“999+”新玩法

我见到独立音乐人马雨阳，是在Livehouse的一场小型演出现场，舞台很小，藏在北京大兴胡同“蜗牛de家”，来听的超过60人，很拥挤。

这时，大屏幕正播放着他的视频。他大喊：“我叫马雨阳，丁丁有点长。”

我问他：“你为什么说丁丁有点长？”他说：“挺有意思的。”

这符合他在网易云音乐上的个人设定。“我是一个低俗的人，但我的作品绝不低俗。”他在个人页面这么说，翻看评论，全都称他“马老湿”。

“马老湿”开始被更多人知道，正是在网易云音乐上，此前，他是个不知名的小艺人，混迹于市井间。网易云音乐出现后，他加入平台，开始重视“评论”，而他的内涵段子，略微带点荤，很快使他聚集了大批粉丝。

马雨阳在演出中。图片来源于网络

此时，评论数“999+”已成为衡量一个艺人是否火爆的标配。

和主流歌手不一样，独立音乐人没有成熟的经纪团队，更多靠“自力更生”。找不到渠道推广时，就用一套比较低的成本“吸粉”：一是给自己音乐下的评论点赞；二是给自己的音乐作品评论，引导其他听到音乐的用户留言。

2016年初的网易云音乐，还是一个被标签为小众音乐的平台，音乐人一点赞，用户就会收到被赞的信息，这种“认可”刺激用户的好奇心，建立音乐人与用户情感上的联系。

马雨阳也试过这种方法。他在自己听到的音乐中看到和自己价值相符的评论就点赞。“点了100个人，可能会有10个人来我的主页听歌，来一个是一个。”他说。

不过，真正让马雨阳觉得粉丝多起来，是2016年之后。一次是他的歌《鲜活》被收录在某个民谣歌单中推荐到首页，一次是他参加平台上独立音乐人的节目采访，在首页的banner上滚动。

目前包含《鲜活》的三个歌单，播放量分别为632万、449万和338万。而《鲜活》这首歌底下的3621条评论中，出现了两派的对骂阵营。这意味着两种价值观之争。

越来越多的音乐人开始重视网易云音乐的评论。

“95后”音乐人谢春花2015年2月入驻网易云音乐，在网易云音乐平台上的粉丝达到49万，平台上的top10音乐评论远远超过了“999+”。

被称为“小陈绮贞”的谢春花在南京开唱。图片来源于网络

“这种感受是很直接的。”网易云音乐一名运营人员说，后来有很多唱片公司或演出商，也会到网易云音乐了解这个歌手以及歌曲在网络的受欢迎程度，把评论、点赞的数据当做市场的一个反馈度。

“999+”是2015年下半年才更改的，此前是“99+”。“一个无心插柳的过程。”谈起这件事，网易云音乐的一名产品经理说，这原本只是产品策划的同学随便写的一个数字限制，后来发现用户量和评论数增加很快，很多歌手的歌突破了999，像薛之谦，零点刚过，就爆了，“当时还是2015年年末。”

大部分时候，音乐是抽象的，而评论在某种意义上具象化了听歌时那些捉摸不透的情绪。除了听歌，很多人会在网易云音乐上通过评论，分享自己跟这首歌有关的故事：青春、恋爱、美好、遗憾，或者孤独，很多私人的情绪在公共空间里得到慰藉。

网易云音乐技术性地将之称为情怀：“失去了情怀，音乐什么都不是。”

2013年网易云音乐入场时，QQ音乐、虾米、天天动听、酷狗等早在赛道上跑了很久。早期时头部音乐人和歌曲版权被分割，网易云音乐得到的很有限，它当时被称作小众音乐平台。

“这样一个平台，除了听歌聊音乐，还需要一些距离上的拉近。”网易云音乐总监黄俊补充说，这种距离的拉近需要很细微，某种程度上是有温度的：定位音乐社交，就在最底层的概念和基因设计里，加入现代互联网的极简风格，“一个点赞，一个评论，一个歌单”。

“只能走差异化路线。”他说。

情绪包装

我见到黄俊这天，他刚从杭州出差回北京。那天凌晨，美国乐队林肯公园主唱查斯特·贝宁顿（ChesterBennington）在家中自杀。林肯公园成军21年，歌迷无数，对乐界来说这是一次巨大的阵痛。时差的缘故，大部分中国歌迷还没醒来，也没来得及反应。

也许是运气，因为赶高铁，黄俊在凌晨5点左右时收到消息，第一时间给设计打电话，要马上制作查斯特·贝宁顿的开屏图，“在群里确认完文案和设计，大概半小时左右，很快就做出来。”而在凌晨2、3点，歌迷做的相关歌单，随后也被工作人员手动推荐上了首页。

6点逐渐醒来的人，开始接触新闻，接受事实。此时的网易云音乐已做好准备：打开APP是开屏，首页是歌单推荐，为用户做足了情绪表达的空间。其中，用户“welphenEDM”创建的歌单“林肯公园主唱离世|我努力过但终究徒劳”，被收听次数1190万，评论21608条，他们自主在评论区缅怀主唱，说起第一次听林肯公园的歌，第一次去的演唱会现场，而今都已流逝。事实虽然冰冷，但1190万用户、歌迷在浏览评论。

“从消息曝出，到达人主动做歌单，已形成默契，”黄俊说。这种默契是长时间沟通积累出来的。他和带领的20多人团队中，很大一部分工作是要去和用户聊天。

每天，小秘书都会收到三四万条私信。小秘书是黄俊手下一名运营小编，除了系统能自动化解决的问题，小编一条条阅读，把用户问题的记录下来，再会反馈回去。“人和人交流是相互的，”黄俊说，习惯每天跟用户发“早安”的小秘书有一天，迟了几分钟发，就收到了很多用户来问，出了什么问题。

一般来说，黄俊的工作重点是判断用户打开APP看到的内容是否满意。他在首页推送中有一个排班表：周一推荐精品的歌单，周二是小编的一周热评。周三、周四是超级面对面或者独立音乐人的视频专访，那周五的话就是探索频道，每隔一两天会鼓励用户来参与新话题的诞生和“跟帖”。

为了让歌单上首页，让更多人听到、评论和收藏，他们引导用户去精心做每一个歌单，包括封面选取、标题拟定、简介描述、曲目排序，甚至它的分享推荐语应该怎样写。

音乐节上狂热的观众，他们往往是网易云音乐上的主力用户。

刺激UGC（用户生产内容），网易云音乐用了一点技巧。邀请的用户，都是音乐人、电台DJ、乐评人等音乐领域的专业用户。早期这些人在每一首歌底下做了基础示范作用，用户不管是在听歌体验上，还是撰写评论和对反馈问题的速度上，都很有效。

“我们发现这个这个歌单达人系统设计真好，帮助平台生产丰富的内容，从而反哺用户，基于这个之后，慢慢地也吸引很多真正的热爱音乐的人过来，”黄俊说。至今，运营4年，网易云音乐拥有超过3亿用户，4亿音乐评论，以及每天生产的歌单超过1000万。

这体现在今年3月的一次活动上。他们从点赞最高的5000条乐评中筛选出最终的85条，在杭州地铁1号线进行了一场轰动的营销活动。

“多数人的选择是潮流”

主流音乐之外，在这套系统中，让人“耳朵一亮”的，是不定期地为用户推荐了“小众音乐”。用户得到新的歌单，“小众音乐人”的歌曲又有了新听众。

去年11月，网易云音乐推出“石头计划”，是针对独立音乐人扶持计划，根据音乐人指数，提供相应的资源。

痛仰乐队的主唱高虎在演出中和读者互动。

这相当于给独立音乐人制定了一套绩效考核标准，平台给出的音乐人指数范围为0-999分，基于音乐作品播放量、用户听歌行为（例如收藏、评论、分享等）、粉丝质量和音乐人的社区活跃度四个维度计算，以直观的分数形式，体现音乐人在平台上的影响力。截至今年4月，网易云音乐公开的数据是，独立音乐人已经超过4万人，独立音乐人的音乐作品日均播放数超过了1.5亿次。

“因为网易云音乐没有什么首发资源，首发的概念让人绝望，可是市场竞争很激烈，头部资源上我们大概占5%不到，但中间的人员占了80%以上。”黄俊说。中间的人员，指的是有能力却又缺乏渠道和分发团队的音乐人，这个群体是绝大多数。

“中间的音乐人机会其实是很少，知名度没那么高，作品可能没有那么多人喜欢，也缺乏推广机会。”黄俊说，但对于用户来说，偶尔听到在主流音乐之外的音乐，未尝不是有趣的事情。

也有独立音乐人并不买单，认为过于在意数据会影响自我的创作。

“创作不应按着评论，按着市场走，没有哪个音乐人能够自己做得好营销又能写出好作品。”一名不愿意透露姓名的音乐人说，网易云音乐虽然用户多，个性推荐也精准，但平台的社交功能特别强，“很多人并不真的欣赏你的音乐，也有人在上面寻找艳遇。”

查斯特·贝宁顿生前在洛杉矶的演出中，全情投入。

这是网易云音乐不得不面对的一个过程：随着用户的暴涨，评论同质化现象会越来越严重，大量评论被热门评论淹没，不乏刷掉了一些优质的乐评。

“评论多是好事吗？那如果不多的话，是这个歌手不行吗？”有乐评人提出了质疑。

“多数人的选择是潮流，好与坏交给大数据吧。”黄俊想了想，然后说。