顺丰优选上线6年7度换帅，王卫跨界玩电商，十年来屡败屡战
作者|市界秦海清
编辑|老拿
虽然屡战屡败，王卫初心不改。
从“顺丰E商圈”，到“顺丰优选”，中国民营快递巨头顺丰对电商的执着日渐变成执念。
9月26日，市界（ID：newsseeker)获悉，顺丰已于近期任命全国珊担任顺丰商业CEO，全面负责商业事业群顺丰优选日常管理、战略规划、业务运营等全部事务。据统计，这是顺丰优选自上线6年多以来第7次换帅。
在物流快递市场呼风唤雨的顺丰，缘何跨界玩电商总是失手?
顺丰十年电商梦
顺丰零售，始于2009年端午节。当时，浙江嘉兴一个成功案例，让顺丰建立了跨界玩电商零售的信心。此后，顺丰E商圈、顺丰优选、嘿客、丰趣海淘等业务先后推出，但为顺丰带来收益的寥寥无几。
顺丰优选是顺丰创建的电商平台，2015年顺丰成立商业事业群，顺丰优选隶属其中。为给上市铺平道路，顺丰决定剥离商业业务，因为顺丰优选有点拖后腿。顺丰招股书显示，自2013年至2015年，顺丰商业共计亏损超过16亿元。
后来顺丰再也不公开披露顺丰商业的业务情况了，但电商之路还在继续。
顺丰的电商梦始于“顺丰E商圈”。2010年3月，顺丰E商圈在广东省工信局完成备案，8月正式上线运营，以出售食品为主。同时，顺丰自建第三方支付平台“顺丰宝”，不过E商圈和顺丰宝的试验并不顺利，最终不了了之。
2012年3月，顺丰推出“尊礼会”，定位专供中高端商务人士的专业礼品电商平台。然而仅仅3个月后，顺丰调整业务方向，将冷链技术定为核心竞争力，推出主打生鲜食品电商平台“顺丰优选”。
“不能失败的项目”屡战屡败
据当时的报道称，顺丰优选上线前，顺丰掌门人王卫在内部多次强调“顺丰优选是不能失败的项目”。虽然取得过一点小成绩，但顺丰优选终于没能成为王卫心目中的样子。
2014年，顺丰转战线下零售。当年5月，顺丰推出“嘿客”，提供商品预购、网购线下体验、快件寄取等服务。“嘿客”短时间内广铺2000家后，问题随之凸显。作为一家零售门店，嘿客更像一个快递揽收点。店内的商品仅供展示，顾客需要线上下单的模式广为人诟病。“嘿客”被称为零售界的反面教材。
2015年，“嘿客”大部分店面被关闭，留存的店面更名为“顺丰家”。同年，为了为上市做准备，顺丰剥离商业板块。
屡败还屡战，王卫仍然不甘心放弃电商。2015年，王卫亲自出任顺丰商业CEO。除了继续维持顺丰优选电商平台和线下零售门店的业务外，这一年顺丰推出海淘电商“顺丰海淘”（现已更名为“丰趣海淘”），定位于供应链跨境电商平台，还落地了一家全球精店“Wow哇噢”。
但丰趣海淘因“假货”等问题，同时在天猫国际、京东全球购以及网易考拉等电商巨头的夹攻之下，丰趣海淘的市场份额微乎其微。
2016年9月，顺丰把线下门店业务捡了起来，之前的“顺丰家”又变回“顺丰优选”。从此，顺丰的线上电商平台和线下零售店统一称为“顺丰优选”。
顺风试水电商缘何总是不行
顺丰商业从上市公司体系剥离后，市场一直有传言称，顺丰商业仍在赔钱经营，不断关店和裁员。
据财新网报道，顺丰商业相关人士表示顺丰商业在全国范围一直都有新店开张，部分关停店面主要是在做店铺的升级，其中包括地理位置升级。裁员方面，他解释称部分部门原先是北京和深圳两地办公，只是做了人员转移和团队调整。但该人士并未透露顺丰商业最新的业务数据。
截至目前，顺丰的电商之路数次变道，但无论是线下门店、生鲜电商还是跨境电商，顺丰的电商梦还未圆。
东北证券物流分析师罗丹分析称，顺丰强大的是配送能力，电商和零售则强调仓配的能力，仓储环节是顺丰的弱势。
电商分析师李成东则称，“物流属于服务能力，并非零售能力，零售需要供应链能力、对消费者的洞察等方面的能力，顺丰还不具备核心的零售能力，这是顺丰零售做不起来最主要的原因。”
无法对电商断舍离，罗丹认为是因为顺丰CEO王卫相信物流与商流要紧密结合。另外，电商起家的京东和阿里，先后自建的物流体系与电商平台相辅相成，王卫可能不服气，为什么反过来就不行呢？
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