云南白药刚保住名号，脑白金等保健食品的麻烦又来了。

近日（10月22日）国家市监总局官网发布《保健食品命名指南（征求意见稿）》，拟对保健食品命名进行规范。根据附录中列出的14类禁表意、词语，脑白金等大批知名保健食品或面临改名。

新规就保健食品命名基本原则，保健食品名称组成——商标名、通用名、属性名，保健食品名称不得含有的内容，以及保健食品名称申报与审评要求等作出规范。

特别是，在附录里列里详细列出了14类保健食品名称中禁止表达词意或使用的词语，包括常见的“天然”、“灵”、“宝”、“精”、“脑”“心”，以及人名、地名等。

这意味着，诸多知名品牌，如：脑白金、脑黄金、加多宝、静心口服液、章光101等，其名称均不符合规定，面临改名风险。

而这些产品、品牌，很多是企业多年苦心经营的结果，品牌价值可达百亿。当年云南白药面临改名之际，其技术质量总监李劲就曾说过，一旦改名，云南白药115年树立起来的品牌、声誉、公众认知或将坍塌，预估损失将超过100亿元。

对于有些产品，改名几乎就是改命。曾经靠单一红罐打下200亿江山的加多宝，自从将品牌价值超千亿的“王老吉”商标归还广药之后，虽然业绩没有立即下滑，但元气大伤。此后，该公司投入巨资打造“加多宝”品牌，却没能再现辉煌。

按照国家市监总局的要求，有关单位或个人可在2018年11月16日前反馈意见。分析人士认为，此事涉及范围广泛，可以预见，市监总局会收到大量反馈意见。

14类词语禁用

大批保健食品或受影响

不只知名品牌，保健食品命名新规波及甚广。

新规明确，保健食品命名须遵守四条基本原则。

符合国家有关法律法规相关规定。

遵循一品一名。

反映产品的真实属性，简明、易懂，符合中文语言习惯。

不得涉及疾病预防、治疗功能，不得误导、欺骗消费者。

保健食品的名称分为，商品名、通用名、属性名，也就是，注册商标的名称、体现主要原料特性的名称，以及表明剂型或视频分类属性的名称。新规针对不同名称列出了不得含有内容。

在附录中，新规将禁用表达及词语归纳成14项内容。

▲有些用语是否能在保健食品名称中使用应根据其语言环境来确定

可以看到，常见的“天然”、“宝”、“灵”、“精”，以及人名、地名等都在其中。

健识君粗略就部分词语进行查询发现，国家食药监管系统数据库的国产保健食品中，289个批准文号对应产品名称中含有“天然”；97个含有“心”，38个含有“脑”；90个含有“药”；50个包含“强力”；含有“灵”的最多，有855个（由于含有“灵芝”等词，大部分或并不违规——健识君注）。其他如“消脂”、“平糖”等也均有10余条信息。

相比之下，进口产品情况较好。健识君查到29个批号对应产品涉及“灵”、17个批号产品名称含“天然”、2个条目涉及“脑”、一个产品含有“强力”。没有产品名称含有“药”、“消脂”、“平糖”等字样。

夸大、误导频发

4000亿保健食品需进一步规范

事实上，保健食品无论是名称还是宣传，都已经纳入了有关部门的严控之下。

仅仅命名指南，国家食药监管部门就曾发布过多次，并要求不符合规定的产品按要求变更。

经过例次整顿，情况似乎已有所好转，可以看到，目前数据库里，已经没有产品冠以“祖传”、“御用”之名了。但，健识君查询发现，仍有大量产品名称含有夸大宣传、暗示疗效等意味。

而命名混乱，只是保健食品行业乱象之一。是保健食品行业乱象。2014年还曾有媒体报道，“国家药监总局严打保健食品违法行为，5个月立案上万起”。

保健食品，其实质是食品，但在消费者心目中，往往有治病、改善症状的作用，甚至误以为其可以替代药，是一种“替代医学”。这也给虚假宣传提供了空间。

相关数据显示，2017年7月~2018年3月，全国开展食品保健食品欺诈和虚假宣传整治行动中，各级食品药品监管部门共办理并公布整治行动相关行政处罚案件8000余件。

短期看，虚假宣传可以增加保健食品销量，扩大其市场份额，但从长远来看，不仅会影响消费者对保健食品的认识，还会使整个行业面临一次又一次的打击、整顿，难以进入良性发展。

按照官方数据，目前中国保健食品生产企业有2000多家，从业人员约600多万，有批号1.6万个。2017年我国保健食品工业总产值约为4000亿元，每年保持15%左右的增速。

分析人士认为，随着经营不断规范，产品标准不断完善，结合越来越多人对健康的关注，以及大健康概念的推广，保健食品行业将有越来越好的表现。

END

保健食品命名指南（征求意见稿）

为规范保健食品产品名称注册与备案工作，根据《保健食品注册与备案管理办法》（以下简称《办法》）、《保健食品注册审评审批工作细则》（2016年版）等有关法律法规、规章规范，制定本指南。本指南适用于在中华人民共和国境内保健食品的注册与备案申请。

一、保健食品命名基本原则

（一）符合国家有关法律法规相关规定。

（二）遵循一品一名。

（三）反映产品的真实属性，简明、易懂，符合中文语言习惯。

（四）不得涉及疾病预防、治疗功能，不得误导、欺骗消费者。

二、保健食品名称组成

保健食品的名称由商标名、通用名、属性名组成。

（一）商标名，是指保健食品使用依法注册的商标名称或者符合《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）规定的未注册的商标名称，用以表明其产品是独有的、区别于其他同类的产品。

（二）通用名，是指表明产品主要原料等特性的名称。

（三）属性名，是指表明产品剂型或者食品分类属性等的名称。

三、保健食品名称不得含有的内容

（一）商标名、通用名不得含有下列内容:

1、虚假、夸大或绝对化的词语；

2、明示或者暗示疾病预防、治疗功能的词语；

3、庸俗或者带有封建迷信色彩的词语；

4、人体组织器官等词语；

5、除“®”之外的符号；

6、其他误导消费者的词语。

保健食品名称不得含有人名、地名、汉语拼音、字母及数字等，但注册商标作为商标名、通用名含有符合国家规定的含字母及数字的原料名除外。

（二）通用名不得含有下列内容：

1、已经注册的药品通用名，但以原料名称命名或者保健食品注册批准在先的除外；

2、保健功能名称或者与表述产品保健功能相关的文字；

3、易产生误导的原料简写名称；

4、法律法规规定禁止使用的其他词语。

四、保健食品名称申报与审评要求

（一）保健食品名称商标名申报与审评要求

1、应符合《商标法》规定使用的文字。

2、保健食品商标名应以文字标示，一个产品只允许使用一个商标名。使用注册商标作为商标名的，在商标名后加“牌”或在商标名右上角加“®”，使用非注册商标的，在商标名后加“牌”。商标名应符合《办法》第五十七条且注册商标应在核定使用范围内，且不得明示或暗示（含谐音字、形似字等）保健功能，影射其他保健功能。如保健功能为“减肥”，商标名为“好身材”等。

（二）保健食品名称通用名申报与审评要求

1、注册保健食品以产品原料命名的，应使用规范的原料名称。原料名称应与国家标准规定的内容一致；没有国家标准的，应与地方标准、行业标准等规定的内容一致。如“田七”应规范为“三七”。

2、注册保健食品以原料简称命名的，其简称不能产生歧义、误导，或组合成违反其他命名规定的含义。如灵芝、丹参等，简称为“灵丹”不宜。

3、注册保健食品中单一原料产品应以原料或原料简称命名。如使用“蝙蝠蛾拟青霉菌粉”作为单一原料配方的产品，通用名不应简称为“虫草粉”。

4、注册保健食品中复配产品以部分原料的名称或简称命名的，应结合产品配方依据、各原料功效主次、用量高低等，选用适宜种类和数量的原料名称或简称命名，并提供相应说明及依据。复配产品不得以单一原料命名。

5、注册保健食品以原料或原料简称以外的表明产品特性的文字，作为通用名或部分通用名的，应结合原料标准、生产工艺、品牌定位等提供通用名能够表明产品主要原料等特性的说明及依据。如灵芝孢子粉经过破壁工艺，可用“破壁灵芝孢子粉”命名。

已获得批准证书的保健食品，其产品名称除不符合本条款规定外，符合本指南其他相关规定的，申请人可申请保留原产品名称。不申请保留原产品名称或申请更名的，应该符合本指南规定。

6、注册保健食品中采用特殊工艺纯化提取，物质基础发生改变的，不得以该物质来源的动植物名称命名。如“大豆异黄酮”“大豆提取物”不宜以“大豆”命名。

7、注册保健食品中益生菌类和真菌类保健食品应符合保健食品真菌、益生菌相关规定。对于使用上述名单内真菌作为原料的产品，通用名应以名单中的名称命名，其他的可以“可食用真菌”或“XX可食用真菌”命名。

对于使用上述名单内益生菌和卫生相关部门发布的《可食用菌种名单》内益生菌作为原料的产品，通用名可以“益生菌”或“XX益生菌”命名。若配方原料中添加低聚果糖、菊粉的，通用名可为“益生菌低聚果糖菊粉”或“XX益生菌低聚果糖菊粉”。

“XX可食用真菌”，“XX益生菌”是指申请人可以“可食用真菌”“益生菌”作为通用名，但为避免此类产品通用名均为“可食用真菌”“益生菌”，可在益生菌前添加限制性词语“XX”加以区分，如“普瑞益生菌”“普瑞可食用真菌”等。

8、注册保健食品中营养素补充剂产品不得以产品配方中部分维生素或者矿物质命名。应以全部维生素或矿物质等营养素原料或以全部维生素或矿物质命名，如以“L-抗坏血酸钠”或“维生素C”“维C”命名，不宜用“VC”或“Vc”命名；以“碳酸钙”或“钙”命名，不宜用“Ca”命名。含有三种及以上维生素和/或矿物质的，可命名为“多种维生素和矿物质”或“多种维生素或矿物质”。

9、备案保健食品通用名按照《保健食品原料目录（一）》中原料名称的营养素排列顺序命名。含有三种及以上维生素和/或矿物质的，可命名为“多种维生素和矿物质”或“多种维生素或矿物质”。

（三）保健食品名称属性名申报与审评要求

如“糖”“饼干”“饮料”等产品属性名有适用的食品安全国家标准的，应按照国家标准的产品分类属性名命名；如“胶囊”“片”等产品属性名无适用的食品安全国家标准的，应按照《中国药典》制剂通则规定的属性名命名。

（四）同一配方与同一名称申报与审评要求

同一注册申请人不得使用同一配方注册或者备案不同名称的保健食品；不得使用同一名称注册或者备案不同配方的保健食品。同一配方，是指产品的原料、辅料的种类及用量均一致的情形。同一名称，是指产品商标名、通用名、属性名均一致的情形。

（五）保健食品名称特殊标注的申报与审评要求

标注的必要特性应有充足的依据。

必须标注以区分必要特性的，应在属性名后加括号规范标注。如产品配方中使用香精，可标注对应的口味。使用多个香精的，产品名称选择口味时，仅可选择其中一种主要香精对应的口味如XX牌XX片（菠萝味）。

如针对营养素补充剂产品，必须标注特定人群（如年龄段）的，应与适宜人群保持一致，但不得标注与表述产品功能相关的词语。如XX牌XX片（7-10岁）。

附录

有些用语是否能在保健食品名称中使用应根据其语言环境来确定。在保健食品名称中禁止表达的词意或使用的词语包括：

（一）虚假性词意。如产品中使用化学合成的原料或只使用部分天然成分的，表述为“天然”等字样，或名称中含有祖传、御制、宫廷、精制等溢美之词的。

（二）夸大性词意。如：宝、灵、精、强力、特效、全效、奇效、高效、速效、神效等不切实际的用语，原料简称除外。

（三）绝对化词意。如：最、第一、全面、全方位、特级、顶级、冠级。

（四）明示或暗示预防、治疗疾病的词语，如：处方、药、医、防治、治疗、消炎、抗炎、活血、止咳、解毒、各种疾病名称等。

（五）人名和特定人群，包括医学名人，如：华佗、扁鹊、张仲景等；除第四条第五款情况外，不得使用特定人群（学生、教师、首长、俊男、靓女等）命名，如学生牌学生饮料等。

（六）地名，包括中华、中国、华夏等。

（七）与产品特性没有关联，消费者不易理解的词语及地方方言，如：百战百胜、金枪银鞭、命门等。

（八）人体组织、器官、细胞等词语，如：脑、眼、心等。

（九）字母及数字，但注册商标作为商标名、通用名中含有维生素及符合国家规定的含字母及数字的原料除外，如可使用维生素B1、辅酶Q10等命名。

（十）除“®”之外的符号，如“·”、“+”等。

（十一）与已经批准注册的药品名称音、形相似的名称，但以原料名称命名或者保健食品注册批准在先的除外。

（十二）保健功能名称或与表述产品保健功能相关（近似、谐音、暗示、形似等）的文字，如：辅助降血压、清脂、平糖、葆酐、剪淝等。

（十三）庸俗或带有封建迷信色彩的词语，如：悍男、三皇五帝等。

（十四）法律法规规定禁止使用的其他词语。