2017年，姚明代言的汤臣倍健股份有限公司（以下简称“汤臣倍健”）营业收入31.11亿元，净利润7.66亿元。

不仅邀请姚明代言，斥巨资投放海量广告；还与全球膳食补充剂品牌NBTY“联姻”，收购澳大利亚益生菌品牌......汤臣倍健终于“买”出了一份漂亮的国际化成绩单。

作者丨宋潇旸

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砸钱推广，代言人姚明成被告

2月27日晚，姚明代言的汤臣倍健发布2017年年度报告。报告显示，2017年汤臣倍健实现营业收入31.11亿元，较去年同期增长34.72%；归属于上市公司股东的净利润7.66亿元，较去年同期增长43.17%。

2012～2017营收及利润走势

△单位：亿元人民币

自2014年起，汤臣倍健就开始调整公司产业结构，期间还经历过资产结构停牌重组失利的打击，复权后跌幅高达32.12%。此后，汤臣倍健的结构调整一波三折，如今这个好看的数字，与汤臣倍健巨额的营销投入密切相关。

2010年起，汤臣倍健聘请姚明作为形象代言人。食谈君虽未查到其代言的具体费用，但该年三季度公司销售费用率达到35%，同比增长133%，为2010年全年最高值，导致2010年第三季度净利润率只有20%，比全年平均水平低6个百分点。

姚明的代言为汤臣倍健带来了关注，也引发了风波。

2017年，北京市民冯先生认为汤臣倍健鱼油软胶囊存在虚假宣传问题，代言人姚明应附有连带责任，将其告上法庭。尽管终审认为虚假宣传不成立，但姚明与汤臣倍健的形象却披上了一层阴影。

事实上，除了聘请姚明代言之外，汤臣倍健的广告投入一直不低，去年还一口气买下了《极度加速》等三档综艺节目的独家冠名权及迪士尼“漫威”版权。正因巨额的推广费用，去年4季度公司净利润仅为-0.95亿。

不过，广告投放还是有所回报的。

去年6月起，瞄准中老年人和运动人群、主打氨糖软骨素的大单品“健力多”开始宣传发力。汤臣倍健豪砸数亿广告投入，持续6个月在“央视卫视地方台”多个频道进行高频次高密度的电视广告投放。

健力多全新版电视广告于6月12日8:00席卷CCTV3、CCTV8等多个央视频道，强覆盖江苏卫视、深圳卫视、山东卫视等全国一二线卫视，并和河北经济、湖南都市、山东齐鲁等重点地方台达成合作，二十多个频道轮播从点到面覆盖至全国消费者。

疯狂的广告起到了效果，食谈君在该系列拳头产品“健力多氨糖软骨素钙片”的网上销售页面上看到，该产品据称已销售33万+瓶。

豪掷35亿，全球并购仍在进行

不过，汤臣倍健如今得以“苦尽甘来”，除了成功打造出新的拳头产品之外，也离不开过去几年汤臣倍健的国际品牌战略。

早在2014年，汤臣倍健就开始在全球范围内寻求与一线膳食补充剂合作的机会。当时，汤臣倍健76%的原料是从国外进口，在巴西也建立了原料专供基地，与国际一线膳食补充剂品牌的合作能够增强企业的品牌厚度和国际影响力。

直至2016年3月，汤臣倍健与全球膳食补充剂企业NBTY成功“联姻”，两家公司成立了合资公司健之宝（香港）有限公司，汤臣倍健持股60%，NBTY持股40%，完成了国际化进程的一大步。该公司拥有NBTY旗下两大品牌自然之宝（Nature'sBounty）和美瑞克斯（Met-RX）在中国市场的永久经营权和商标使用权。

△自然之宝与美瑞克斯的商标

根据汤臣倍健官方信息，去年的业绩增长与这两款合资品牌有密切联系。

去年，汤臣倍健执行“电商品牌化”战略，将线下的差异化竞争优势复制到了线上，为整体业绩贡献了较大增量。在汤臣倍健主品牌新增电商销售渠道的同时，旗下运动营养细分品牌“健乐多”及合资品牌“自然之宝”和“美瑞克斯”等共同发力，通过多品牌化策略，抢占更多线上市场份额。

不过，尽管业务有所提升，但“自然之宝”和“美瑞克斯”与跨境电商热销品牌Swisse、GNC等仍有差距。汤臣倍健方面表示，合作双方尚处于磨合期，报告期内部分产品供应短缺，合资公司内部仍需要进一步融合。2017年，合资公司健之宝营业收入2.29亿元，实现净利润135万元。

值得注意的是，健之宝旗下6个自然之宝产品已率先取得首批进口保健食品备案凭证，这将为该公司下一步发展奠定良好基础。

比起与NBTY的合作尚需磨合，汤臣倍健正在进行中的澳大利亚知名益生菌品牌Life-Space收购则显得更加直接。

汤臣倍健表示，2018年度将继续推进整体战略指导下的并购。1月31日，汤臣倍健对外发布公告，称将以现金方式购买澳洲知名益生菌品牌Life-SpaceGroupPtyLtd100%的股份，这是正式布局全球细分领域市场的重要举措。

根据汤臣倍健官微消息，本次交易总价将不高于69,000万澳元(约合35.33亿元人民币，以当日汇率计)，最终交易价格将根据《股份出售协议》相关约定进行调整，且需要获得公司董事会、股东大会审议及监管批准。

Life-Space目前在中国的销售主要通过电商渠道和代购。该品牌中文官网称，Life-Space的益生菌系列产品适合各类，且益生菌胶囊均为蔬菜胶囊，适合素食者。

Life-Space目前在中国的销售主要通过电商渠道和代购。据媒体数据，2017年双11期间该品牌在婴幼儿营养品(下图左列)和膳食营养补充食品(下图右列)类目下的益生菌品类中均居于首位。

目前，汤臣倍健的股票仍在停牌中，停牌原因正是由于收购Life-Space导致的“重大资产重组”。2018年，汤臣倍健在全球范围内还会哪些大动作？食谈君拭目以待。

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编辑：leon