自砸招牌甘当海底捞背景帝

作者丨市界杨凯

编辑｜老拿

图@视觉中国

海底捞赴港上市在即，曾经的“火锅明星”呷哺呷哺日子却不好过。

一方面是股价急速下跌，市值快速缩水，“连锁火锅第一股”地位不保；另一方面，呷哺呷哺屋漏偏逢连夜雨，被爆出“老鼠火锅”事件，品牌声誉严重受损。

9月6日晚，山东潍坊一家呷哺呷哺火锅店火锅汤底中惊现老鼠。随后，一则火锅汤内夹出老鼠的视频在微博上热传。据报道，一位女顾客怀孕近3月，担心因此感染疾病，对胎儿不利，店方为减少负面影响提出赔钱堕胎。消息一出，网友对呷哺呷哺疯狂展开口诛笔伐，消费者对其品牌好感度降至冰点。

9月8日，呷哺呷哺发布声明称，通过全面检视各个环节和餐厅监控视频，初步排除因菜品出餐操作不规范或餐厅环境污染造成老鼠进入的可能。9月9日，呷哺呷哺实施紧急整改措施。

目前市场监管部门仍在对此事进行调查，但呷哺呷哺品牌所蒙上的阴影恐怕难以轻易消除。

扩张过快，自砸招牌？

呷哺呷哺于1998年在北京正式创立，凭借其新颖的吧台式就餐形式和传统火锅的完美结合，开创了一种时尚吧台小火锅的全新业态。一开张，呷哺呷哺便因时尚新颖和物美价廉等优势赢得了消费者的喜爱，很快成为一家明星餐饮品牌。“坚持直营”与“食品安全”作为呷哺呷哺的品牌标签，也成为其快速发展的底色。

2014年12月，顶着“连锁火锅第一股”光环的呷哺呷哺成功赴港上市，风光无两。

彼时的呷哺呷哺因其先进的经营理念与科学的管理模式饱受市场好评。有业内专家分析指出，“依靠直营模式和严格的各项标准，呷哺呷哺的品质安全得以核心保障。”

呷哺呷哺创始人贺光启在面对媒体采访时，每每对国内餐饮行业的食品安全问题忧心忡忡：“食品安全、食品质量问题一直是餐饮业最为关注的大事，从餐饮行业自身检讨的角度而言，问题的根本和提升的空间正在于经营模式和理念——事实上，中国餐饮行业面临着进入门槛低、市场竞争格局分散的问题，很多企业滥用加盟、盲目扩张的同时缺乏科学的供应链、店端经营管理体系，最终成为食品安全问题爆发的温床。”

“目前呷哺呷哺的门店全部直营，从根源上杜绝弊端，确保在店端严格贯彻执行各项产品质量标准。”如今，创始人贺光启的相关言论都被网友扒出来当成“笑柄”。

上市之后，鲜有对手的呷哺呷哺走上了快速扩张之路。依靠新门店的快速扩张，呷哺呷哺逐步从主战场“北京”走出去，向二三线城市下沉。最新发布的半年报来看，呷哺呷哺门店数量已经从刚上市时的408间增至780间，经营范围延伸到全国14个省份、86座城市。品牌布局上，野心勃勃的呷哺呷哺更是开始尝试打造攻占中高端市场的全新子品牌湊湊，并逐步开拓呷哺小鲜、茶饮以及调味料等新业务。

为加快扩张速度，呷哺呷哺在2016年提出“千百十”计划。据公司管理层预计，到2020年底，呷哺门店将增长至1000家（同时有100家凑凑）；与此同时，呷哺将实现100个亿的营收和10个亿的利润。

与其它商业故事类似的是，企业“跑”得过快往往容易顾此失彼，丢掉自己赖以为生的发展根基，从而出现种种问题。扩张过快的呷哺呷哺因“单价上涨”被质疑曾经“物美价廉”的优势已然不在。此次“老鼠火锅”事件更是令失去价格优势的呷哺呷哺连“食品安全”这张最后的王牌都不复存在。

沦为海底捞的背景帝

8月30日，海底捞正式通过港交所聆讯，拟融资规模为10亿美元，公司总估值为100亿美元，将于9月下旬正式挂牌上市。据报道，海底捞的机构意向下单已超过10倍超额认购。董事长张勇对后市表现十分自信，并放弃IPO“绿鞋机制”。招股书披露，2015年至2017年，海底捞营收年均复合增长率高达35.9%，净利润年均复合增长率更是高达70.5%。

而最不愿意听到这一消息的应该就是呷哺呷哺了。一旦海底捞正式挂牌上市，这个曾经的“连锁火锅第一股”很可能彻底“失宠”。有分析称，曾经的餐饮明星呷哺呷哺很可能因为海底捞的上市遭遇其上市以来最大的估值危机。

而呷哺呷哺最近的股市走向似乎也印证了这一猜测。曾经难逢敌手、饱受市场宠爱的呷哺呷哺股价在两年内上涨近6倍，市盈率一度达到30多倍。然而，8月以来，呷哺呷哺急速走低，股价从17.4港元跌至11.4港元，下跌幅度超过30%，市值蒸发逾50亿港元（约合人民币44亿元）。

从其最新公布的半年报来看，呷哺呷哺上半年营业收入为21.29亿元，同比增长35.1%；经调整纯利润为2.15亿元，同比增长11.1%。呷哺呷哺整体营收状况虽然不错，但比之海底捞还是难免有些相形见绌。

另外，从呷哺呷哺自身连续业绩来看，2015年，受上市影响，当年呷哺呷哺取得净利润2.63亿元，同比增长86.53%，达到巅峰。此后，呷哺呷哺净利润增长率便逐年下滑，2016年其净利润增长率降至39.74%；2017年则只有14.17%。公司盈利增速的迅速下滑也是压倒公司估值的直接原因。

或许也是受利润率增速下滑影响，呷哺呷哺才会急于扩张，并不断拓展新业务。呷哺呷哺大打体验牌，大面积将门店升级为2.0版本，这也直接导致其人均消费上涨、翻台率下降，得不偿失。

一个好消息是，2018年上半年，其子品牌湊湊成功扭亏为盈。主打中高端餐饮市场的湊湊单店营收达普通店面6倍，虽然湊湊目前占呷哺呷哺营收比重不足5%，但分析师对此项业务的前景十分看好。

半年报中，呷哺呷哺多次强调其品牌红线：秉承“品质来自坚持”的理念，在食品安全及品质控制上严格把关，并将进一步对食品安全及品质控制实施严格管控。

如此内忧外患之下，希望呷哺呷哺不要食言，给消费者一个交待。