耐克公司已经到了不得不变的时间节点。

今年6月30日是耐克创始人菲尔·奈特离任集团董事会主席1周年。自耐克品牌创立45年以来，这可能是最让他牵肠挂肚的一年。半个月前，他的继任者马克·帕克公布了一项公司调整规划，更是如同抛出一枚重磅炸弹，引起媒体的广泛关注与资本市场的强烈反响。

这项名为ConsumerDirectOffense的规划，旨在更快地为消费者提供规模化、个性化的服务渠道。简单来说，就是利用数字化的力量，耐克将加速创新和产品创造，以推动增长。同时，在主要城市通过深化一对一的联系，拉近与消费者的距离。

如果只看规划的前半部分，内容一如过往，遣词造句充满了正能量。马克·帕克认为，“体育运动的未来，将取决于适应消费者需求的公司。通过ConsumerDirectOffense，我们将瞄准关键市场，更快地交付产品，在数字市场上变得更加积极。”

规划的第一项内容为“增长以消费者为中心”，耐克将聚焦于伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎和纽约等10个国家的12个重点城市，并预计到2020年，以上城市的业绩将占大盘的80%。此外，耐克将之前的6大区域市场整合为4个，即北美、EMEA地区(欧洲、中东和非洲)、大中华区和APLA(亚太和拉丁美洲)。自2018财年开始，耐克将基于新的4大区域市场统计业绩。

与此同时，耐克重新梳理了管理架构。耐克品牌总裁TrevorEdwards得到授命，将通过整合品类、区域、市场、产品、销售、数字化和直接面向消费者的DTC团队，主导该规划的执行。

引起轩然大波的是第二项内容：三重策略，即加倍创新、加倍速度、加倍与消费者直接关联。其实，今年3月，2017财年第3季度财报发布电话会上，马克·帕克即提出了“三重策略”。新规划不但详细诠释了三重策略，并将其上升为ConsumerDirectOffense的推动力。

引起媒体关注并让资本市场不安的是，规划中明确的两个数字：

其一，减少25%的产品款式。

其二，此次领导和组织变革将导致机构精简，预计在全球范围内裁减约2%的员工。

要知道，耐克此次裁员的规模仅次于2009年金融危机之后的那次大裁员。因此，难怪媒体与资本市场如此关注隐藏在内文中的这两个数字。

耐克每个财年始于6月1日，截止于下一个自然年度的5月31日。按惯例，多年来，该公司的年度财报大多于6月底发布。为了避免股价波动，公司一些重大战略调整、人事任免大多于财报发布后公布。

比如，2016年6月28日，耐克发布年报，2天后公告创始人菲尔·奈特卸任董事长，由马克·帕克接任。其实，为了顺利交接班，前期准备已历时1年之久。即便如此，董事会仍不放心，奈特出任名誉董事长，作为观察员仍可列席董事会。

在马克·帕克接任董事长不久即已提出新规划的核心理念。2016年7月21日，他曾发表了一封致股东的公开信，指出耐克所在产业即将迎来前所未有的变革，移动创新、个性服务将主导这次变革。对于消费者来说，数字和物理世界两者之间的连接，比以往任何时候都将更近。

那么，究竟是何种原因，让耐克选择在此时出台ConsumerDirectOffense规划呢？

首先，作为全球市值最高的体育用品公司，耐克公司近年来增长放缓。特别在北美市场，耐克既要面临老对手阿迪达斯的奋起直追，又要应对后起之秀安德玛的步步紧逼。在一向增长迅猛的大中华区市场，耐克的增长幅度更是大幅落后于阿迪达斯，还要面对安踏等中国品牌的蚕食。与此同时，耐克的股价一路下行，近一年半时间，市值累计蒸发246亿美元。老对手阿迪达斯的股价却一路上行，累计上涨43%。

3月21日，耐克发布2017财年第三季度业绩，毛利率下降到44.5％，比去年同期低1.49%；营收上涨5%，与预期的84.7亿美元仅有不足3千万美元的微小差距。资本市场却不买账，业绩公布当天，耐克股价即重挫7.2%。

选择在年报发布之前公布战略调整规划，先消解一部分市场压力，实是明智之举。尽管如此，6月15日、16日，耐克股价累计跌幅仍达6.35%，著名投行JP摩根更是迅速下调了耐克公司的评级，由增持调整为中立。

更重要的是，耐克公司已经到了不得不变的时间节点。2014年底，老对手阿迪达斯公布“立新”战略，制定了核心城市、速度和资源开放三大战略方针。新战略实施两年多来，阿迪达斯逐渐走出低谷，业绩大幅增长。2016年，该公司迎来新任CEO罗斯德，在三大战略方针的基础上，进一步确定了五大关注重点：企业文化、数字化、一个阿迪达斯、北美市场和品牌组合。

对比两家公司先后出台的新战略，可以说大同小异，甚至针锋相对，诸如对核心城市、数字化等方面的重视。

尽管耐克一向以具有创新性自居，事实上，相比竞争对手，近年来耐克已经过于固步自封。以跑鞋为例，除了曾火爆一时的Flyknit，甚少爆款产品。今年央视“3·15晚会”，耐克因为无气垫篮球鞋还上了黑榜，品牌声誉受损。

未来情况也许将有所改变。按照新规划，耐克将减少球鞋款式，重点发展ZoomX、AirVaporMax和NikeReact三个平台类产品。其中，VaporMax更被视为对抗adidasBoost的利器。

6月29日，耐克发布2017财年第四季度财报，北美市场销售额与去年同期持平，大中华区市场增长11%，其他新兴市场则上涨了21%。两大市场的回暖，使得耐克在第四季度表现高于大部分机构的预期，股价应声上扬。

2018财年已经开始，耐克能否按照新战略革故鼎新，守住行业老大的宝座？这不但是菲尔·奈特所关心的问题，更需要马克·帕克为首的新团队严阵以待。