效率是新零售的核心。今天线上线下融合依然是优衣库的重点，不仅能实现同城门店取货，还可以选择在全国范围内门店跨省提货。

文｜AI财经社叶丽丽

编辑｜唐晓园

狂欢即将到来，距离天猫双11仅数小时。这是第九个天猫双11购物狂欢节。

但今年有些特殊，自马云去年在云栖大会上提出了新零售概念：“未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”天猫双11将成为新零售提出一年来的成果试验场。

去年天猫双11阿里巴巴CEO张勇就提出，新零售其实是数据驱动的人、货、场重构。

在这方面，去年双11优衣库就进行了一次成功的新零售试验——优衣库是最早尝试线上下单门店自提的服装品牌。它连续几年的线上成绩都不错，2015年天猫双11，优衣库花了4分钟销售额破亿；去年天猫双11，优衣库花了2分53秒成为天猫平台上首个销售额破亿的品牌，成为天猫双11服装类销售冠军，销售额突破6亿元。

今年天猫和优衣库联手，将新零售再升级。

打通库存，异地取货

优衣库希望在线下的五百多家门店里，也能够吸引到众多消费者。在马云去年提出新零售概念后，优衣库和天猫就尝试了一个新零售方式——线上下单门店自提。

据天猫女装负责人梦姑介绍，这要求线上线下库存打通，并且实时更新。在这个过程中，天猫帮助优衣库一起搭建了门店分单及派单系统。“线上和线下门店共享库存，在天猫双11这样的节日里，需要非常快速的反应，如果有几秒的延迟，就会出现库存不准的情况。如果用户到了门店发现没有货，体验会很差。”梦姑对《财经天下》周刊表示。

这个尝试在去年收获了不错的效果。天猫双11当天优衣库线下门店的客流量同比近翻倍增长。从去年11月起，优衣库天猫旗舰店的全品类都开通了门店自提服务。

“去年我们和天猫尝试门店自提，我们发现双11只是一个消费需求爆发的时间点，而我们平时线上线下也有很多的顾客群。我们将这个模式延续到500多家门店，并且不只是双11当天，其它时候也可以这样。”优衣库大中华区CMO吴品慧说。

今年，线上线下融合依然是优衣库的重点，不仅能实现同城门店取货，还可以选择在全国范围内门店跨省提货。另外，还可以根据试穿体验，更换产品的尺寸,颜色,免费修改裤长。优衣库和天猫在线上线下融合方面的合作也更加深入。

跨省提货、试穿体验等服务其实是根据优衣库的消费者调研进行的调整。据优衣库联合第三方调研机构发布的“2017年双11消费者期待度大调查”发现，78%的消费者希望在附近门店就能享受个性化售后增值服务（如快速换货、更换商品尺寸，修改裤长等），72%的人希望能在自选门店快速取货。

而天猫提供的数据显示，双11的购物需求也在发生细微变化。41.3%的消费者喜欢在双11给家人买礼物、36.9%的消费者会在这一天为孩子囤货，由此衍生出的快速收货需求，使得72%的消费者希望能够实现异地门店快速取货。

这也是天猫第一次和服装品牌尝试异地取货的措施。据梦姑介绍，不是所有品牌都能完成门店提货和异地取货的。首先这需要有足够密度的门店，对于消费者来说才方便取货。另外，品牌需要有号召力，消费者愿意去门店体验门店服务，才会选择门店自提。

吴品慧则认为，能够实现这一点，与优衣库本身全部是直营店，不存在门店之间的竞争有关。除此之外，购物体验已经越来越受到消费者的重视，这一点也同样吸引了消费者愿意到门店提货。

为了吸引更多人到门店，今年双十一优衣库在实体门店提前开启购物狂欢盛宴，11月10日起，优衣库将在门店里开卖五折优惠商品，这部分商品优惠后的价格，与11月11日-11月15日期间参加优衣库“11.11”线上线下同款同价活动的商品价格相同。

事实上，优衣库和天猫的合作不仅仅如此。从最早优衣库参加双11，收获了销量和更高知名度，到优衣库在天猫旗舰店和实体门店同步新品首发，再到和天猫共同尝试线上线下库存打通，共同尝试新零售，两者的合作是一步步深入的。

数据助力

据梦姑介绍，除了打通库存外，目前天猫正在帮助很多全球品牌做会员数据的收集及会员触达。“我们希望能够打通会员数据，更了解用户的线下浏览和购买行为，这些数据可以在线上进行二次触达，以提升用户与品牌之间的联系。”梦姑说。

这同样是新零售的场景之一，在此前被称为“会员通”，而梦姑觉得，现在不再是简单的“会员通”，它变得更加智能。

阿里巴巴商家事业部负责人叶国晖在2017天下网商大会说，新零售是大数据指导下的人货场重构，它的主战场是门店，也就是用数据让门店变得智能化。

天猫已经尝试了不少智能门店，比如天猫帮助卡西欧重构了线上线下的体系，搭建智能门店，完成数字化门店的转型。据梦姑介绍，在这些智慧门店里，陈列什么商品，怎么进行排序，背后都有算法支持。“用户扫了智能屏的二维码，就能知道这个用户是谁，这可以帮助导购员更加精确地与消费者互动。

目前天猫帮助10万家线下门店实现了电子化。在这些智能门店中，天猫希望能够识别进店的消费者，收集线下消费者数据，并将这些数据和线上数据连接，反馈到智能门店的货架展示、导购服务等方面。

据梦姑介绍，在这些智慧门店里，通过对进店消费者的分析，收集数据，这些数据最终是归品牌所有。

线下线上会员数据的打通，可以更加精准地定位用户。“我们把用户和品牌的关联分为四个阶段，知晓－感兴趣－购买－忠诚，在数据打通之前，品牌很难知道一个用户正处于什么阶段。”梦姑说。

而这一切，都是为了提高效率，效率是新零售的核心。在数据的支持下，无论是智慧门店，线上线下商品的打通，还是会员的打通，都是为了更加高效地完成营销、销售和消费者服务。