作者：老戴

来源：健识局（jianshiju01）

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最近，一个代理商朋友在他的产品招商信息中加入了一条，“面对纯销队伍，二次招商者勿扰！”

我跟他开玩笑，“你也搞‘两票制’啊～”。

在流通领域，各环节都想把流程变短，提高自己的控制力。

但对于药品推广，传统的主要流程如下↓

近年来，众多知名的非处方药，都是靠广告树立大众口碑，贴近了生活，却淡化了药品的本质……

时间长了，确实容易跑偏。

以前，真的无所谓，因为再透彻的亮也照不到消费者。现在不一样了，环境变了，有互联网和自媒体参与的舆论力量，真的能掀翻很多传统的，固有的利益格局。

比如，打翻一瓶药酒，引发“墙倒众人推”。为了流量，主流媒体和自媒体一拥而上，倒逼国家多部委“严打”表态。

但就在两个月前，敢问医药行业，“神药”的营销模式，哪个不是黄金教学案例？

作为医药流通领域从业者，除了“吃瓜”吐槽，是不是该想想，广告药遇袭，传统的招商路径，还能做多久？

此刻，坐在修正药业集团号火车上，看着肺宁颗粒的广告，我脑海翻滚，思绪万千。

做药的

做药的，需要关心的事情太多。

但把复杂的关系网理一理，核心，无非是药品本身的安全性和有效性。

从打击安全、无效的辅助用药开始，再到涉嫌虚假宣传的广告“神药”被围攻，多少药品，最终一败涂地的核心原因，是被揪住了“不良反应频发”的尾巴。

2017年12月，国家局(指原CFDA，健识君注)发布《关于药品上市许可持有人直接报告不良反应事宜的公告(征求意见稿)》，明确药物(安全)警戒是上市许可持有人的重要的职责。

供过于求的时代，自营也好，招商也好，制药企业生存与发展，直接影响因素，还是销售；而销售的根本，就是产品自身的安全性和有效性。

自营与招商的博弈

招商符合市场经济的资源共享和价值交换，工业出让产品与技术，代理商贡献现金流和渠道资源，承接协议销售指标。

双方博弈中，制药企业总会觉得，代理商拿走了绝大部分利润，效果却总是达不到，自己还要提供大量的学术支持和费用。

代理商也希望制药企业能够提供更多便利，尤其是不断降低成本，以弥补其推广费用。

自营，对制药企业来说，对渠道和终端市场的掌控力更强，但一定意味着高昂的管理成本。

站在工业的角度看，招商与自营，各有利弊。但目前环境下，做招商的还是占据绝大部分。毕竟招商起步容易，风险小，短期可以快速启动。

话说，很多跨国药企，也把产品交给第三方去做。比如，继佳达修4+后，默沙东把备受关注的佳达修9+(九价HPV疫苗)在中国的总代理权，交予智飞生物。

传统招商模式的革命

传统的招商，只是粗放的投入在信息推送和和价格体系维护上，换句话说，仅仅负责吸睛和带动交易氛围。

这是基于总代或者渠道商强势的基础上，完成快速收割的方式。

所以，这一阶段，衡量一个药品的成败，很大程度上是看其毛利空间大小。

然而，政策环境和药品供需格局的改变，上述方式的低效开始凸显。

通过鼓励创新和仿制药一致性评价，制药企业的话语权逐渐强大起来；而“两票制”提高了大量现金预付的“门槛儿”，代理商面临命运的生死挑战。

国家两票制文件虽依然是试行，但在国务院医改办撤销之前，地方已经在“两票制”全面推进上，与中央决策层达成一致：药品生产企业或科工贸一体化的集团型企业设立的仅销售本企业(集团)药品的全资或控股商业公司(全国仅限1家商业公司)、境外药品国内总代理(全国仅限1家国内总代理)可视同生产企业。

显然，多数中小代理商的死活，要依附于制药企业；传统招商模式的变革，也更加取决于制药企业的产品推广策略。

新形势，新分化

院内市场，独家、原研产品拥有无可替代的优势，自营耕耘当然获益最大。

但随着一致性评价的推进，越来越多的原研药在中国，将面临“疗效、安全性一致”的仿制药围攻。如果在医保支付标准，这些原研药也不再具有远高于仿制药的优势，降价带来利润减少，将导致它们的生产企业，放弃自营转为代理招商。

反之，最先获得一致性“入场券”的仿制药企业，很可能会将与原研药“安全、疗效一致”的仿制药销售，从代理招商(外包)转为自营，以增强市场掌控权，也可能选择提高代理商的保证金的“门槛儿”，先把投入赚回来。

但3～5年内，没有通过/开展一致性评价的仿制药，依然存在，惨烈的竞争下，产品的毛利空间将越来越小，大部分还要通过招商来销售。

此刻的招商，四面都是实力强大的竞争对手，简单粗暴的信息推广和价格体系维护，显然已苍白无力，寸步难行。

院外市场，药店分级管理的大趋势下，处方药的销售将日趋集中，诊所会成为新的争夺对象。

非处方药，完成大众教育少不了广告。但在信息掌握越来越多，需求细分越来越高的消费者审视下，无论自营还是招商，广告投放真要拿出“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的精神劲儿，一招不慎，所有投入都将付诸东流。

药品招商，回归本源

药品，基础属性还是安全、有效的治疗，该回归本源的，终将回归。

传统招商，是广泛撒网、重点培养，有目标客群，但没有目标渠道。只要达成销售，就是成功，上游和终端，对中间环节的利益分配，都存在信息不对等和难以掌控的尴尬“中空”状态。如果渠道更迭，矛盾很容易爆发，甚至让产品的流通链条崩坏。

今后，药品招商的方式，不再是广撒网，而是基于传播拉动下的渠道商谈判。

很多人会问，啥是传统？啥是非传统？很简单，当你的招商手段，越来越走进死胡同，就是传统的。

“不让中间商赚差价”，似乎是在嫌弃渠道商了。但制药企业、代理商和(市场)终端，都面临着生死变革，不仅仅药改新政对处方药的影响，还有非处方药一直以来尊崇的“广告神药”法则的崩塌。

我们一路走来，曾努力的制造信息不透明。

当下，市场的要求却是信息简单而透明。

传统招商，正在不断瓦解变化。

这，是医药圈中你、我、他——

每个人必须面对的生存挑战。