on a dark desert highway,

cool wind in my hair.

warm smell of Dapanji,

rising up through the air.

——《Hotel Shawan》

提到新疆美食，清单列到一半就会被身边的减肥者打断。

红柳烤肉、羊肉抓饭、烤包子、馕坑肉、拉条子、酸奶、过油肉拌面、烤羊排、椒麻鸡……如果加上水果还能再数上三天。但要说各大新疆餐馆里常年位列推荐菜前三的，一定有大盘鸡。

看上去没什么民族特色，面世也不过二三十年，鸡肉加面的搭配怎么看都是朴实的家常菜，大盘鸡却能在众多强劲对手中杀出一条鸡血路，在新疆美食这个垂直细分领域中成为头部产品，这其中的爆款方法论非常值得学习。

覆盖足够多的受众，洞察真实痛点

大盘鸡的独门秘籍之一：可以有特点，但是不要太有特点。市场调研结果显示，新疆复杂多元的人口构成决定了美食的丰富，也正是因为市场竞争激烈，最平凡无奇的才能最大程度上被不同的味觉记忆接受。

上世纪50年代初，大批内地的军人、知青、干部来到新疆建设当地的社会经济事业。十年间，将近两百万人背井离乡来到陌生的大西北，组成了新疆人口的三大群体——兵团、铁路水电等基础建设工人、在当地经商或逃难至此的当地居民。

这些人尽管有许多已经扎根新疆，但年轻时候的饮食习惯依然会打下往后生活的基调，越是接近自己从小吃得最多的口味，越容易迅速在食物里找到安全感。

大盘鸡在融合的分寸上拿捏得极好，让用户同时获得“连连看”和“找不同”的体验：陕西人吃到皮带面就会开心，甘肃人会喜欢菜里绵糯的土豆，东北人看到巨大的份量和酷似土鸡炖土豆的做法一定满意，云贵川湘的吃辣能手们会津津乐道它跟自家的辣子鸡做法有何不同。

每个人都在大盘鸡里吃出了认同感，回想起各自的前半生，埋在潜意识里的思乡情绪被味蕾引爆。洞察了用户真实的痛点，就能同时抓住他们的胃和心。

高频次、低成本、零门槛

爆款的素材必须能引发高频消费。牛羊肉也不是贵到买不起，但一般牛羊类的硬菜都要花更长时间，如果不是新疆原产地，或不是现宰现杀，也容易被行家挑毛病。

考虑到接受度，鸡肉类的菜也更接近大众：不吃猪肉和羊肉的大有人在，但基本没有多少人不吃鸡。

爆款一般也都不会太贵。原料越接地气，就越能降低传播成本。土鸡、土豆、洋葱、皮带面、辣椒，都不难找。即使不完全一样，也不会在口感上影响太多。

没有厨艺门槛也方便被模仿。大盘鸡对厨师的刀功和器具没有特别的要求，大刀一阵乱剁就是了，大大减少了学习难度。如果一道菜的操作难度太高，只有祖传厨艺的老师傅会做，离申请非遗保护也不远了。

其他新疆菜可就有太多门槛了。一道道端上来，先解释一下馕坑长什么样，再感叹新鲜的新疆羊肉没有膻味，最后争论一会儿抓饭到底该不该直接上手。

虽然也能涨知识，但大多数人吃饭只想带上舌头和胃。还是大盘鸡好，所见即所得，什么都不用解释。一端上来，吃！

找对种子用户，传播效果自然好

看一看产品的初始状态便可以预测它的市场表现。大盘鸡的基因里就刻着“注定要火”。

最常见的说法是，这道菜起源于北疆小城沙湾。上世纪80年代末90年代初，一位江苏籍的厨子在312国道开了间公路饭店，应过路卡车司机的要求，对四川做法的辣子鸡稍作改动，加入西北人爱吃的皮带面，好让风尘仆仆的司机们在最短时间内吃得饱又吃得好。

很快，大盘鸡在卡车司机群体中口口相传。赶路人的舌头或许不算挑剔，但彼此都了解路途中的辛苦与无聊，唯有一顿扎实又爆裂的大餐才能通过味蕾刺激到神经中枢。

更别提这批用户还是当时的高收入群体。那曾是卡车司机的光辉岁月。仅靠跑长途运输，一年下来成为“万元户”也不是问题。折算一下通胀率，几乎可以比肩今天的北上广小高管。所以即使过着星夜兼路风尘仆仆的日子，也还是有一批批青壮年前仆后继加入在路上的行列。

凭借同行间口口相传的名声，越来越多的卡车司机点名要吃大盘鸡，第一拨热度由此开启，大盘鸡也拥有了第一批粘性极佳的活跃用户。

渠道决定你能走多远

产品再好，如果没有投放到合适的渠道也无法抵达用户。公路就是最直接的渠道。

带红了大盘鸡的312国道从来不是新疆旅行指南里会提到的自驾选择，但它全长接近万里，起于上海人民公园，止于新疆霍尔果斯，是沿途许多小城镇连接外界的重要途径。

有了路就有了生意，行路人要吃饭过夜，大量公路饭店应运而生，大多都是几间普通的平顶小屋，外面搭着一个棚子作为标识，身兼便利商店和饭堂，有时候也接待司机住宿。

这些新疆特色的公路饭店就像一个个实体化的小型社区，运营最早期的用户。饭店老板给人推荐大盘鸡根本不需要费心介绍，因为司机们都是慕名而来。没有广告成本，也不用拦车扫码，转化率极高。

今天的交通网络更成熟了，许多公路饭店已经退出了当地市场，但做大盘鸡的新疆餐厅在内地越开越多，很多人从没到过新疆，但也已经在大盘鸡的味道里构建出对这里的想象。

柴窝堡风格的大盘鸡，更接近辣子鸡

在另一个大盘鸡发源地柴窝堡，每天有2000到5000只鸡进入生产线。会在这里停留的大多是从乌鲁木齐出发去达坂城的游客，对他们来说吃鸡已经成了行程中的重要环节。

可见，一旦有了名气，就不怕没人循着香味摸过来。

提升产品调性，不如试试复古风

大众本质上都向往上流生活。像大盘鸡这样出身十八线县城的产品要想真正被人重视，就得提升产品调性。在我国，有一种百搭的潮流叫老上海30年代style，有一种经典的情结叫80年代。再土气的东西只要集结这两个元素都能咸鱼翻身。

据说在大盘鸡逐渐传开的时候，也恰逢《上海滩》热播，沙湾人想用个洋气一点的名字打出招牌，就给大盘鸡一条街命名为“上海滩”。

“老上海滩”的招牌还在

尽管菜品成色粗犷，但想想吧，这可是“上海滩”的大盘鸡！于是厨师的每一次手起刀落，大火翻炒，也都可以被解读为一种土洋结合的仪式感。

国潮回温，文艺青年也是值得重视的消费群体。让这帮人甘愿驱车到十八线城镇吃不利于摆拍的大盘鸡，难度堪比让你女友跟闺蜜自拍时关滤镜。但公路片是大盘鸡最好的底牌，要的就是一股糙劲儿。

不管是喜欢王家卫、昆汀还是是枝裕和，早期女权主义代表作《末路狂花》总有的聊，假如两位女主吃过大盘鸡，结局会否有所不同？这样想来，去真正遥远的沙漠吃一次大盘鸡，也许就是下一个硬核文艺青年的打卡目标。

大漠中一辆自驾游的小车驶来，车里的人摇下窗户，眼神里带着沧桑：

——老板，大吉大利，今晚吃鸡。

布局海外市场，打造国际知名度

爆款已经有了，想扩大影响力光是盯着国内市场是不够的，必须出海，不成功便成仁。还是自己人消费也没关系，至少走出了国门，以后说起来也是国际名菜。

这已经是老杜离开乌鲁木齐的第13年。他在格鲁吉亚的首都第比利斯开了一家中餐馆。无论是来自上海的自驾小夫妻，还是地道北京游客，中国人都爱来这儿点一份新疆大盘鸡。

尽管当地人最爱的还是宫保鸡丁和鱼香肉丝（行业出海标杆！），但毕竟中国人基数大，近年来此旅游的也越来越多，算算市场占有率，老杜觉得不亏。

在互联网时代，前人的经验总是被当做明日黄花。但好产品身上总能看到历史爆款的影子。Dapanji的影响力还在扩大，在美国和欧洲的中餐馆菜单上也拥有了姓名。虽然担不起丝绸在历史上的角色定位，但抢占市场的战略意义不可忽视。

热点该跟还是要跟

回顾之前的大盘鸡发展史，有些重要的节点没抓好。比如2013年《我在人民广场吃炸鸡》爆火的时候，应该紧跟热点出一首单曲《你在霍尔果斯吃大盘鸡》，让更多人了解公路美食往事。

与亚文化结合还能再吸一波粉。现在已经有说唱歌手写了《大盘鸡remix》，还可以发布更多大盘鸡mixtape。

其实，说唱天才隔壁吴老二早就发出了合作邀约：你看这个面它又长又宽，就像这个盘又大又圆。这说的不是大盘鸡还能是什么？

跟本土歌手合作最完美，趁着新疆说唱让国人刮目相看，迅速联系艾冷、这吾克热等新疆本土说唱歌手做一些推广。都是好不容易才在全国为新疆刷了一波存在感，团结才能走起来。

也许有一天大盘鸡也会成为过气网红，让出新疆美食界头牌的位置。毕竟爆款也需要迭代，而这片土地上还有太多值得被挖掘的惊喜。

客观看待市场下沉

有人Diss大盘鸡只是一个家常菜，当新疆特色菜推荐就是德不配位。这类人也同样不会理解一切大热网红产品，狭隘让他们错过了审视流行、制造下一个经典的机会。

也有一些声音说，大盘鸡的流行代表着用户的堕落，拒绝深度，对更精美的新疆餐饮缺乏好奇。

这些人看似代表了高端品味，站在美食鄙视链上感叹市场下沉，实际上也并不真的理解他人的悲欢，不知道那些可以免费加皮带面的年月里，有多少风尘仆仆的旅人靠大盘鸡饱了肚子。

那些从未到过新疆的人也许无法领略吐鲁番的葡萄究竟有多甜，感受不了夜市上一整只烤全羊的气势，但这也正是大盘鸡能占据他们味蕾的原因，好吃又易得，它一视同仁地为所有人献上最融合的新疆味道。

在吃这件事上，每个人都自以为最有发言权，当地人也总会以“正宗”的标准审判流落在外的家乡美食。可是新疆太大了，没人能说明白到底什么菜才能代表长居在此的二十多个民族。而那些把异乡当故乡的人们在经历怎样的生活，大多数人并没有兴趣了解。

这就是爆款的好，如果互相理解和倾听是如此困难，不如就退回到一条基准线上吧。寒冬腊月里，少说话，吃鸡就好。

文 | 短期内不想再吃大盘鸡的艾玛

想看更多，请移步咋整微信（howtozheng）