文✎杨锦

编辑✎成静卫

郑州市最繁华的商圈——二七广场步行街上，为纪念近百年前京汉铁路工人大罢工而修建的二七纪念塔双峰矗立。塔的西侧，多年来一直是手机专卖店聚集地。

这里早先盘踞着诺基亚和摩托罗拉两大巨头，到功能机时代尾声，变成了诺基亚和三星的天下。智能机时代，摩托罗拉、诺基亚、三星、黑莓这些巨头中，只有三星继续称霸，与新兴贵族苹果齐头并进，收割着功能机到智能机时代的换机红利。

三星像一株常青藤，安安稳稳地从功能机时代移植到智能机时代的土壤里，并且多年来把持全球智能手机第一宝座。

而近几年，这里又改头换面，变成了华为、小米、OPPO、vivo们的地盘，三星手机在中国的市场份额跌至1%以下，被归为“Others”行列，身影消失不见。

二七商圈可以说是一个缩影，中国大多数闹市街头，都曾上演过如此这般波谲云诡的变幻。

危机暗伏

华为消费者业务CEO余承东告诉市界，“中国市场（华为）最近三年没有把三星当对手”。

同时，余承东补充道，“我们与三星有很多合作”。这也基本呼应了三星目前的处境：手机业务萎靡，存储芯片、屏幕等业务持续走高，撑起三星营收的大半江山。

从三星刚刚发布的Q3财报来看，三星的智能手机业务依然十分黯淡，第三季度，手机业务运营利润同比下降32%，手机业务营收同比下降了10%。

实际上，从2014年开始，三星在中国的市场份额便开始下滑。

调研机构IHS公布的数据显示，2014年三星手机在中国出货量为5800万台，市场份额占到14.38%，同比2013年下滑将近8个点，且行业地位跌至第二。

超越它的，是出货6000万台的小米。那一年，也是小米的鼎盛之年。之后，小米被荣耀反超，OPPO、vivo在线下渠道的市场爆发，虽然风水依然轮流转，但坐庄的都是国产品牌，已经没有三星什么事儿了。

随后，华为、OPPO、vivo、魅族、魅蓝、奇酷360、酷派、金立、一加、ZUK、Nubia等品牌百花齐放，迅速站稳低端市场、占领中端，并逐渐上探中高端市场，而苹果持续霸占高端市场。在苹果和国产品牌上下夹击，三星的生存空间越来越窄。

到2015年，三星手机在中国的销量更加惨淡，份额不足8%，跌出前五。

祸起“黑天鹅”

2016年，三星丢掉了最后一点骄傲。

当年8月2日，三星年度旗舰GalaxyNote7在美国纽约全球发布，并于8月19日正式上市开售。

这款设计精美，性能极致的产品，被三星寄予厚望，信心满满地要和新一代iPhone7一较高下，在高端智能手机市场抢占更大的版图。

Note7也没有让三星失望，刚上市时反响热烈，从后续召回时的数据来看，短短一周时间就销出百万部，仅中国市场就超过15万部。

然而，很快“黑天鹅”降临，一切戛然而止。

2016年8月24日，韩国发生Not7全球首次爆炸事件，但并未引起官方过多重视，毕竟手机爆炸以往并不是没有发生过，很多品牌的手机都出现过爆炸的个例，三星官方也以为这是个别事件，在新的市场依然照常开售。

但接下来发生的事情却逐渐失控，全球市场不时传来爆炸消息，美国、加拿大、澳大利亚、日本、中国内地和香港......

几乎Note7开售的国家都发生了“爆炸”案，三星终于重视起来，宣布对产品质量进行额外测试，并推迟Note7的出货时间。

但由于国行版采用的电池与海外版来自不同的供应商，三星自认为国行Note7是安全的，在其他国家进行推迟发货、召回、更换配备其他厂家电池的“安全版”Note7等一系列动作时，并没有中国市场的事儿，于是，国内用户纷纷指责三星“区别对待”。

直到国行首个爆炸案例的出现。2016年9月18日，一名用户从京东正规渠道购买的国行版Note7珊瑚蓝版发生爆炸，从照片上看，手机膨胀、鼓包、浓浓黑烟、烧焦变形......该网友表示，“坐在床上玩手机突然黑屏，手机开始晃动，之后发生爆炸。”

一时间，国内的舆论炸了锅，尤其是手握Note7的用户，更是深感不安，好似手里揣着的不是手机，而是一颗定时炸弹。

这时，三星第一时间并没有联系用户检测手机，反而怀疑国行版爆炸“来自外部加热所致”，暗指人为，当时甚至一度流传是“竞争对手（暗指某国产品牌）策划了爆炸案。

但接下来的一起又一起事件很快打了三星的脸，不久后，“安全版”Note7也出现爆炸事件，紧接着Note7被多家航空公司列入“黑名单”禁止携带，三星最短命机皇谢幕，消费者对三星的信任也彻底瓦解。

据市界不完全统计，因手机及电池过热问题导致爆炸起火的意外中，原版85起，召修版55起。事情过去半年后，三星才召开新闻发布会，承认Note7电池设计问题，公开道歉。

质量是三星成为一流大厂的关键，和海尔张瑞敏砸冰箱类似，把质量问题看作癌症的李健熙，曾于1995年搞过一场“手机火刑仪式”，一把火烧掉数十亿韩元问题产品。

早在1993年，在一次企业内部会议上，李健熙还确立了“质占十分重，量占零分重”的指导方针，开始李健熙个人标志的“质量管理”时代。

▵韩国三星集团前会长李健熙（中）

但2016年出现的Note7爆炸案，三星不仅没有第一时间反思自己的产品质量，反而质疑用户动机，让人匪夷所思。

如果说手机爆炸是“偶然事件”，那么，事后三星的处理方式，尤其是对中国市场的举措，无疑是“人祸”，这也是为什么爆炸案远去，欧美等市场还愿意重新接受三星手机、却独独在中国市场遇冷的原因之一。

时至今日，依然有不少网友对事件中三星公关“区别对待”中国市场的行为心有不满。所以，前不久三星高管接受媒体采访时，提到重振中国市场的第一要务，仍然是“恢复信心”，但信心比黄金，易失却难得。

国产品牌趁虚而入

北京，西单北大街，这座城市最潮的商业街之一。靠近西单菜百首饰的地方，有两家名为“西单手机广场”的门店，和品牌专卖店不同，这种经销商卖场一般品牌比较多，也喜欢把自己主要销售的品牌logo打在门脸招牌上。

市界走访发现，这两家的招牌里有苹果、华为、荣耀、OPPO、vivo的logo，没有三星“SAMSUNG”，在最擅长的线下渠道，三星已失去优势。

走进其中一家店，听到我关于“这里怎么没有三星柜台”的询问，穿着“HUAWEI”logo拉链卫衣的小哥笑着说，现在问三星手机的人比较少，所以三星的柜台也少了，“都把专柜给撤了”，另一位店员则称要“负责任”的告诉我，“现在压根没有三星专卖店（非直营式渠道门店）了”，但他又紧接着表示，三星的手机他们是有的，“在库房里”。

当我表示不喜欢三星手机的自拍效果时，他又“放大招”似的给我推荐起华为Mate20，并大谈特谈这款手机的拍照，而提到比较便宜的三星A9star，小哥则表示不推荐买，“配置太低，会卡”。

有意思的是，店员小哥自己用的手机就是三星的Note9——因为没有刘海屏。

三星曾一度认为自己最大的敌人是苹果，而对国产品牌不屑一顾，这种傲慢，也让它失去慧眼，没有看到真正的敌人是谁。知己知彼方百战百殆，搞错方向的三星，自己也制定了错误的策略。比如一味地提升产品的调性，押宝曲面屏设计，但市场反响均比较平淡。

同时，三星一味看重高端市场，执着于和苹果PK，失去了低端用户尤其是从低端换到中端时的红利。

三星内部人士告诉市界，目前他们自家高端机型对比最多的依然是iPhone，但加上了华为旗舰，而中低端就主要对标小米ov。

某资深行业人士对市界表示，前几年三星特别热衷对标苹果，每次发新机都要和iPhone横向做各种对比评测，却忽视了潜力巨大的国产品牌，让国产品牌有可乘之机，从低端市场开始，不断上探到中端、中高端乃至今天的高端市场，国产品牌占据了重要位置。

▵三星C系列手机

虽然三星从2014年推出主打中低端市场的A系列、2016年推出定位中端的C系列，来狙击小米OV，但都没有抓住关键的点，比如最近就发布的A9star和A6s，虽然采用了四摄设计，屏幕设计均不错，但在处理器的选择上却不够给力，对于看重性能的中国用户而言，就是“高价低配”。

相比之下，华为、小米、OPPO、vivo等国产品牌厂商更懂中国用户，配置高，价格好，在感情上也更容易被中国用户接受，尤其是近年来“国货崛起”的论调下，买国产，成为中国用户的主流选择。

骑虎难下

韩梅曾先后用过两款三星手机，一款Note系列，记不清具体型号了，好像是Note3lite版，一款是三星A系列，2016年换成了iPhone6plus，因为“老公给买的苹果就用了”，她表示，如果是自己买的话，也可能会考虑三星，感觉三星的外观更好看，但现在苹果用得也很好。

相比韩梅的用什么都行的“佛性”心态，于航则挣不开苹果iOS构筑的生态。于航打心眼里喜欢三星的设计，但却只能把手中的三星S9+当备用机，主用机还是iPhoneX。他解释称，“最主要的原因是苹果的生态，我上班用Mac，它和iPhone有很好的互通性，如果换成安卓手机则没有这种工作上的优势，这也是我比较纠结的地方。”

这部S9+，是于航用自己使用两年的S7以旧换新折价购买的，S7折了500元，本来打算送给老妈，可是“我妈不要，坚持用华为”，没办法，正好自己也喜欢三星不带刘海的设计，就留着当备用机用了。

在于航看来，三星最好的地方在于设计。齐刘海时代，三星遵循的设计依然是强迫症最喜欢的。但不管怎么喜欢，他还是最离不开iPhone。

在高端市场，iPhone有iOS这个护城河，Android的可替代性却要大得多，所以，起初国产厂商先从低端做起，一步步往上走，即便如此，华为、OV等国产中相对高端的品牌“安全感”也并不高，毕竟随时都有品牌可以取代自己，相比iOS，Android用户的忠诚度要低的多，更何况，安卓手机品牌扎堆，用户的选择也很多。

随着智能手机产业链的越来越成熟，集成度越来越高，三星能用的芯片，其他安卓手机品牌也能拿到，三星能用的摄像器件，可能有的国产厂商比它配备、优化的还要更好。

三星高估了安卓手机的忠诚度，也高估了自己的品牌溢价能力。

前述业内人士对市界分析称，中国用户抛弃三星，一方面是三星手机价格没有优势。中国消费者是一个独立的群体，在中国几百元就能买部不错的手机，三千元就能买部和三星一样配置的旗舰手机。中国用户不看重外观、系统，配置够了价格到位就是买的道理。二是源于一场爆炸。虽然已经过去两年，但爆炸的“声音”依然在消费者至今不消，也是“区别对待”把三星在中国的市场份额推入深渊。

他还表示，贵和保守是三星手机目前的两大顽疾，贵是售价贵，这个上面说了。保守是说技术保守，国际厂商没有像国内厂商那么前卫大胆，敢于用一些未成熟的产品，导致噱头都被抢走了。

比如这两年出现的多摄像头组合方案、可折叠屏手机、滑盖手机、屏下指纹技术等等，都是国产厂商率先应用的。

但随着苹果乃至国产华为OV旗舰新机售价的逐渐走高，也让三星手机的价格“骑虎难下”，贸然降价会损伤品牌形象，甚至会让让用户觉得不如国产旗舰。

“黄金犬”反攻

如今，不再是中国市场第一的三星，无疑是焦灼的。

拥有世界近五分之一人口的中国市场，是兵家必争之地。丢掉中国市场，三星要坐稳全球老大宝座就是天方夜谭。同时，随着中国品牌厂商的出海，三星其他国家的市场，也面临被国产品牌围剿的命运。

华为在欧洲市场深耕多年，小米、联想、OPPO则在印度市场越来越得心应手，今年三季度，小米再次踢走三星，坐上印度市场第一王位，一加则在美国市场越扎越牢。在手机这个成熟的市场里，各个玩家之间一定是此消彼长的，国产品牌的出海，给三星的地位带来威胁。

据内部人士向市界透露，三星手机在中国份额减少，他们也很着急，高东真经常来中国，跟线下的星粉们聚会，听取三星粉丝的意见，“比如有些系统的优化就是听取意见后改进的”。

从今年7月开始，三星接连已经举办了两场高东真总裁与你面对面活动，以倾听中国消费者对于三星手机的一些建议和看法。高东真曾表达自己对中国用户的诚意：一月一城一次。第一站是武汉，前不久又去了西安，三星盖乐世社区人员告诉市界，“下一站正在筹备中”。

此外，三星电子大中华区总裁权桂贤还在盖乐世论坛上开设了“CEO聊天室”，会经常出现在论坛上回答网友的提问。

无论是面对面还是聊天室，都是三星希望打通星粉、用户与官方的沟通渠道，打造更亲民的品牌形象的努力。

三星正在奋力求变。

一次发布会上，权桂贤掷地有声：我们绝不放弃中国市场。

三星电子移动事业部总裁高东真说，过去几年间我们最大的一个教训，就是我们总想把全球的一些成功案例直接移植到中国。我们现在正在努力的改变，做出更多满足中国市场以及消费者需求的产品，在设计、市场营销以及零售等方面更加的本土化。

在纽约Note9发布会后的媒体采访上，高东真表示，“三星更在乎销售额和利润，而不是销量。”同时，他称，“份额低于1%，但也决不放弃中国市场”。

更在乎利润而非销量，也是三星的无奈之举，毕竟想从其他厂商碗里抢回丢失的份额太难了，而提高三星手机单品的售价，增加销售额，也不失为一种盈利的方法。

于是，三星中国进行体系扁平化调整，由权桂贤亲自挂阵，在中国各个地区、各个商圈推动零售端的优化。因为今年是狗年，三星把这个项目命名为“黄金犬”，目前已经接近完成。

而前不久，华为在上海开业了第二家智能生活馆，相比之前单一的手机专卖店，这种更注重应用场景和体验互动的智能生活馆，逐渐成为主流。虽然三星零售升级的最终形象还未出来，但从种种迹象来看，应该也是这一方向。

▵华为上海智能生活馆

大悦城5楼三星专卖店的负责人告诉市界，他们最近确实有“变”的打算，门店要重新翻装一下，翻装后产品体验的环节会丰富一些，包括有摄像、音乐等区域，会融合PC等产品。

随后，她透露，目前商场正在走流程，需要商场批、物业批、消防批，流程走完就会很快。我问是否类似于小米、华为智能馆的样子，她说目前还不知道，但表示“很期待是那样”，而提到三星高层所说的“扁平化管理”与“放权”，她表示并不知情，但连声称“好啊，那好啊”。

智慧生活、智能家居的背后是IoT（万物互联）的布局，这一点，目前小米落地的产品最为丰富。新的赛道代表着新的机会，IoT、5G时代即将到来，一场新的竞赛就要开始。

然而，三星的对手已非昔日吴下阿蒙，它们不会眼睁睁看着“大佬”在中国东山再起。