1682亿，天猫双11的纪录再一次被打破。新零售提出一年之后，阿里第一次利用双十一场景，真正连接和打通线上线下，让其成为数字化商业的最佳试验场。

文|孙静

编辑|祝同

2017年天猫双11的成交额最终定格在1682亿。对于阿里人来说，这种年复一年的场面再熟悉不过，唯一不确定的是大屏幕上屡刷纪录的销售额。

马云戴着棒球帽，一身休闲装，满脸轻松。与昨晚那个无敌手的侠客马师傅一样，这个数字再次把他推向独孤求败的位置上。他在接受央视采访时说，“其实双11不是我们赚钱，双11本身对于我们来讲没有什么赚钱，双11希望给消费者带来快乐、给商家带来快乐，给我们带来技术提升，给我们带来组织人才的提升。”

平日沉稳的阿里CEO张勇也难掩兴奋。作为双11的创造者，现实彪悍的销售额让他9年前对双11的想象力显得无力和匮乏。“9年前我做梦都想不到，能做到1680多亿。”张勇对现场的媒体记者说。

时间回到一周前。在双11活动宣布启动时，一名外媒记者拦住CEO张勇：你们当年为什么要造这么一个节日？

张勇说，他的目的特别纯粹，“当时我们很小、很新，就想搞一件事情让别人记住我们。”

这可能是关于“搞事情”的最为传奇的版本。一个积聚并释放欲望的节日由此诞生，它开始时生硬地不成气候，是阿里巴巴一家独唱，第一届双11只有27个品牌商参与活动；随后这个节日成为全球线上购物的狂欢节。

如果说动辄上千亿的销售额让人有些审数疲劳的话，那么以100亿为维度观察历年销售数据的变化，或许更能直观感受双11的“残暴”。2017年双11销售额超100亿，只用了3分01秒，而在2016年为6分58秒。2015年时，这个数据用了12分28秒，比2014年快了近半个小时。而在2013年和2012年，达到百亿的时间均是以小时计算，分别为5小时49分和13小时38分。

另一个数据则更加醒目，11月11日13点09分49秒，2017年双11的成交额就已超过2016年双11全天。根据阿里公布的数据，今年双11全天物流订单8.12亿，157家商家销售过亿，5家销售过10亿。此外，全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，比去年增长41％。相当于在双11这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过1笔支付。

为什么双11屡破纪录？隐藏在数据背后的究竟是怎么的商业密码？

为什么屡破纪录

新纪录诞生了，有人觉得惊讶。在媒体区，竞猜成交额成为“必修课”，不少业内人士猜测的范围在1500亿左右。“最后涨得太猛了，完全没想到。”现场一位媒体人这样感叹。

作为CEO，张勇总结了屡破纪录的原因。在他看来，自去年提出新零售，今年是阿里巴第一年利用双十一场景，真正走向连接线上线下商业，打通线上线下商业，成为数字化商业的最佳试验场。

他说，从商业供给侧角度，阿里能创造不同元素，满足需求。全国各地商圈这两天进行双11活动，各地都有阿里团队蹲点，现场督导，发现收银台排长队，线下商圈非常火爆，带来很多双11增长的动力和基础，“只是我们如何去引爆、如何顺势而为，如何满足现有需求，创造激发新的需求，这些都很重要。”

他认为通过双11这个窗口，可以看到强烈的消费力量，以及消费者对消费升级的渴望。“阿里巴巴稍后会发布洞察到的消费心理、消费行为和趋势的变化。这是双11不断创造新纪录的动力。”他说，这是顺大势而为，顺应互联网经济发展、消费者需求变迁，最重要还是要为用户和商业创造价值。

在中国社科院互联网经济研究室主任李勇坚眼中，1600多亿的成交额毫无悬念。他以宏观大数据为参照系：2016年底，中国网络零售消费者为4.67亿，到2017年上半年，突破5亿，增速超过全国网民数量增速。这意味着，网购人口基数在加大。此外，今年1月至9月，网络零售规模整体增长34%，去年则只有26%。作为新四大发明之一的移动支付的普及，也功不可没，它让消费者习惯了便捷的网购。

另一重背景是消费升级。以前，消费者买电子产品上京东，买衣服到淘宝。但线上正越来越多承担助力消费升级的重任。当消费者对商品品类、购物体验有更高需求，而线上又有能力提供，则消费深度便会提升。

比如，天猫国际11日披露，双11开场一个半小时，一名来自贵州的买家，通过预定支付，下单了欧洲奢侈品牌阿斯顿马丁价值近1700万的全球限量定制版水上超跑赛艇，由此也创下跨境进口零售史上最高货值单笔订单纪录。

消费广度的增加也为双11助攻。李勇坚团队调研发现，三四线城市消费力量在快速上升。这可以解释，为什么很多居住在一线城市的人，并没有感觉到身边朋友对双11投入太多热情，但最后数据又创了纪录。

“打个比方，原来一个县城商店可能只有几家商店，店里一两千件商品，顾客爱买不买。而今在线上，可能有数千万商品，即使居住在四五线城市或农村地区，消费者仍有足够多的选择。”一线城市风潮向下传导，形成一级一级数据曲线的“蛙跳”。

李勇坚还观察到，在企业层面，电商平台的服务能力在快速提升，如通过智能客服、仓储机器人等科技手段，增强消费者的购物体验。

家住贵州黔南苗族布依族自治州濛江街道的刘先生，下单69分钟后，就收到了在天猫超市网购的电热毯，这也是2017天猫双11农村地区签收的第一单，由菜鸟乡村合作商东骏物流配送。这也证明，商业发展不均衡的地域问题，正得到改善。

此外，天猫今年也都开始发力国际市场，要捕获国际剁手党。阿里巴巴CEO张勇在双11开启前，提出全球共振，社会大协同的理念。

在专家看来，今年双11火爆还有个非经济原因，11日这天正好是周末，让更多的消费者参与进来。

被刷新的数据

11月10日天猫双11晚会前，主办方为近700名守在直播屏幕前的记者出了道思考题：你预计今年的双11销售数额是多少？

虽然马云去年就放话：交易总额没意义，不要追求量，但人们还是对数字以及隐藏在数字背后的商业密码，兴致勃勃。就像除夕夜吃饺子时，听不到鞭炮炸响，总缺少些仪式感。

电商平台自然也乐于挑动情绪，秀战绩，为营销造势。从11日零时开始，阿里、京东开启数据造势。在天猫双11现场，大屏幕上的数字不断跳升，3分钟破百亿时现场还有人欢呼。这又打破了去年6分58秒的纪录。

在天猫双11开场后的一小时内，包括优衣库、太平鸟、李宁、百雀羚、NEWBALANCE、海尔、美的、夏普、西门子、格力等等在内，已经有62家品牌实现销售过亿。有超200个国家和地区的消费者第一时间抢到战利品，而在天猫双11启动的12分钟后，菜鸟就完成了当天第一个订单的签收。上海嘉定区刘先生11日0点后在天猫超市购买了零食，菜鸟智慧物流从离他就近的仓库发货，实现了分钟级配送。

周日早晨醒来的人们，肯定会从手机上瞥到一条新闻，阿里、京东两家均宣布交易额过千亿。

有意思的是，京东数据是从11月1日起计算，阿里是11月11日当天。看完京东的统计方法，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅说，不得不承认京东数学很好。

由此可见，除了马云，太多人还是在意数据。

中国社科院互联网经济研究室主任李勇坚的预判是在1600亿元左右，这是正常增速范畴。他发现，与业内同行交流时，几乎80%以上的人认为，今年双11电商销售增速不会超过去年，有同行估计会在25%以下。

李勇坚预计，所有电商平台11月11日当天销售总额，加起来估计有2500亿元，今年网络零售预计突破7万亿，增速将在30%左右。

发力线下

北大光华学院副院长张影希望大家不要只盯着数字。他眼中，双11更多是一种仪式。“哪怕单天交易额冲到2000亿元，放到中国零售经济全年的坐标系里，其实也没有意义。”但双11是消费升级的一个缩影。消费者过去看重“全场五折”，现在可能更看重购物氛围，或者在仪式当天的参与感。

优衣库双11前专门做了一项消费调查发现，价格已不是国内消费者在双11购买的主要决策参考因素，越来越看重品质、个性化以及售后服务、创新体验等更多因素，这与已经走到第九个年头的天猫双11强调新零售的体验和互动是一致的。

新零售的内核便是要满足消费者需求，比如线上线下从割裂到融合。如今，双十一不再仅是线上狂欢，许多商家都将进行线上线下同步营销，消费者在天猫和实体店均能享受到相同的折扣和活动。线下，天猫双11联手苏宁门店打造家电3C新零售试验场；天猫联合品牌商家在全国开了60家快闪店，新零售明星盒马鲜生也加入双11。

而另一电商巨头京东则注重线下商超发力。据报道，国内超7000家京东各类实体门店、沃尔玛全国400余家门店、近万家京东合作品牌商和接入京东掌柜宝的数十万家便利店也加入双11。

线上线下融合是全球趋势。在美国，电商巨头亚马逊今年6月收购全食，被认为是进军线下产业的标志。根据Foursquare的数据，在亚马逊完成对全食超市的收购后两天，这家实体零售商的客流量增长25%。据销量监控网站OneClickRetail测算，亚马逊在收购完成后立刻上架了大约2000款全食365EverydayValue品牌的货品，而最畅销的商品几乎已经全部售罄。

李勇坚发现，今年双11有些与众不同：电商本身用力很猛，造节热情飙升。1个月前，他去某电商公司考察，看到各种双11倒计时牌，悬挂在大厅、办公室等目之所及处。商家也开始紧张备货。从11月1日起，各种促销便开始上线预热。

创造新物种

在张影看来，阿里巴巴这种量级的经济体，不仅仅要凭借一己之力造出购物狂欢节，还要起到带头作用，引领行业把零售做成本轮消费升级的引爆点，因为零售距离消费者最近。

回顾双11历史便可发现，阿里巴巴曾把昨日种种不可能都变成了常态。大家今日习以为常的商业基础设施，其实在几年前还是各种看似难以逾越的鸿沟。

比如2009年之前，11月11日还只是“光棍节”的代名词，天猫还叫淘宝商城，双11在令人震惊的全场五折包邮中登台亮相。当年双11销售额是5200万，27个品牌参与了活动，他们以为这只是一次促销，却不小心创造了历史。

而今年全球有14万品牌1500万样商品参加双11，海内外超100万商家打通线上线下服务。包括10万家智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万家村淘点。

2010年，“双11”的成长速度已经超出了想象，平均每秒超过2万元交易，商铺存货纷纷告急，181家店铺销售过百万，总成交额9.36亿，这个数字已经超过了香港一天的零售额。经历了一次惊喜交加的“双11”，淘宝商城的系统、商家的系统以及整体供应链都开始全面升级。

2011年，“双11”总成交额达到了33.6亿。“双11”火了，也爆了。直到12月下旬，“双11”的包裹才彻底发完。火起来的“双11”考验着支付、物流等方方面面，成为商业基础设施完善的催化剂。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫。这一年，天猫“双11”线上总成交额一举达到191亿。这一年开始，“双11”热潮从线上覆盖到线下，百货商场、购物中心也纷纷推出活动，所有商业形态全民总动员……

2016年，天猫双11的24小时总成交额达到1207亿元，但增速开始出现放缓，从50%以上降为32%。

这被解读为一个信号，双11需要新的刺激来挽回消费者略显疲态的购物欲望。越来越多的消费者，对“全场五折”不再亢奋，而对品质的需求更为茂盛。到了今年，双11主题变成“快乐”。

正如张勇此前受访时说的，“如果三年后的双11跟今天一样，那一定是我们错了。“对此，张影也给出了更为直接标准：“如果有一天，人们停止谈论电商了，电商就发展到位了。”

张勇也给出了下一步的方向。对于阿里巴巴，首先要不断创新物种，进行新的创造；第二必须进行“旧城改造”，今天中国巨大零售资产已经是存量的事实。“如何把85%的原来的线下商业走向数字化，走向互联网化，是我们一直的目标和责任。”

12日零点过后，张勇站到大屏幕前讲话：“这是我们第一次周六举办双11，今年充分体会到了消费者生活状态的改变，以及消费升级的大趋势。”按照惯例，马云会做总结发言，但他始终一言未发，满脸笑意。张勇讲话结束，现场响起音乐。在场的人瞬间叫出这首歌的名字——《风清扬》，这是马云与王菲合唱的《功守道》的主题曲。