文雨归

微博热搜榜下线进入第4天。

1月27日，北京网信办约谈新浪微博负责人，责令后者“立即自查自纠，全面深入整改”。

当天晚间9点31分，微博官方宣称，“将在深刻领会主管部门通报的基础上，深入开展自查自纠，严格落实整改措施，确保落实到位”。

微博自查自纠的成果如下：

一、下线并整改热搜、热门话题榜、微博问答功能、热门微博榜明星、情感版块以及广场头条栏目情感版块，为期一周；

二、规定某些“热搜刷榜”用户或话题3个月内不得上热门话题和热搜榜、相关账号3个月内不能主持话题。

公布这一消息的状态迄今已积累16万网友留言。多数网友乐于看到热搜榜下线。

“最好把那些垃圾营销号封了”——这条人气最高的留言拥有34万点赞数。紧跟其后的留言则提议“应该把视线更多放在人民群众身上，不能让低俗明星艺人成为主流新闻”“能让正能量多上上热搜吗？”

部分网友则对热搜思念成灾。

娱乐账号“扒姐来了”更新状态说：“没有热搜的第一天，想它。”还有网友哀叹“好无聊啊连打发时间的都没有了。”“自从发现热搜被封以后一整天都好空虚。”

微博热搜即固定时间内，用户通过微博搜索栏进行搜索的内容中，相关性最高的一类关键词或短语。目前，微博客户端实时显示50条热搜内容。从2017年3月起，热搜榜从过去每10分钟更新一次，加速至每1分钟更新一次。

根据微博官方统计，2016年热搜榜的内容集中在四大块：34%为娱乐类新闻资讯，诸如明星动态、圈内八卦；27%属于非娱乐类新闻资讯，像时事新闻、社会事件、财经新闻、体育新闻；25%是新生事物，比如数码新品、美妆潮流、网红新词、热议段子；剩余13%留给影视综艺，具体有热门电影、热播电视剧、火爆综艺。

算起来，娱乐影视类内容几乎占据了热搜榜半壁江山。这呈现给网友们一种直观感知，热搜榜无啻于明星生活和心情的实时播报器——典型例子是女演员郑爽，在2016年登上热搜榜119次，创造15亿搜索热度，霸屏总时长为13万8千多分钟，上榜关键词细致到“郑爽胖了”“郑爽瘦了”“郑爽哭了”“郑爽吃饭了”“郑爽唱歌了”“郑爽爸爸”“郑爽妈妈”……

郑爽本人对此感到委屈。她曾公开回应：“我身边的工作人员就是我的化妆师、服装师、弟弟以及小伙伴们，加一起也就5个人。我们真的不会花钱去买热搜啥的。”

但一位从事艺人宣传的人士向《重庆商报》透露，即使郑爽本人不买热搜，她参与影视剧的制片方、广告商也会买。

实际上，坐拥3.76亿月活用户的微博与需要短时间大规模曝光的明星、影视公司进行商业联姻不是什么新鲜事。

据《扬子晚报》报道，在一些电影的宣传费用中，互联网投放占比超过四成，其中微博营销占比很大，购买话题、热搜次数已成为一项必备的采购项目。

微博方面也公开过“宣传效果”。2017年贺岁档上映的《西游伏妖篇》上榜10个词，上榜11次，累计产生了4700多万的搜索热度，电视剧《三生三世十里桃花》自播出以来有68个热词上榜93次，产生了7.1亿多的搜索热度。

来自新媒体数据监测机构Vlinkage的统计

基于微博热搜，一条产业链悄然形成。

微博本身具有营收需求。早在2013年，热搜并不火热，广告位寥寥。2014年4月，微博在美国纳斯达克上市，彼时美股投资者普遍担忧微博缺乏明确的盈利模式。

当时，新浪CEO曹国伟总结出微博可能存在的六大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。

最终，社交媒体成为微博的发展方向。相应的广告产品体系与收费手段也被制定出来——热门话题、开机广告、横幅广告、信息流推广体系（用户可自助购买粉丝头条来推广账号与博文，100元能让博文在5000人的信息流中停留3小时）——这些广告占据了微博收入的八九成。

被归置到热搜榜的广告，通常会被标注上“荐”的标志，以区分“热”——短时间内实时榜多次更新后，此词依然在榜中；“新”——是指新上榜；“爆”——引爆微博舆论的关键词。

但是微博并未招聘太多市场营销人员，依靠用户自助购买渠道外，微博热搜的业务还需要57家广告代理机构拉动。一位接受《重庆商报》采访的微博广告代理商解释过上热搜的三种方法：

第一种方式是走正式广告，花30万能让关键词出现在热搜的第3位或者第5位。

第二种方式靠“刷”，前3名7万，前5名6万，前10名5万，前20名4万，前30名3万，前50名2万，“按在榜期间的最高排名收费，不保证在榜多久”。

第三种方式相对“隐晦”，广告代理商会和新浪达成合作意向，前3名15.5万，前5名14.5万，前10名13.5万，前20名12.5万，前30名11.5万，前50名10.5万，只要热搜词不要过于商业性就“百分之百上榜”。

服务众包平台猪八戒网站存在大量提供微博推广服务的代理服务商。一家叫做鸿商网络的公司商品页面显示，该店可以提供微博话题榜、微博热搜榜、微博话题讨论等多种服务，三个月内完成了108笔交易，收入超过13万。

而除了广告代理机构，瞄准这个生意的还有传统公关公司、新媒体营销公司。只要砸入真金白银，亟需人气的明星、影视剧项目多数都能“排挤”掉社会新闻、财经事件。而且，能上榜，也能下榜。

不过，官方新闻媒体对微博热搜的过度娱乐化早已显现警惕苗头。

2017年10月8日，鹿晗、关晓彤恋爱的消息使得微博服务器瘫痪之时，《人民日报》曾发文章《这个长假最后一天传来的好消息，比某些明星那点小事有意义得多》，隐晦地点明一种态度：明星那些事没有意义。

2018年年初，女明星李小璐出轨丑闻始终盘踞在热搜榜上，《人民日报》再度发表文章《真正的爱情，从来不会上热搜》，讲述一对相濡以沫的北大老教授夫妻，顺便含沙射影地点名微博热搜榜。

时刻盯着热搜榜，新媒体宣传和营销从业人员也产生了疲倦感。

热搜下线后，娱乐新媒体“犀牛娱乐”采访到几位从业人员，他们觉得这是一件好事：“之前被爱看热搜排行的甲方爸爸逼得苦不堪言，经常因为预算不够而完不成考核，这次微博整改对他们来说算是卸下一个大包袱，下一周可以轻松不少了，还顺带省了不少预算钱。”

有意思的是，微博热搜的停滞却带来知乎的活跃。1月28日起，知乎官方账号发起“代班微博热搜”话题，推出“知乎热榜”——将知乎平台的十大热门话题搬到微博上。

“知乎蹭热技能get”“这波宣传没毛病”这事儿成了网友们的新乐点。只是，再有3天，微博热搜就回来了。

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