▵范冰冰变身“美妆博主”图/视觉中国

当下被称为“带货女王”的网红们，其核心竞争力并非美貌，而是独特的个性和品味。

文✎崔一凡

编辑✎张慧

3月28日清晨，张继科在微博上公开了一场早已张扬的秘密恋情。坐实张继科女友身份的景甜，居然没有被群嘲，反而收获了许多祝福。

▵景甜的素颜直播

从“冰雪薇甜”的扛把子到圈足了路人粉的“大甜甜”，景甜在短短两年内迅速实现了个人形象的重塑。这个过程的起点是她的素颜直播，观众突然发现，这个被黑了多年的姑娘皮肤不错，性格大方。她使用的洗面奶、发带、化妆棉统统成为网红款，迎来一波热销潮。

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不知从何时起，带货能力成为检验明星影响力的重要指标。

在机场，在片场，在欧洲国家古老的街巷上，相机对准的方位，明星们自觉或不自觉凹出造型。他们的衣着打扮意味着时尚潮流。照片上传至网络后，淘宝店铺迅速出现的XX同款，总能销售一空。

根据阿里巴巴发布的《明星消费影响力报告》显示，杨幂的“带货能力”排名第一，紧随其后的是权志龙、鹿晗和范冰冰。杨幂在热播剧中的装束，便是微商的进货清单。杨幂逛街买衣服被直播，闻讯赶来的粉丝挤爆了门店。

明星也发现了其中的商机。流量时代，讲求粉丝变现，与其让淘宝商家赚钱，不如干脆做个网红，与微商一决高下。

于是，以往那些站在颁奖典礼上，妆容华贵，容不得一点瑕疵的明星们，开始把手机摆在面前，绑上发带卸妆，亲自为屏幕另一端的粉丝讲解，如何变美。

▵范冰冰在飞机上分享面部美容手法小视频图/范冰冰粉丝团

范冰冰的美妆博主之路开始得不算早，4个月前，她成为某美妆APP用户，通过文字、图片和视频的方式推荐美妆产品。没有一点玩票的意思，拍戏的路上，半小时车程，她也会写下美容心得，在飞机上，也不忘拍一段视频，与粉丝互动。她分享的“洗头大法”上了微博热搜，她晒出素颜照，写下面膜测试报告。有传闻称，她一年要用700张面膜，范冰冰大方表示“也太小看我了，700张根本不够”。

3月初，范冰冰发布了她的个人美容仪品牌，slogan就是“把我知道的美，都给你”。

如果说范冰冰做美妆博主是深谋远虑地为推广个人品牌铺路，林允则更具工匠精神。她的主页与普通美妆博主无二，素颜示人，开箱种草，描眉梳妆。分享的内容不止化妆品，减肥和美白的小诀窍也成吸粉利器。

▵林允分享护肤心得图/林允微博

和其他成功的网红博主一样，明星们也想和粉丝打成一片，自称“猪猪女孩”的林允会推荐淘宝上11块钱买的发带，也会在粉丝催更时耐心回复。从2017年4月至今，林允发布131篇笔记，积累了480万粉丝，不少粉丝自爆属于“黑转粉”。

美妆APP逐渐成为明星继微博之后的又一战场。范冰冰和林允之后，大S、江疏影、王鸥，乃至林依轮、周一围，纷至沓来，分享美妆时尚经验。

有微商在朋友圈恳求范冰冰“留条活路”。

原本高高在上的明星与微商抢客户，划地盘，听起来奇怪，却实实在在发生了。明星网红化是大势所趋，互联网的发展推平了舆论场，粉丝更喜欢有血有肉的“人”，那些面目模糊、如神像般的明星，已是属于上个世纪的回忆。

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曾几何时，明星和网红身份的沙漏还没有倒置，网红们迫切地希望成为明星，上春晚，出专辑，演电视剧，这意味着光鲜亮丽的生活，广泛的认知度和不菲的收入。

那是互联网的开蒙时代，网红们在各类论坛中获得名声，在线下换取微薄的出场费。那时的互联网红人与草根画等号，随之衍生出的形容词大多与穷、丑、“小小的天有大大的梦想”有关。他们的命运也与草根绑定，刚冒出些嫩芽，就在一拨拨的新草中泯然众人。

▵豆瓣女神张辛苑出演电影《魔都凶音》图/视觉中国

所以，他们大多稍有名气便一头扎进电视剧，积极地上综艺节目，仿佛面孔出现在电视上，就意味着纳了主流社会的投名状。

当年的豆瓣女神张辛苑，爆红之后开始接电视剧，一部部戏拍下来，认识她的人越来越少；南笙在《天天向上》中令人大跌眼镜的表演，证明了明星作为一个职业，门槛并不低，还真不是人人都干得了。

而在当下，情况发生惊人的逆转。互联网成为粉丝们追星的主要阵地，个人的知名度与商业收益被打通。网剧风口，直播风口，短视频风口……风吹了一圈，传统的造星逻辑坍塌了。

时代不同，玩法变了。传统明星们与粉丝保持距离，有神秘感。黑色墨镜和口罩是标配，完美无缺，谈恋爱不敢让人知道，仿佛清教徒，生来就是为了满足粉丝的想象。

现在推崇的是“人设”，吃货、段子手、老干部，把无伤大雅的小缺点暴露给大家，自嘲一番，讲究的是瑕不掩瑜。比如人设崩塌前的薛之谦，他自己都没想到，写段子也能翻红。

新时代的造星逻辑催生了真人秀的火爆。点开流量明星的豆瓣作品栏，发现评分最高的作品是他们参加的真人秀。

演戏或音乐有门槛，但在真人秀里，只要表现出自己的“真性情”，但不过分放肆，便可收获一大波粉丝点赞。如果不经意间展示出恰到好处的礼貌，更是锦上添花。粉丝们大可理直气壮地说出对爱豆的感情“始于颜值，陷于人品”。

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另一方面，当大众审美经历了几年的再教育之后，“网红”的词义也在悄悄发生变化。它开始具有双重含义，除了锥子脸、玻尿酸和巨大的欧式双眼皮，也越来越多地用来指代一个个可爱灵动，幽默直爽的年轻面孔。

▵被称为”带货女王“的杨幂街拍图/视觉中国

当下被称为“带货女王”的网红们，其核心竞争力并非美貌，而是独特的个性和品味。粉丝只需平视他们，各取所需。

明星与网红间的鸿沟正在被抹平。粉丝影响力与电商嫁接，网红也不再是只能赚出场费的小角色。他们大多成立了自己的公司，影响力大的，还有自己的产品团队。他们以自身为IP，又避免了完全暴露在聚光灯下的不便。

相比之下，明星们的光鲜背后，需要承担巨大的压力，没日没夜赶通告，拍戏，接受采访，靠体力赚钱。演出市场不同以往，利润不再丰厚，还要面对多方钳制。林允就轻描淡写地吐槽，接什么戏都由周星驰来定。

更恼人的问题是隐私，明星们走在大街上，永远不知道有几台相机对准自己。稍有不慎，就是全网黑。而多数网红并没有登上狗仔的拍摄清单，他们更像生意人，闷声发大财。

在品牌商眼里，明星与网红的价值天平也在发生倾斜。网红们自带粉丝黏性，让商品广告的投放更加垂直。找网红代言商品的风潮已经在美国掀起，KristinaBazan在INS上有220万粉丝，欧莱雅用七位数的代言费将她签下。一些知名博主，在INS上上传一张使用品牌商品的图片，便可获得5000到25000美元的酬劳。

▵拥有220万粉丝的瑞士时尚博主KristinaBazan出席2018秋冬巴黎男装周图/视觉

类似的故事也在中国上演。市场资源有限，谁的流量大，带货能力强，谁就能得到品牌青睐。《福布斯》杂志报道，2015年，网红张大奕收入4600万美元，约合3亿人民币，相比之下，国际明星范冰冰收入2100万美元，不到前者一半。

与辛苦拍戏或者录歌相比，网红似乎是更容易也更舒适的赚钱方式。明星们转战网红甚至微商，有天然优势，杨幂的每张机场照都能引发粉丝的购买狂潮，开美妆号之后，范冰冰同款面膜也在淘宝卖到脱销。

所以，明星的逻辑从作品-知名度-收益，变为人设-知名度-带货-收益。没有了作品作为根基，后者已经与传统的明星概念毫无瓜葛。不过，既然最终目的是赚钱，何必做一个苦哈哈的明星呢。

流量时代，谁也不敢妄言，能站着把钱挣了。是潜心作品，出类拔萃；还是巧笑盼兮，带货赚钱，明星的选择题背后，你我都在投票。

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