Seesaw，一家连锁精品咖啡店的消亡

故事的起点，是精品、人味儿、理想，终点是工具化、欠薪、仲裁。

文｜明雪

编辑｜槐杨

图｜（除特殊标注外）视觉中国

故事的起点

站在终点回看，一切曾像肥皂泡一样轻盈。

Lema始终记得那段日子。他初学咖啡，一个月大概有那么四五次，眼前的一切好像成了慢镜头。萃取咖啡液，十五秒的时间，水与咖啡粉开始接触，他的感官全部打开，能听到旁边的人在絮絮聊天，或者瞥见一个客人正在寻求帮助。

那是2012年，他刚大学毕业，不想做本专业建筑设计，觉得咖啡有点意思，于是从成都到了上海，因为「天然有些排斥体系化的东西」，于是略过连锁咖啡，把当时的独立咖啡馆都拜访了一圈，表明来意：想学三个月，不要工资，但学成就会离开去自己开店。无一例外，这个毫无遮掩的诉求，遭到了明确的拒绝。

在当时，咖啡技术还显得有点神秘，在许多独立门店，这是很重要的商业壁垒。

他继续泡在各个咖啡馆里，一个半月后，Seesaw上海愚园路店试营业，那天Lema来到了店里，吧台里的咖啡师是张熟面孔，他们曾在上海咖啡展上打过照面。咖啡师问他，今天是当客人还是来帮忙？他选择了后者，洗了一晚上的盘子。

后来在吃饭的时候，他见到了Seesaw的创始人宗心旷、吴晓梅以及当时的几位合伙人，提出了学咖啡的诉求，他们答应了。就这样，他成为后来被称为中国第一家连锁精品咖啡的上海西舍咖啡有限公司（下文统称为「Seesaw」）的一号员工，在他之前加入的都是合伙人。公司里的外行不仅Lema一个，两个创始人也都没有餐饮从业经历。宗心旷是IT背景，吴晓梅则是金融背景，但他们都看好精品咖啡。Seesaw意为跷跷板，宗心旷曾说，之所以取名为SeeSaw，是希望在动态中，实现咖啡酸、甜、苦、香气与醇厚度的平衡。

很快，Seesaw在行业内有了名气。在2014年的上海咖啡展，Lema记得店里两三天接待了至少一千个圈内人。他们白天逛完展会，连夜跑来看一眼。「那时一家店可以一天卖100杯手冲咖啡，但现在市面上一天能卖10杯手冲的独立咖啡店都寥寥无几。」在这个空间里，手冲似乎不那么小众。

那时的Seesaw以设计著称，咖啡烘焙商阚欧礼就是远道而来在展会期间去参观的业内人士之一，Seesaw坚持一店一设计，给了他极深的印象：「每一家店的装修风格差异非常大，就是『设计能力溢出』的感觉，当时给我们刷新了概念，原来店是可以做『千店千面』的。从感官上，愚园路那家店的水平是惊为天人的。」

愚园路店有着大块明亮的玻璃天顶和旋转楼梯，设计围绕着这个空间特点展开，他参观的时间点大概在2015年，许多精于技术、选品苛刻的精品独立咖啡店已经出现，但是「都没有这么强烈的视觉表达，因为大家那时候不认为这件事情可以挣回来几十万的装修钱」。

咖啡从业者林阳的店在与Seesaw相近的时间点起步，他在2015年前后去Seesaw踩过点，Seesaw已经有好几家门店，精品咖啡做到连锁，在当时还是一件少见的事情，因此他特意去了解这家企业。他有一个印象深刻的细节：杯量很小。

那时，普通消费者大多看重的是杯量是否够大、里面牛奶多不多，买的不是咖啡本身，林阳认为，「中国线下喝咖啡的习惯是被星巴克带来的。加三块可以升级为大杯，所以大家被培养出了这种消费习惯。但事实上，一杯好喝的咖啡不应该是大杯。按标准的萃取法，18克的豆子萃取36克的浓缩液，原则上来讲，这一杯咖啡配牛奶整体180毫升到200毫升是它最好喝的状态，但星巴克最小杯都有300多毫升。」

并且，Seesaw提供的餐食不多。林阳的咖啡馆最初也想只提供咖啡，这在当时的市场还是一件小众的事情。「后来发现不做餐不行，除了咖啡，还是要有各种各样的饮品、餐食，为了适应市场。」也因此在林阳看来，曾经的Seesaw显得很纯粹。

其实，在同行的称赞中，隐忧已经埋下——过高的装修成本，连锁带来的挑战，以及尚不明确的精品咖啡市场接受度，这些都将是这个企业日后面临的考验。

Lema加入Seesaw约一年后，合伙人陆续退出，只剩下了宗心旷和吴晓梅，但他没有离开。在Lema看来，宗心旷有很多奇思妙想，但是落地困难，而吴晓梅则是「把事情落到地上的人」，团队就这样在奇思妙想和落地的张力之间走过了初期。他认为，合伙人陆续退出的原因除了盈利状况不佳，主要是看不到一个实实在在的商业模式。有两三个月，都是宗心旷「用信用卡套现给大家发的工资」。

如何经营一家咖啡馆，并没有坪效这样的数据指标来评估，「都是后来才学会的，当时没有现成的答案」，这个团队没有一个「标准餐饮人」，因此「没办法用很传统的餐饮思路来经营这个店」。

他们尝试过许多可能，开不同类型的店，但不成功的理由却总是难以归因。比如和酒吧合作，晚上的营业也需要参与，「你会碰到喝完酒之后分寸感很差的客人，让你觉得他在调戏你的女同伴」，Lema因此下场打了一架，合作崩了，回去之后，宗心旷第一句话是问他有没有事，又问「你揍到他没有？」事情就这样过去了。

又比如，在上海闹市区的田子坊的一个小档口和别人一起经营合作门店，在Lema的回忆里，「创下了一周只有40块钱的收入纪录」，最终失败。但原因Lema也讲不上来，「咖啡的蛮荒时代，无法落到商业分析上，可能天时不在你身上，因为这样的模式一年之后Manner就跑通了。」

很长一段时间，Lema很少意识到这是一家公司，「更像是一种和生活有关的共同体」。在吧台，不同背景的年轻咖啡师在这里做着手艺活，相互戏弄，有时候他们就像综艺节目里那样玩一些语言游戏，比如只说反话——「你对谁谁谁是什么看法？」「我最讨厌那个王八蛋了。」Lema记得，第一年，宗心旷也在吧台工作，有客人问他是不是老板，「我们都是老板」，宗心旷说。每年春节，如果不回家，Lema都在宗心旷和吴晓梅的家中吃饭，「到了2018年，四五十号人挤在他们家吃饭」。

「共同体」创造了许多有趣的事情。他们在一些门店搞拉花比赛，「把它做成综艺节目一样」，Lema说，「两两PK，可以组队，有时客人可以作为评委去投票，有时客人也是选手，要在很短的时间里，学着做出最简单的图案。」咖啡师有着不同的背景，有人曾经是科班舞蹈演员，有人是周一到周五在金融行业工作的兼职「周末咖啡师」，还有的在业余时间爱着钢琴、滑板，他们的个人偏好，常被所在门店采纳。

但维系共同体并不是一个商业追求。故事的另一面，是2015年宗心旷接受采访时提到，他常和员工开玩笑：「要朝着做中国的精品星巴克的方向努力。」后来也曾提到：「自开店初期就打算向规模化发展，目标是在国内开到100家门店。」

这一商业野心似乎很遥远，因为一直到2017年，Seesaw的店铺仍然停留在个位数，2017年，Seesaw得到融资，开始试着提速。

2019年5月，上海图源Pinterest

咖啡和人味儿

2017年，在公关公司工作的梁炀习惯了午饭后下楼买一杯星巴克，那时，一杯三十出头的咖啡对于刚毕业的年轻人还是一件奢侈的事情，他直觉手上的东西有一定成瘾性，未来市场前景很大，于是离开公关公司，打算进入咖啡行业，从基础的吧台工作做起。

他的直觉是对的，同年，Seesaw拿到了百福控股的4500万投资，成为第一家融资的中国连锁精品咖啡，开始了缓慢的扩张。第二年就来到了「咖啡赛道投资元年」，主打互联网模式、闪电般开店的瑞幸咖啡就是在这一年拿到了投资。

尽管那时Seesaw并没有找到一个理想的可复制单店模型，但它仍是一个具有潜力的项目。参与了早期投资的李易安记得，Seesaw形成的咖啡文化和专业度领先于市场。「早期投资看的一个是市场有没有机会，一个是团队有没有能力和愿景，一个是标的有没有独特的竞争力，在2017年前Seesaw都符合，当时也不止百福一家资本在洽谈。」

他们没有设定过高的增速，计划在未来3年做到40家门店。

梁炀就是在这个缓慢扩张的时期参加的面试，Seesaw有一套独特的招人流程，他记得其他品牌大多是严肃对坐，问他有没有咖啡经验，聊完就过去了，而Seesaw的面试，是几个人一起做了几轮游戏。比如三角杯测——一组三杯咖啡，两杯一样，一杯不一样，要喝出那杯不同的，或者类似「你画我猜」，比画咖啡器具的样子，引导另一个人说出来。他估计，Seesaw试图通过这些游戏考察应聘者待人接物、解决问题的能力。

入职之后，他才知道，Seesaw有一套正式的培训，在其他咖啡店，「重点学了拉花，差不多就可以开始出品了」。但在这里，新人要先在门店做三个月的杂务工作，跟随门店里的师父学习咖啡制作，同时参加Seesaw「咖啡梦工厂学院」（下文统称「咖啡学院」）的课程，那里会有三位老师在某一时间段内集中上课。三个月内，梁炀慢慢了解咖啡的起源，知道它是如何种植、如何烘焙，如何形成了精品文化。他需要通过Seesaw的初级咖啡师考试，通过了才能独立做咖啡。

这套培训体系，后来被部分业内人士称为「咖啡界的黄埔军校」，它试图建立一种统一的对于精品咖啡的共识。

梁炀考了三次，在他的印象里，这场考试有两个考官，先考手冲，再考意式。「除了十分钟内做出几杯不同的咖啡，全程还得提供服务」，梁炀介绍，考官往往故意制造一点小干扰，比如突然对某个咖啡步骤提问，「因为真正的客人不会管你是否在做咖啡就张口提问。」手上动作不能停，同时不能把客人晾在一边。在梁炀的印象中，现场的打分表有两张，一张跟技术挂钩，比如奶泡厚度标准精确到厘米，打奶温度保持在70度，必须落在正负5度的区间范围内。「考官会拿一个温度计插进去量一下你这杯咖啡的温度。」另一张跟人挂钩，穿着打扮、语言表达、跟客人的互动都会在上面体现。

Lema在Seesaw的十年里，大部分时间都在「咖啡学院」工作，他介绍，Seesaw的这套考核和培训方案参考了WBC（世界咖啡师大赛）的框架。WBC原赛制要求15分钟完成12杯咖啡，在这里被简化成10分钟完成8杯。但Seesaw独特之处在于，它「与人相关」。

培训的初稿方案里，宗心旷提出最大的修改意见，就是考核的重点只是做咖啡，而咖啡师却没有与人发生关系。最后，方案加入了这些要素，考量咖啡师的形象，动作的流畅度、节奏感，以及与客人的交流方式、说话方式甚至面部表情。

这样的培训在中国的精品咖啡中是首开先河。梁炀说，自己「最初是因看好咖啡行业前景加入，但最终爱上了咖啡这件事情」。后来他离职，在其他地方，他发现，通过咖啡师的一些操作和步骤，可以看得出这个人是否去过Seesaw。这套培训的起点，在Lema看来，是「对于咖啡的一种旺盛的表达欲」。Seesaw从2013年开始，就开班做付费的咖啡培训，也多次在不同场地做免费分享，「就是告诉大家咖啡是什么，它怎么来的，精品咖啡文化是什么。」

这背后不乏一些商业考量——也许这种「人味儿」，可以有市场空间。Lema举例，在墨尔本有一家叫Patricia的20年老店，「大概十个平方的店，在一栋办公楼的后街垃圾场旁边，从早上7点到下午4点，每天能够卖出1000到1500杯咖啡。」

在Lema看来，类似Patricia这样精品咖啡店的成功正是因为营造了一种良好的短社交氛围，甚至顾客在和咖啡师对视之后，会跳起舞来。咖啡师可以在这个空间里松弛地进行一场短社交。「并不是都处于兴奋状态，不是都像蹦迪一样上班，大部分人不是来享受那个东西，但它可以有高低起伏，有的人只需要轻轻地跟你说谢谢，而这样的空间，可以发生一些小奇遇。」

这种交集至少对Lema是重要的，他从一个熟人社会来到上海，身边都是陌生人，他觉得，人有一种底层的社交需求，深入的连接有时意味着痛苦和不确定性，浅短的片刻社交有它的意义。他至今仍认为，在疫情之前，中国市场仍然存在着这样的需求。「尽管它是一个舶来品，在那个商业蓬勃的时代格外重要，因为它是城市的润滑剂。」

Seesaw似乎曾经有这样一种预设：做精品咖啡、赋予它人味儿的体验，能够让成规模的消费者为之买单。

离开了Seesaw之后，Lema才意识到，这本应是与连锁无关的一种体验。「连锁规模化要提供的最基础的东西，就是给消费者安全感。而精品咖啡，希望给你的是惊喜。但规模化的市场，肯定选择的是前者。」

他后来在社交媒体写道：「商业空间里最容易发生的事情，就是互相工具化。商家把顾客看成流量、营业额、客单价、好评和复购。顾客把服务者看成点单机、出餐口、情绪承接者和效率节点。管理者把员工看成工时、排班、岗位和执行力。员工把工作看成必须熬过去的一天。」

图源Pinterest

变数

听上去，这是一个有些理想主义的初创团队的故事，最终击碎这种理想的，是一杯与人有关的咖啡，并不能抵消高昂开店成本。

一篇宗心旷受访的文章曾提到，他开过建筑设计公司，具备风格判断能力，在Seesaw的店面设计上也很下功夫。比如Seesaw上海芮欧百货店、BFC店，就是宗心旷邀请自己的朋友、前Heatherwick Studio亚洲项目负责人Tom Yu设计的。

而资方对这件事就没那么满意了，李易安认为，融资拿到后，Seesaw团队没有用来打磨理想店型，而是将这笔资金用于「实现个人理想主义，聘请高薪外籍员工及设计师、做高昂门店装修，高投入的门店盈利能力不及预期且大幅亏损，特别是在旗舰店及总部项目上亏损，两年时间耗光了融资」。

她后来总结，Seesaw「本应死于2020」——拿到投资的三年内，最初制定的达到40家门店的规模计划没有实现。

张极艺在2017年加入了Seesaw，后来一直在后台工作，她印证了这个说法，「2017年融资后宗叔（宗心旷）在开店上比较挥霍，都是单店造价几百万的店，要找知名设计师合作，因为宗叔本人是一个建筑设计爱好者，但这些店盈利情况非常差，根本无法回本，最直观的体现，就是曾经计划过在上海胶州路建造一个三层楼的独栋咖啡店、培训教室、办公室于一体的总部，这个项目刚开始施工就资金链断裂停工了，又紧接着碰上了疫情，最终Sally（吴晓梅）和资方叫停了项目，但造成了一千多万的损失。」

在张极艺和李易安的视角里，这些决策在2020年导致了一场财务危机。但Lema的视角里，故事略微不同：他认为只是部分大店亏损，但大店又起到一个门面作用，可以吸引融资，因此难以关停，而且也可以用小店养大店的方式维系，「这取决于你在当时是想打安全牌还是冒险牌。」

他只知道，胶州路总部项目在2019年立项，「在里面到底做什么事情，两人（宗心旷和吴晓梅）没有达成一致」，接下来发生的事情是，宗心旷与吴晓梅之间进行权力交接，吴晓梅掌管公司所有事情。

而后，在张极艺的印象里，吴晓梅与宗心旷似乎离婚了。「大家最后一次见到宗叔，就是2020年，他来公司签署股权转让协议。」

许多变化在这一时间点发生。

很长一段时间，Seesaw做到了两件事情，第一是让本身对咖啡有兴趣的人相信精品咖啡、成为咖啡师，第二就是让一些客人相信精品咖啡。但是在走向更大的市场的过程中，它必须克服曾经的自己。

一度，许多熟客成为了Seesaw的咖啡师。比如Cloud，从兼职开始，后来转为全职。他最享受的部分，就是拿到咖啡豆，通过调整方案把它做好喝。他记得，以前门店虽然有SOP（标准操作流程），但咖啡师可以根据当天的豆子状况做一些微调，微调对结果的影响很大，「磨豆机的研磨度动一格，萃取时间可能差上三四秒；粉量上下浮动0.5克，也会有类似的萃取时间变化」，这一切都会落实到入口那一瞬间的感觉上。

但慢慢地，他发现咖啡师能调的范围变得越来越窄。新豆子上架的参数由总部培训部统一制定，下发到各门店，当天调整的参数还要拍照上传——粉量、研磨度、萃取液量、萃取时间，几个维度都要记录，不会要求一模一样，但25秒的萃取时间，前后差个两三秒差不多是上限。Cloud猜测，这些并不是为了再进一步反馈需要怎么调整，只是确认你有没有按SOP执行。

连锁需要稳定标准，但把人的调整空间缩得过窄，从精品咖啡的角度来说，未必是好策略。Cloud介绍，「同一包豆子每天都在氧化、排气，天然喝起来就有差异，更精品的店本该根据豆子每天的状态去调整。精品咖啡每一杯都在变化，只有靠咖啡师自己对咖啡的理解，才能把每一杯做好，这不是SOP能框得住的」。作为同行，林阳则用了一个比方，「就像去菜市场买一条活鱼，每条大小都不一样，都用同样的时间烘和烹饪，生熟度必然不同」。

2020年7月，Cloud离开了Seesaw。同年9月，Seesaw调整产品结构，在传统的意式咖啡之外，加入创意咖啡，后者比重逐年加大，同时将更多的精力聚焦于线上外卖。

Cloud目睹了后来的变化：出现了大杯量产品、糖浆类产品。Cloud探望前同事的时候，发现他们格外忙碌，工作区堆满了杯子、托盘和各种物料，用来应付越来越大的消耗量。人手不足，工作强度又往上走，不少人因此选择离开。再后来，开始出现位于办公楼底大堂、铺面不大的店面；店面面积缩小，工作区域被挤压还带来另外一些变化，能活动的空间变少了，拉花比赛，聊咖啡、聊生活的空隙，也跟着少了。

梁炀同样对产品结构一度感到困惑，「精品咖啡的乐趣在于分辨每只豆子的味道，让客人在你的手法下感受不同豆子带来的风味变化，这才是单品咖啡的乐趣所在。」他认为，后来Seesaw的许多产品严格意义上不算特调，而是偏向于加入糖浆的风味咖啡，咖啡不算主角，只是其中一个调料。

曾经强调的咖啡师的主体性，在转型过程中成为一种阻碍。「早期之所以这么有热情，是因为你在这个过程中也在实现一些自己的价值。」风味咖啡更像是一种产品，和创造没有太大关系，可玩性降低，「只需要上岗按照SOP做就行，不需要个人理解，也不需要这么久的培训。」

而站在效率的角度，再回看培训本身，它也变得可疑。同在行业中的阚欧礼认为这是反效率的，「如果三个月才能上手出品，意味着第一很难招工，第二在拓展门店的过程中也很难有合适的员工，这一定会制约开店的速度。」

对于身处其中的梁炀，这也是格外艰难的一段日子。他对公司的许多决策感到别扭，比如外卖。

他知道，那两年外卖确实给很多店带来很大改观，数据上好看很多，甚至他所在的门店后来也是靠外卖扭亏为盈。但当订单暴增，投诉也随之而来，他开始没时间处理，出品速度也跟不上。他觉得，这种情况不该出现在Seesaw的门店里。「它应该以空间、到店客群为主，但后来转变成一切以数据为先，先把数据拉上去再说。」

另一方面，线上靠的是价格和套餐刺激，是「消耗自己的东西来滋养外卖」。抽掉了线下，咖啡师这个角色也发挥不了多少作用，「你再会跟客人聊天、情商再高、再怎么亲切，都没有用武之地。而这恰恰就是Seesaw的护城河，是它的优势所在。当你补了自己的短板，却发现你的短板恰恰是别人的长板；而自己的优势，又在这段时间里被自己给割断了。」

现实是另一套逻辑，再一次构成故事的另一面。对于公司的转型，Lema有另外的看法，他认为，从2020年开始，市场已经发生了变化，风味咖啡已经开始冒头，「Seesaw再维持原来的产品结构就很危险了」。

而调整之后，「那些店在2020年底都扭亏为盈了，那两年的同店增长比都是翻倍的，坦白讲，当时不做那些调整，我不觉得能自然等到转机」，后台员工张极艺说。

紧跟着产品结构变化的，是一线员工体感中的「水温的变化」。在梁炀的印象中，很长一段时间门店和办公室的关系是自下往上走的，门店可以保有一定「独立性」，在2021年前后，独立性在缩窄。

「以前更多的是门店来提诉求，办公室来解决，门店是市场里的感受器，收集变化、做出反应，办公室整理后做统一调整。」梁炀说，他用「章鱼式」来形容原来的管理方式。「章鱼的每个触角好像都是可以独立思考的。门店有自己的灵活度，会根据周边客群做独有的东西，小伙伴也能发挥自己的特色。」

他去过一家店，收银台区域的瓷砖墙上画满了卡通小人物。他至今记得，那上面的人物除了门店员工的自画像，「还把去其他店支援的伙伴也都画在墙上」。但并不是每家店都有，「只是正好那家店有一个人会画画，然后又想到了这个方式。去不同店支援，会发现每家店都有自己的小特色。」

梁炀所在的店因为地租成本过高打算三个月内关停，原来的店长接手了另一家店，他临时顶上做了店长。他认为，这家店的优势在于空间，于是做了一些调整，买鲜花、做装饰，扬长避短，或许也有季节因素，三个月后数据有改观，和物业也续签了合同，店保了下来。

但随着强化「标准」，自下而上逐渐变成了「办公室给任务、做规划，门店去执行」。梁炀觉得自己只是「执行的手和脚，不知道大脑在想什么」，梁炀走后，「店长最多只管人，总部规定海报放哪里、做什么布置，自己画海报、鲜花装饰这些权力，已经没有了」。

图源电影《咖啡未冷前》

狂飙与膨胀

2021年，咖啡赛道再一次滚烫，狂热的情绪席卷着精品咖啡店。

数据显示，2021年咖啡领域投资案例共21起，总金额接近60亿元，是此前两年的总和。精品咖啡馆这一次成为主角，M Stand、Manner、Tim Hortons，在当年都拿到了投资。甚至许多跨界品牌涌入：李宁、猿辅导、狗不理包子。

业内人士黎田记得，那是一波极其火热的消费品投资潮，投资人「捋着这个行业从头到尾聊」，「最邪乎的是一般被投方去写BP（商业计划），但那时候的头部企业，可能是『你得给我写BP，我来看，我来审』，那是一个非常疯狂的时代，大家都觉得消费品要崛起，这还是疫情中间，等疫情结束得什么样啊？」

他介绍，那时候资方的聊法，常常就是围绕着两个问题：「第一是你需要多少钱可以做到每年200%增长，第二就是你们供应链会不会被猛增的这一波拉断，生产跟不上。」在他看来，在那个时期，出现了许多「风投型咖啡」，「你的主顾应该是喝咖啡的人，但最后所有东西都是演给投资人看的，绝不能收缩，绝不能承认自己的错误。」他认为，风险投资走的是概率逻辑——投100个百倍的大故事，只要成一个就能覆盖其余亏损。

互联网行业或许能支撑这种增长，但餐饮行业很难，「平均净利润10%已是很好的水平，VC看不上这种小钱，觉得人力和风险投入不划算。于是大家都把故事越讲越大，但这个行业的本质，长不出太多『大故事』来。」

黎田曾经有过融资机会，最后还是放弃了。在他的逻辑里，200%的增长，会撕碎一个餐饮企业。

「团队人数如果猛地翻几倍，无论是价值观、大家的做事方式，还是治理管控，都容易出问题。」他目睹过圈子里许多人拿到融资之后的故事。「为什么要加入一个风险更高的初创公司？很多人是因为这里面能够挣灰色地带的钱，是奔着吃肉的，比如采购拿回扣，临走前买一年的包装物料，吃饱了再离职。而新钱涌进来，只要能够保证增长就默许。」黎田觉得，自己的能力承载不了这种增长。

回到Seesaw，作为当时的明星企业，2021年它也拿到了更大规模的过亿融资。喜茶入股，品牌完成A+轮过亿元融资，次年又获数亿元A++轮融资，黑蚁资本领投、基石资本跟投。黑蚁资本在2022年的一篇官方文章里提到，这是一笔新一轮的亿元级别融资，「Seesaw在2021年全年实现了超3倍的业绩增长，全年线下客流量达1000万人次，同店销售比达到85%，超过年初制定的50%的目标。」

规模化的精品咖啡可以实现吗？所有人都在假设。站在当时的节点，这是一个正在进行的句子，还没有句号，许多同行都想知道这句话可能是什么样子。

从Seesaw后来的动作来看，它似乎彻底告别了曾经打磨店面的传统，扭头走向了与最初截然不同的一条路：高速扩张。

Lema对2021年那笔投资的印象，始于和吴晓梅的一场对话，吴晓梅问他接下来怎么考虑之后的工作，他还是说的之前那一套理解：与人有关的咖啡。在这场对话之后，他被调离了原岗，去了杭州新开的天目里店去做中级咖啡师。在其他人眼中，这类似于流放，但因为享受前台工作，他并不抵触回到起点。不过出乎意料地，杭州天目里店成了一匹黑马，实际营业额是计划金额的十倍。他开始对一切产生信心，申请调了回来，在营运部门做开店相关工作，此时已经有许多他不认识的高管来到了Seesaw。

他们召开战略会，围绕着Seesaw要成为一家什么样的咖啡企业来填空。Lema提出的是「有趣」，但是这个问题在其他高管看来无法定义——「什么叫有趣？怎么算有趣？」但是，「中国最有规模的精品咖啡店」是可以定义的。

身处其中，Lema当时并没有排斥这个定义，「因为并没有意识到规模到底会用怎样的增长速度去实现」。

吴晓梅2021年7月接受采访时提到，「Seesaw咖啡在年底前要完成100家门店的目标。」从2017年到2021年，4年时间，Seesaw的店面才新增了二十余家，吴晓梅的计划意味着，在此后四个多月的时间，Seesaw将要新增近七十家。

在Lema的印象中，他、吴晓梅、其他高管还有一个专门做相关战略的第三方公司一起在杭州讨论了拓店安排，两三天的时间里，他们做出了具体的百店计划。「以我现在的视角回看那个情况，那种战略会某种程度上可能跟传销差不多。」但当时，Lema自己也在一种极大的乐观之中，那些犹豫，最终在纠结中没有表达出来。

随后，他被彻底卷入工作中。一天从早上八点开始，手机里有十多条未读消息等着他，「有可能是门店运营问题，有可能是新机测试问题，有可能是咖啡豆品质问题，有可能是某个部门在和你相互杠。」等工作结束，到家已经差不多晚上十点。

他至今记得，他的领导在方向盘中间装了一个手机支架，「转方向盘的时候，那个架子不会转，所以手机像水平仪一样，一直保持向上，这样就可以一直回信息」，他的领导手机里还有非常多的地下停车场的照片，「因为一天要去十多个商场巡店，记不住车停在哪里。」

回头来看，他发现自己当时没有察觉到任何不对劲的信号。归根到底，是「首先自己都顾不好，更无法去思考这个公司到底往哪儿走」。

到了2022年4月，他因为疫情被封在家里，工作节奏放缓，Lema意识到，在这份工作里，他已经感受不到和人的连接。这里的对话曾经是「如何用第一次约会的心情面对吧台工作？」「如何做一个有咖啡师范儿的人？」，但现在，「大家在互相工具化，讲的都是我需要什么，以及我可以给你提供什么。」

在这种氛围下，百店计划都略显保守，公开报道中，也可以见到吴晓梅提到五年内做到五百到一千店的计划。千店是什么概念？作为从业者，阚欧礼分析，这意味着「全部的一线城市无法养活你，必须下沉到二、三线城市，一定是一个标准化的生意，意味着你要服务人群的一个中位数，然后以此为基准来研究」。再加上融资此时仍未走过A轮，李易安认为千店口号只是一种「宣传和引资方式」。

对于此时加入的员工而言，Seesaw已经是另一张面孔，无关理想。

小肖在2022年入职Seesaw成为咖啡师，2022年，正是Seesaw仍在疯狂拓店的时候，小肖加入的门店的编号是184，而「入职满一个月的时候，附近5公里有两家新店开业」。

此时，培训已经改在门店直接完成，「就是一个月实习期，通过企业微信直播考试通过后就可以转正」。

小肖说，因为外卖折扣力度比堂食更大，她早上七点钟上班时，外卖预订单「多到堆在地下，住得近的同事常被呼叫提前到岗」。她身体极累，也常常困扰于顾客评价。「连锁品牌更注重各平台的评价，如果没有满足顾客的全部要求，有时顾客就直接怼脸拍入镜头、投诉。」

小肖最后被调去的门店编号都在10以内，「能明显地感觉到和自己最初待的门店有很大的不同」。公司早期的门店选址都非常好，甚至闭店当天，只有部分常规产品的情况下，营业额还在6000元以上。早期的门店客流大，且稳定，而「后来开店选址就像是为了开店而开店」。

她仍记得最初面试那场对话，区域经理问了她两年内的职业规划，让她印象深刻的不是回答本身，而是「她（区域经理）当时绝对没有想到，两年后，是她比我先离开这家公司」。

2020年10月19日，杭州天目里，Seesaw杭州首店

厮杀

巅峰时期的Seesaw约有160家门店，败势却已经显现。

许多迹象表明，2022年开始，Seesaw内部现金流开始变得极其紧张。许多人认为Seesaw死于运营成本过高开大店，但在张极艺看来，「是因为后来一味追求低成本开店，选址偏远下沉、店装简陋，很多是档口式门店、没有座位，但咖啡单价仍然在30元以上。」

关于劣质店，她举例，当时有一家店是商场的下客区收发室改造而成，「10平米，装了台咖啡机就是一家店了。」而作为结果，营收是惨淡的，「那时单日营业额在2000以内的门店比比皆是，全国130家门店的单日营业额平均是4000以上，而在2021年是13000以上。」

也是在这一年，「Seesaw关闭了咖啡学院，取消了手冲，取消原本颇受顾客喜欢的周边和报纸等营销物料」。

现金流的紧张，在不断延期的货款上得到侧面验证：咖啡烘焙商阚欧礼的上游供应商和Seesaw有许多重合。他记得，2022年开始，在拜访供应商席间吃饭的时候，至少四个供应商都在私下抱怨Seesaw的欠款问题，但大部分人又认为，「刚刚拿到融资，怎么可能没钱」。阚欧礼提醒他们，要注意回款问题，交流中听闻，就连做背胶做标签纸的供应商都被欠了几十万。

李洁是一位包装类供应商负责人，她和Seesaw的合作始于2021年Seesaw获得融资后进行品牌升级，她承接了所有新包装的落地生产。

前期合作很顺利，本是月度对账、付款，但2022年开始，Seesaw开始拖欠货款，延期数月才支付一部分，而生产仍在进行。到了11月，欠款持续滚动累计达400多万元，「对任何公司都是一个很大的风险，放在小的企业里要两年才能挣得回来。」

李洁叫停了供货，她要求先结清账款或给出付款计划，但都没有下文。她发出律师函，「当时还有资本在输血，担心起诉会引起负面舆情，导致后面新的融资进不来。」这笔欠款陆续到2023年7月才基本付清。

合作继续进行，但自2023年1月起，Seesaw又欠下40多万元。她找到采购总监，提出可接受分期付款，「一个月给8万，差不多6个月也能付清」，但对方仍给不出计划，「甚至还说，我们欠款，也是在考验你们的资金能力」。她感到气愤，「我说：『希望你说的这句话仅代表你个人』」，对方将她拉黑。

李洁复述她与吴晓梅的沟通，对于欠款，吴晓梅的回应是「我也很紧张，发工资肯定先考虑我的员工」。李洁试着换种姿态，「我说自己银行已经借不到钱了，因为我想以弱势的姿态让她能够早点还钱，而她的回应是：要不要我给你介绍一家银行去借钱？」

听了这句话之后，李洁没有再进行沟通。第二天，她发出律师函，这场诉讼在当年7月最终胜诉，因为申请了资产保全，她知道了具体的数额，「我的这一笔是42万多，Seesaw账户当时只剩下大概46万多」，其他相识的供应商听说后也开始了起诉程序，「后面基本上都拿不到了。」

与此同时，内部人员变动开始变得频繁，张极艺说，「2022年初有几个重要部门的高管先因工资问题离开了，听说他们2021年的奖金都没有兑现。」到了2023年，每个部门都在缩减人数，「后台人员从100人缩减到30人了。」

曾经的透明文化也发生了变化。「以前大家都会知道公司情况、部门预算，2022年后就都不知道了，人事总监都和财务吵过好多次架，因为他们都不知道自己年度招聘有多少预算。」张极艺说。

在紧张的现金流、企业管理危机里，激烈的竞争蔓延至整个行业，也传导到了Seesaw的产品上，「爆品」成为一个明确的内部目标。「那时候Sally要求一切参考瑞幸，每次上的新产品只准给门店增加一个原料，名字要向瑞幸看齐，要四个字，要简单。生椰拿铁，是Sally让所有人参考的方向。」

在张极艺的印象中，公司有大半年频繁开会，讨论做爆品。「但本质上大家觉得这是个伪命题。Seesaw那时没有任何营销预算，先天就不是一个生产爆品的环境。」

2023年4月开始，以瑞幸、库迪为代表的快咖啡品牌，掀起了一轮价格战，标志性的符号，就是9.9元一杯。出乎许多员工意料的是，2023年底，Seesaw也推出19.9元、9.9元的团购套餐。

此时梁炀已不再是咖啡师，而是做咖啡供应链相关的工作，在他的视角里，这样的价格战极其可怕，「你不知道大家为什么要去卖那杯咖啡，买卖得挣钱，但是价格战的情况类似于『我甚至可以把这个东西送给你』。」梁炀发现，那段时间去逛上海的精品咖啡店，开始变得「无聊」。「大家竞争的点，很多不在于怎么把这个产品或者店面做得有意思，卷的是价格，或者是说我附送更好看的咖啡杯给你。」

但他也理解这一处境，对于精品咖啡而言，哪怕与九块九的产品并不在同一个赛道上，新的客源进不来，而原有的客人池不可能不流动。

那时梁炀见到了许多不理智的同行，「上来就跟你说我要价格多少的咖啡豆，压得很低，因为对方要卖九块九。」梁炀感到震惊，「人家有那么多钱可以烧的情况下，九块九可能都只是一个引流产品，其他产品还是能挣钱的，几个人团队竟然也要走这种模式。」

在访谈中，几乎所有的精品咖啡行业从业者都提到，符合中国大众市场的咖啡产品，就是9.9元，这是一个已经被验证的事实。但是，9.9元无法拯救以咖啡文化著称的Seesaw。

张极艺说，从2022年下半年一直到2023年上半年，一边是大批量2022年开的低质门店业绩太差关停，另一边，因为现金流问题，2020年前好选址的大型门店到期后也被关停。「一方面付不起高租金了，另一方面很多好商场已经在清退Seesaw。」

在当时的报道中，吴晓梅的解释是战略性闭店，「关闭了部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的『三不』门店」。

2022年8月，上海，2022上海咖啡文化周开幕。各种参展商在博览会上制作咖啡

并不浓墨重彩的句号

狂飙之后，Seesaw的故事进入了终章。

2024年10月，作为上海西舍电子商务有限公司法人，吴晓梅因公司「未能在指定期间履行给付义务」收到首张限制消费令。

一张李洁提供的流传在牵涉其中的供应商的债权表显示，如今，Seesaw已确认债权金额约为7255.6万元，暂缓认定债权金额约为2438.5万元。这在行业里，是她见到过的最多的债权金额，其中有一家咖啡液供应商，被欠款项达五百余万。

在李洁的印象里，在她拿回42万货款之后不久，Seesaw将线上电商业务做了切割，「应该是卖给了她的朋友」，而仍有被欠款的企业持续与电商业务合作。「大家的心态是，也不是只有一家欠钱，万一走破产流程，后面有新的资本方要来接手，是要来解决烂摊子的，到时候供应商的钱能被清掉。」

欠款中不乏员工债权，关于Seesaw欠薪的报道，在2024年陆续发布，一篇《南方都市报》报道提到，「自2023年7月起，后台（即办公室）员工薪资发放从『月结』改为分三次发放」。在李洁的印象里，与她对接的人一直在变。「可能跟一个人处成了朋友，非常谈得来，他突然说不做了，要走，然后哗啦哗啦吐很多槽。」

在李洁与吴晓梅最后一场对话中，吴晓梅提到，很快就会开放加盟，钱就会进来，李洁没有放下警觉，但这成为2024年许多员工察觉到公司溃败信号却仍留下来的理由。

小肖就是如此，她没有离职，是因为Seesaw在2024年3月开放了加盟，她与张极艺持类似想法：开放加盟后，公司状况会好转。但事与愿违，李易安在接受《每日经济新闻》采访时提到，「从2024年中开始，总部只有一个人在管理加盟商，产品研发部门和供应链部门都解散了，实际没有能力管理加盟商的日常运营，因此出现大家自生自灭的情况，甚至咖啡豆都可以自行采购，而非采购Seesaw的。」

而让张极艺出离愤怒的原因，是在有加盟费进入的情况下，员工的欠款依然没有发放， 而「在2020年疫情的时候，后台员工主动提出只领半月工资，上四休三」，她是其中之一。她相信自己曾是这个共同体的一部分。

从2024年9月直到离职，小肖和同事的五险一金一直都处于欠缴状态。但是每月工资里，「公司是正常代扣了社保和公积金的」。哪怕是两年前，在Seesaw仍有一些福利，「女性每个月还有半天的生理假可以带薪休」。

2025年3月初，小肖离职，此时，「公司欠商场物业费用，经常在高峰时间被断水断电，每次订货都和拆盲盒差不多，从开始只有一两种物料断货，后来就来的物料有什么卖什么，问就是欠了供应商的钱没给。」

她最后一笔工资是2025年4月16日拿到的，她说，比她晚离职的同事，三月、四月的工资一直都没有发。「几十个人仲裁，上诉的结果是赢了，但就是拿不到钱。」后来，她去了新的公司，机缘巧合发现老板也是一家被Seesaw欠钱的供应商。

但一些模糊的善意仍然留存着，追溯起来，仍然是人留下的。

虽然没再接受过咖啡学院的培训，小肖仍在门店里接受一位同龄女生的带训。初次见面，小肖感觉她应该是一个很有个性的人——黄头发，唇钉，手臂纹身，她担心对方不好相处。但相反的是，「她很有耐心，教得也细致，总是鼓励式教学，遇到问题先去解决，然后再来复盘问题。」考核通过后，她会教给小肖门店运营方面的内容，比如订货高峰期怎样高效率地出餐，比如怎样处理客诉。相处三个多月后，这位很有个性的带训师父离职去了西藏旅游，之后小肖再也没有见过她。

后来，小肖见到了这个女孩的师父，「她们很像，不止外表，带训时对伙伴的态度也是一样」，一起搭班的还有一位新入职的兼职伙伴，高峰期出餐，有几单外卖漏放吸管或者打包错单，她都是第一时间先去解决问题，复盘时说不要怕挨骂，谁也不是一开始都不犯错的。「怪不得是师徒。」后来，小肖也开始带训新伙伴，对此有了更深的体会。「我的师父这样教我，我也会这样去带训别人。」

2026年3月，Seesaw的运营主体上海西舍咖啡有限公司，被法院裁定受理破产清算案。根据窄门餐眼数据，截至5月13日，Seesaw Coffee在全国19个城市在营门店34家，大部分城市仅剩一家门店，北京、成都、武汉等城市门店全部关停。

近一个月的访谈过程中，《人物》尝试用不同方式联系吴晓梅、宗心旷，均未得到回复。

Seesaw破产的消息陆续触达曾经的顾客、前员工，许多人在网上留言纪念这个曾如此鲜活的企业。阚欧礼有些愤慨，「很多网上的人都在悼念它，但他们不知道这些悼念的背后实际上有多少错误的决策，又有多少是人性贪婪的地方，还有多少人是被迫被卷进了这一切，因此损失很多钱，甚至公司都倒掉了。」

一个假想中的敌人，是最容易安放遗憾的，但如果它并不存在呢？Seesaw的许多选择，无论是改变门店独立性、改变调性、顺应扩张叙事而后狂奔，似乎并不全然是资方要求。

「从资本案例的角度和内部人视角来看，95%可以归因于这个团队自身。因为说真的，资方在Seesaw发展过程中的角色非常弱，日常的干涉也非常少。仅在2023年下半年，黑蚁资本开始派人入驻企业，但已无力回天，内部漏洞太大。」李易安说。

许多人的心情仍然复杂，比如李洁，她依然记得，那时候自己的客户来上海，首先就是去Seesaw看装修，她依然为与这个品牌一起上升过感到骄傲，「觉得我们至少在里面起到一点小小的动力」。即使是阚欧礼也感慨，「最好的开局，最一地鸡毛的结果。」

Seesaw破产清算的新闻发布后，有曾经的员工在6月探访Seesaw总部。咖啡梦工厂学院，如今已经变成了一家礼品店，后台办公室成了一家书店。

梁炀同样心情复杂，他也听说了咖啡师被拖欠账款的事情，他最初拒绝了采访，部分原因是「因为曾经的美好想放在心里」。他记得，历时六个月终于通过考核时，他的师父送了他一个杯测勺，后来他天南海北地跑，一直带在身边。

关于Seesaw，梁炀的故事终点在2023年。他曾经的门店最终闭店。闭店当天，他回到了自己咖啡的起点，带走曾经的同事挂在墙上的画作，这里的员工他已经一个人都不认识了。临走，他拜托店长拍了个视频，上吧台给自己做了一杯拿铁。

「说实话没有做好，因为那台机器真的太久没有摸了。」按当年的标准，得重新出品。但事情的结尾总不如电视里那么浓墨重彩，他就这样离开了。

图源剧集《来杯咖啡如何》

（梁炀、李易安、张极艺、黎田、李洁为化名）

参考：

1.《一杯约30元、3年关店上百家，知名连锁咖啡品牌被曝创始人失联，总部已解散，商标待拍卖！曾是资本的宠儿，为何如今走上破产这条路？》，每日经济新闻，范芊芊 丁舟洋；

2.《精品咖啡鼻祖Seesaw沉浮录》，经济观察报，郑淯心；

3.《精品咖啡 Seesaw，离开出 100 家店这个目标还有多远？》，好奇心日报，吴羚玮；

4.Seesaw官方微信公众号。