来的，是最直接的改变：摩拜的转发率提高了20%以上。

王南告诉AI财经社，以其小程序为例，母亲节在5月14日，但其实订单交易仍持续到了月底，明显，这次小程序的礼品推广是相对成功的。“虽然此次在小程序上的交易数并没有十分可观，但作为补充渠道，新的尝试，小程序之后会继续以礼品的角色运营，”她说。

轻奢品牌的电商之路并不容易。以Coach为例，在天猫进进出出，二次开店又关店，轻奢品牌到底适不适合电商，或者说，适合怎么样的电商？

在王南看来，微信与电商平台之所以不同，是因为其功能如微信公号、小程序等，让品牌方拥有更多自主选择权，电商平台虽然有导流功能，但受限太多，缺乏自主权，而且很多时候流量并不够精准。而微信作为一个社交大平台，有自己独特的属性，用户群体分明。很多轻奢品牌选择为了贴近用户，获取精准数据，它们开始放下自己的身份，或选择入驻微店，或在微信上进行推广。“这未尝不是一种尝试，”王南说。

线下门店的狂欢

在零售行业急需改变经营模式、优化成本结构、升级会员系统的整体需求下，以微信平台为基础，小程序整合了扫一扫、卡包、微信支付、社交分享等能力，为商家打造一套“智慧方案”。这包括会员识别、自助买单、数据沉淀、精准营销、服务提醒为等零售方式，可通过小程序打通会员、门店、营销和电商等数据。

以万达为例，通过“飞凡会员服务”小程序和众号把会员从远场线上拉回线下。“实体商业的痛点在于，缺乏连接，缺乏一个用户身份的标识，没有很好地把一个行为轨迹记录下来，”万达网科集团新媒体运营总监王海宁说。

为了改变这种“断层”，万达尝试了小程序，上线后其实仅有三个简单功能：1、用户通过手机号码和短信验证码进行登陆的功能；2、线上停车缴费功能；3、限时抢购功能。但这些功能里明确了用户身份信息，将其与线下服务场景联系起来，随后迅速复制到其他万达广场的小程序中。

“把线下的库存系统、动态库存在小程序里，进行前端商品展示，打造成一个线上的商城。这样，实体商业的购物中心完全可以记录用户的消费行为轨迹来，有助于打造准确的用户画像和精准营销，”王海宁说。

另一方面，微信也为商家推出了“支付+”的方案。微信支付行业运营总监白振杰告诉AI财经社，支付可以加小程序、会员或单品等，这是一套营销模式升级方案。

以传统零售超市华冠超市为例，通过微信自助买单小程序，实现了首日75%微信支付用户体验，次日微信支付交易笔数增长超90%，自助款台收银量更是普通款台的3倍，微信支付渗透率超33%；而借助微信电子会员能力，华冠超市会员的购买力更上涨了129%。

白振杰表示，对商家来说，微信加会员更大的好处在于——“支付即会员”，“微信支付加会员，本身提供的能力就包含了如何增加新会员，我们后台会跟商家做绑定，用户微信支付后，我们判断这个人是不是商家的会员后进行相关服务。”

于洪潇透露，接下来——6月中或者月底发布的小程序新能力，是会员的新功能。也就是说，在用户授权情况下，微信会自动把经过验证的手机号传递给商户，这或许将提高其会员注册率20%-30%。

品牌商或许自己的技术研发部门，容易开发自己的小程序，连接线上线下。那么，普通线下门店应该怎么办？随着小程序需求量越来越大，微信团队给出的方案是与第三方开发机构合作，一般门店可选择在其协助下，完成“小程序化”。

非码科技是其中一家第三方。在由非码提供零售解决方案的案例中，以TODAY便利店为例，接入信支付即会员模式，7个月间，TODAY便利店微信订单近800万笔，同比增长4000%。

毫无疑问的是，小程序是大家最关注的宠儿。就在昨晚，6月14日23点27分，它推出了星标功能，可收藏顶置用户喜欢的小程序。推送不到一小时，迅速获得了近7万点击量。这个新功能，解决的是入口难寻的问题，对用户对商家都是好消息。可见，小程序仍在不断拓展线下生活场景，也在逐渐释产品的能力。