这两天，护肤品牌百雀羚的一则创意广告刷爆朋友圈。在一张复古画风的全景长图里，一名女特工身着旗袍，穿过1931年的上海闹市区，找到目标“时间”后开枪将其杀死，引出百雀羚的广告主题“与时间作对”。

这则创意广告火了，同时也引发网友关于百雀羚广告涉嫌侵权，高阅读量低转换率，以及这个老字号品牌如何重回消费者视野这一系列话题的讨论。

抠图影视剧被指涉嫌侵权

百雀羚广告在朋友圈刷屏不久，质疑声就随之而来。微信公众号“罗盘邦compass”在文章《致百雀羚：您如此大胆地侵权郑爽、刘诗诗等明星，不怕被告么？》指出，该广告有多处人物素材来自电视剧照和淘宝模特照片，涉及郑爽、李东学、刘诗诗、董洁、茅子俊等人，涉嫌侵权。

为百雀羚制作该广告的“局部气候调查组”在广告圈内已小有名气，在他们的微信号推送中，已11篇原创内容阅读数量达到10万+。

这已经不是该团队第一次“抠图”影视剧了，在此前的《一起下潜，海底一万米》中，他们就借用过周星驰的电影《美人鱼》里的任务形象。

对于这种现象，《新京报》引述广告界业内人士称，利用网络图片、剧照等公开素材，“移花接木”进行再加工，目前在广告业界已是常态。也有网友认为，在百雀羚的广告里，截取的人物形象小到看不清，怪只怪这广告太火爆，引来质疑。

不过，根据中国《广告法》的规定，广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意。

《光明网》的一篇评论认为，说百雀羚广告具有侵权嫌疑并非“小题大做”，广告传播效果再好，也不能代替正义，豁免侵权责任。

在被质疑侵权后，百雀羚回应称，广告为外包，公司只负责提要求，涉及的侵权问题将与制作方沟通，而制作方“局部气候调查组”尚未作出回应。

3000万+阅读量转化不到0.00008

百雀羚广告涉嫌侵权一事还没有结论，一场关于转化率的讨论又在网上展开。

微信公众号“公关界的007”在名为《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的文章中指出，百雀羚广告相关微信文章有2481篇，粗算光微信平台总阅读量就近3000万。但如此大的数据并没有让百雀羚在广告中主推的产品“卖到脱销”。作者统计了百雀羚淘宝旗舰店的数据发现，广告发布后，预定价40元的该产品只售出2311件，换算下来，微信3000万+阅读转化不到0.00008。

“公关界的007”认为，现在的广告陷入了社交刷屏的误区，只追求创意而忘了广告的本质是产品。这篇文章在公关和新媒体圈里迅速传播，流量在几小时内就达到了10万+。

很快，名为《做公关谈转化的，大部分都是耍流氓》的文章又在朋友圈刷屏，并也迅速突破10万+。作者“万能的大叔”反驳“公关界007”的观点，认为公关旨在提升品牌的声量和美誉度，并非负责销售或市场，自媒体转换率低是常识。他还认为，文章提到的数据仅用淘宝销售和阅读量做对比，结论草率，典型的标题党，是“酸葡萄的10万+”。

有自称是百雀羚合作商的读者在文章留言说，百雀羚所有电商平台销售不到总销量的15%，只拿淘宝店作对比有点耍流氓。不少留言同意“万能大叔”的观点，认为转换率低已不是新鲜事，广告的使命在于塑造品牌而不是与销售捆绑。也有圈内人士借此吐槽，称外围传播和转换率挂钩的考核就是“耍流氓”。

86岁高龄国货的逆袭

在讨论爆款广告的同时，百雀羚品牌本身也引发关注。在很多人心目中，百雀羚还是奶奶辈的护肤品，但近年来，公司在宣传上动作频频，成功俘获了一群年轻消费者。

上海百雀羚日用化学有限公司成立于1931年，公司前身富贝康从德国引进配方，推出了国内首创香脂类产品百雀羚。据称，这款香脂在当时受到了国内和东南亚地区名媛贵族的喜爱，影星阮玲玉、名媛周璇、宋氏三姐妹和英、德、法驻华使节夫人都推崇百雀羚。

但随着越来越多国际大牌进入中国市场，包括百雀羚在内的国货被边缘化，在80后和90后眼里，那个蓝黄色的小铁盒是奶奶辈才会用的护肤品。

2008年，百雀羚开始主打“草本”概念护肤，产品由以前单一的香脂、润肤露扩展到了上百个。2012年的百雀羚，年销售规模只有18亿，但在外国品牌被爆质量问题、国货品牌回归的风口下，公司销售额在2016年达到138亿，4年翻了7倍。

数据显示，在“双11”购物节，百雀羚销售额超70%都由25岁以下用户贡献，线下渠道屈臣氏的百雀羚消费者也是该年龄群。

不固守怀旧风，是百雀羚在众多老牌国货中脱颖而出的重要原因。为了吸引年轻消费者，百雀羚曾连续四年拿下《中国好声音》独家特约权，2015年与《快乐大本营》达成特约合作，先后请莫文蔚、周杰伦、李冰冰等明星代言。

网络渠道营销上，百雀羚与华晨宇合作的一场直播引来500万人围观，2016年“双11”推出的视频广告《四美不开心》，通过恶搞古代四大美人的故事，提出“开心就好”的概念引发热议，今年春节的另一则视频广告《过年不开心》在B站的播放量超过30万。

发力线上营销为百雀羚带来了大批年轻消费者，但营销并非品牌的全部，《光明网》评论称，作为“国民品牌”的重要代表者，百雀羚应该守护好应有的市场与法律底线，靠打法律擦边球的方式来谋取营销捷径，终究难以走远，无论如何，百雀羚不该成为“百无禁忌”。

不管怎么说，百雀羚这次又火了一把。

AI财经社庞凌子综合报道（资料来源：光明网、新京报、上观、北京商报等）